中國手機(jī)市場經(jīng)歷了一個跌宕起伏的2016年。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度OPPO首度成為中國市場冠軍，出貨量達(dá)到2010萬部，市場增幅超過106%。
真正意義上的“紅海”，同比翻倍的市場增幅，可能是OPPO自己都未曾想到的事情。OPPO本身策略并沒有太大變化，但隨著手機(jī)市場變遷，年輕用戶似乎更加青睞這家手機(jī)品牌。
OPPO R9s“爆款”背后
中國智能手機(jī)普及率已超過60%，用戶對換機(jī)選擇更為成熟，目標(biāo)明確。手機(jī)企業(yè)開始大幅削減產(chǎn)品型號，集中研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場、渠道和售后資源，“爆款”成為手機(jī)企業(yè)共同追求。
OPPO R9/R9s系列就是這種爆款策略的極致。OPPO R9在3月24日正式開售，當(dāng)天銷量即超過18萬臺，發(fā)布88天后銷量突破700萬，平均每1.1秒就有一位用戶購買OPPO R9手機(jī)。賽諾預(yù)計，OPPO R9年內(nèi)總銷量將超過千萬臺，而10月推出的后續(xù)產(chǎn)品OPPO R9s更是超越了OPPO R9同期表現(xiàn)。
爆款只是市場表象，其實(shí)背后隱藏了更為重要的數(shù)據(jù)信息：
1、中高端價位爆款。賽諾數(shù)據(jù)顯示，10月28日開售的的OPPO R9s當(dāng)月即在2000-3000元市場中銷量份額中達(dá)到2.9%，11月則在2000-3000元市場份額沖至18.8%，排名第一。OPPO R9與OPPO R9s聯(lián)手甚至拿下整個價位段1/3市場份額。
2、年輕用戶品牌忠誠度高。在賽諾統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，OPPO R9s購買群體中，18-23歲用戶占比84%。
新浪調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，OPPO新增用戶中，85/00后用戶占比達(dá)到94.61%。其中95、00后用戶占比超過61%。
中國電信天翼手機(jī)大數(shù)據(jù)報告顯示，在各年齡段最喜歡的品牌榜單中，OPPO成為80、90、00后最喜愛的品牌。
中國經(jīng)營報通過面向200多所高校得到的20萬份有效問卷，OPPO獲得由中國大學(xué)生投票產(chǎn)生的“至愛品牌”獎。
3、一線城市用戶增量第一。新浪調(diào)查數(shù)據(jù)中，在北京、上海、廣州、深圳、重慶五大一線城市中，OPPO今年三季度新增用戶數(shù)量皆位居首位，傳統(tǒng)印象中“渠道在三四線城市發(fā)力”的說法并不準(zhǔn)確。
策略并不“偏激”，OPPO是如何做到的？
沒有偏重運(yùn)營商補(bǔ)貼，沒有倚重線上渠道甚至互聯(lián)網(wǎng)營銷，沒有高管暢談“成功學(xué)”，甚至企業(yè)自身策略并沒有發(fā)生太大變化。OPPO是如何做到的?
《壹觀察》分析認(rèn)為，2000-3000元中高端手機(jī)市場，千萬級出貨量就意味著數(shù)量龐大的聰明消費(fèi)群體，他們對價格戰(zhàn)并不敏感，而是更加關(guān)注產(chǎn)品本身能否滿足自身核心訴求，品牌調(diào)性能否表達(dá)自己的態(tài)度，OPPO R9及R9s的成功正是基于其一貫堅持的產(chǎn)品和企業(yè)策略：
符合年輕人期待的產(chǎn)品設(shè)計：“關(guān)注用戶痛點(diǎn)需求”、“工匠精神”幾乎成為所有手機(jī)企業(yè)的“口頭禪”，但能夠落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)中的少之又少。“知易行難”，何況“知”只是皮毛表面。
OPPO則是在分析用戶痛點(diǎn)需求同時，不斷思考背后的實(shí)際行為需求，如當(dāng)手機(jī)續(xù)航成為痛點(diǎn)，OPPO給出了“充電5分鐘，通話2小時”的VOOC閃充解決方案。在拍照上，普通用戶需要的并不是一個專業(yè)相機(jī)，而是一個隨手就能拍出好照片的手機(jī)，特別是好用的自拍功能，OPPO給出了“這一刻，更清晰”，聚焦雙核對焦等多項(xiàng)核心技術(shù)。
以O(shè)PPO R9s為例，與索尼聯(lián)合開發(fā)的IMX398傳感器所搭載的雙核對焦技術(shù)，搭配1.7超大光圈及前后1600萬像素攝像頭，讓OPPO R9s系列具備清晰、明亮的成像效果，幫助用戶在暗光、逆光、動態(tài)等多種場景條件下輕松拍出好照片。“隨手拍出好照片”的設(shè)計理念不僅為產(chǎn)品打造了較強(qiáng)的差異化，也精準(zhǔn)滿足了年輕用戶對于產(chǎn)品的核心需求。
OPPO CEO陳明永曾對此表示：“一個企業(yè)最核心的應(yīng)該是洞察消費(fèi)者最真正的需求，并用創(chuàng)新的方法去滿足這些需求。如果有可能的話還要成為行業(yè)的標(biāo)桿，執(zhí)技術(shù)之牛耳。”正是專注年輕用戶在閃充、拍照、手機(jī)顏值三大核心需求，分析其背后的行為邏輯，而不流于企業(yè)表面“創(chuàng)新”，是OPPO R9s受到年輕用戶熱愛的關(guān)鍵原因。
年輕、時尚的品牌理念：摩爾定律在智能手機(jī)上開始失效，核心供應(yīng)鏈創(chuàng)新正在減緩，追求時尚、注重體驗(yàn)的年輕用戶更加關(guān)注產(chǎn)品本身和能夠引起共鳴的品牌。
OPPO從誕生之初就定位非常明確，關(guān)注追求現(xiàn)代生活方式的年輕消費(fèi)者，圍繞這一品牌理念，OPPO進(jìn)行了“八年品牌抗戰(zhàn)”，與最受年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)衛(wèi)視綜藝節(jié)目、電影相結(jié)合，簽約受年輕人喜愛的人氣偶像作為代言人。
2016年OPPO冠名了《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》等節(jié)目。“充電5分鐘，通話2小時”迅速擴(kuò)大影響力。TFBOYS、李易峰、楊洋等當(dāng)紅流量小生也成為OPPO代言人，甚至發(fā)布了定制機(jī)，每一次都讓OPPO賺足了年輕人眼球。
從實(shí)際效果來看，這種豐富而直接的溝通方式迅速拉近了年輕用戶與品牌的距離，同比翻番的市場份額與高企的年輕用戶占比是最好證明。當(dāng)下，OPPO的品牌模式已成為今天大多數(shù)手機(jī)企業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)的效仿對象。
與年輕人在一起：值得關(guān)注的是，OPPO在品牌建設(shè)中非常重視與年輕用戶互動。OPPO線下銷售目前占比約10%，并不苛求銷量，主要目的是了解線上年輕用戶需求，同時便于品牌理念廣泛傳達(dá)。
在線下，OPPO通過長期投入建立了中國市場最為完善的線下渠道體系，對于年輕用戶而言購買體驗(yàn)也是提升品牌感知的重要一步。比起傳統(tǒng)意義上的銷售關(guān)系，OPPO更像是“年輕用戶”群中的一員，其品牌并不高高在上，而是與用戶更為貼近OPPO不僅在線上合作年輕人喜歡的內(nèi)容，在線下也成為一家可以靠的很近的手機(jī)品牌。
堅守“本分”初心：從公司創(chuàng)立的第一天，OPPO就將“本分”作為最重要的企業(yè)價值觀。OPPO副總裁吳強(qiáng)認(rèn)為：“本分其實(shí)就是做你本來應(yīng)該做的事情，這個說起來簡單，做起來很難。”
中國智能手機(jī)市場從2011年爆發(fā)至今，已經(jīng)歷三次行業(yè)變革：無論是在運(yùn)營商主導(dǎo)智能手機(jī)市場，還是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“風(fēng)口”，OPPO經(jīng)過慎重思考都堅持修煉渠道“內(nèi)功”，當(dāng)市場再次轉(zhuǎn)化，再次回到渠道為王之際，OPPO順勢登頂水到渠成。
綜合以上信息，《壹觀察》認(rèn)為，OPPO R9/R9s是國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在12個銷售周期內(nèi)2000-3000元價位完成出貨量超過千萬臺的中高端“爆款”產(chǎn)品，對于整個轉(zhuǎn)型變革期的中國手機(jī)行業(yè)具備鮮明的借鑒意義。而對于OPPO而言，隨著大量年輕用戶購買使用，給OPPO品牌能力繼續(xù)上探，為后續(xù)的良性發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。
而從OPPO市場策略來看，其2016年并沒有明顯變化，更多是專注產(chǎn)品、專注用戶需求，堅守企業(yè)“本分”初心，這些道理和方法幾乎所有企業(yè)都能直接理解。但大道至簡，知易行難。
