華為首款瞄準女性市場，以自拍美顏為主打的智能手機品牌——華為NOVA今日正式登錄中國市場。這款產(chǎn)品，華為為其貼出了“我的手機，我漂亮、美妝2.0、美顏3.0”等等宣傳標語。而作為已在消費市場留下男性手機、陽剛粗狂氣息固有品牌認知標簽的華為，在此時專門推出一個主打自拍的手機品類，華為又有何種考量，又反映出華為何種現(xiàn)實?
在我看來：華為此時推出NOVA新品牌，這其中既有在經(jīng)過美圖、OPPO、vivo這些品牌對自拍市場長久的市場培育后，自拍美顏在成為剛用戶性需的同時已經(jīng)發(fā)展成為一大細分消費品類的市場現(xiàn)實;也有華為為了均衡自身用戶比，再次尋找市場增量機會的需要;而在這款產(chǎn)品背后，折射出來的則是華為在消費需求上執(zhí)行跟隨戰(zhàn)略的事實。現(xiàn)實問題則是：跟隨美圖、OPPO、vivo們的華為NOVA能夠攻下女性(年輕)市場嗎?
一、顏值已成剛需，自拍手機成為搶占市場新神器，先行者收獲頗豐
毋庸置疑，在當下，顏值已經(jīng)成為市場剛需。我們看到，當下廠商無一不重視產(chǎn)品的自拍美顏功能，即使是強如蘋果，也在新品上提升前置攝像頭像素。而在國內市場，在經(jīng)過美圖、OPPO、vivo等廠商軟硬件的長期市場培育后，消費者已經(jīng)建立起來了牢固的自拍修圖使用習慣，自拍也從此前的點綴功能屬性成長為一大產(chǎn)品品類，具備撩動女性(年輕)消費者買單的強大技能，成為搶占市場新神器。我們看到，這些先入者們在這塊市場上其實已經(jīng)收獲頗豐，建立起來了口碑優(yōu)勢和用戶基數(shù)的積累。諸如在今年天貓618活動中，自拍美顏代名詞的美圖手機旗下兩款新品銷售4天就雙雙擠進了銷售榜前十，在此之外，OPPO、vivo的新品亦是銷量強勁。強勁的市場需求已經(jīng)證明，自拍不僅是用戶剛需，更是搶占年輕市場的新神器。
二、推出NOVA智能手機，是華為自身尋找增量市場和平衡用戶占比的需要
而從華為自身來說，其實在當下跟隨美圖、OPPO、vivo推出NOVA這一瞄準女性用戶群、主打自拍的手機，其實也是其尋找增量市場和平衡用戶占比的需要。
今年，華為在市場上取得了耀眼成績，根據(jù)前幾個季度的銷量表現(xiàn)來看，其完成今年既定的1.4億臺銷量目標并不是難事兒。但是在華為耀眼銷量背后，其實也有兩大制約因素開始困擾華為：其一是產(chǎn)品銷量與競爭對手相比開始同比放緩，二是自身用戶結構男女占比不均衡。
在產(chǎn)品銷量同比增速上：從今年已公布的前兩個季度的業(yè)績來看，華為已經(jīng)開始落后于其在國內市場的強勁對手——OPPO和vivo。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示：在2016年一華為增速分別為58.4%，而OPPO和vivo則分別為153.2%和123.8%;二季度，8.4%，而OPPO和vivo則分別為136.6%和80.2%。在此現(xiàn)實下，華為需要開發(fā)新市場，尋找新領域來刺激產(chǎn)品銷量增速的再次爆發(fā)。而如前所述，在美圖們的市場培育下，已經(jīng)證明了垂直的自拍市場大有可為。
二是華為在產(chǎn)品用戶比例上存在著男女用戶比分布失衡的現(xiàn)狀。據(jù)GFK報告，華為男性比重占據(jù)著華為用戶群的絕大部分且男性用戶比重仍在增長，從2015年67%增至2016年71%; 而在產(chǎn)品品類上的用戶選擇上，也存在著同樣情況。諸如華為P8的男性用戶群高達82%，P9男性用戶群也達到了77%。
從這兩點現(xiàn)實來看，華為跟隨美圖們這些在女性需求上已經(jīng)取得成功的廠商推出NOVA品牌，已經(jīng)成為提升華為手機女性用戶群的占比和助力華為在后續(xù)取得進一步發(fā)展的關鍵要素之一。
三、華為NOVA進一步顯示出華為在消費需求上執(zhí)行跟隨戰(zhàn)略的事實
近幾年，隨著華為在消費市場逐漸被人所熟知，華為也一直以來被視為是科學研發(fā)創(chuàng)新，引領國產(chǎn)進步的典范。而對于華為NOVA，華為似乎所謀者大，坊間戲言其品牌名稱源于諾基亞、OPPO、vivo和Apple的首字母合體。而華為官方對其的品牌釋義是：nova就是“新星”的意思，取自華為的創(chuàng)新基因Innovation。
然而從實際來說，在NOVA上，其實我們并沒有看到華為的創(chuàng)新引領，反而是看到了華為對美圖手機、POPO、vivo這些在自拍市場已經(jīng)取得成功的廠商的跟隨。在美圖手機、OPPO、vivo這些先行者的成功指引下，華為在產(chǎn)品推廣上，也在有樣學樣——諸如邀請張藝興、關曉彤這些當紅小生進行產(chǎn)品代言，意圖通過明星代言撬動年輕市場。
而若是仔細觀察華為這幾年在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的一些舉措：諸如在小米紅火時推出互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀，在OPPO、vivo渠道優(yōu)勢爆發(fā)時推出千縣計劃進行次級市場渠道建設，再到而今的跟隨推出主打女性消費者的自拍手機等等。我們可以發(fā)現(xiàn)華為智能手機在模式建設和消費者需求領域執(zhí)行跟隨戰(zhàn)略的事實也顯得分外明顯：跟隨市場成功者，模仿其成功之道，推出相關產(chǎn)品，然后依靠其資本、研發(fā)和體量優(yōu)勢來進行市場競爭。而這背后的原因或許還是華為在當下依舊存在著技術實力不能準確把握用戶需求的現(xiàn)實和對市場需求引領的尚需時日。
四、華為NOVA首款產(chǎn)品能成功嗎？
如上所述，在美圖手機這些先行者們的開拓下，自拍已經(jīng)成為用戶剛需，而華為憑借資金、體量優(yōu)勢開始進入這一市場，被許多人視為是狼來了。但從理論回歸到產(chǎn)品市場現(xiàn)實，依舊需要面臨的一個問題是，其首款產(chǎn)品能一舉成功嗎? 在我看來，華為NOVA這款產(chǎn)品要取得預期的市場成功，還要需要邁過擺在NOVA面前的三道坎。
第一道坎是：實打實的產(chǎn)品核心競爭力。市場的競爭終究還是要落到產(chǎn)品上來，而在產(chǎn)品上直觀看來，無論是從機身配置還是對自拍美顏軟件的耕耘深度來說，華為NOVA在產(chǎn)品上相對于當前市場領先者的美圖、OPPO、vivo，其并不具備領先優(yōu)勢。以其主打的自拍美顏來說，在前置攝像頭的像素上，NOVA為800萬像素， 而OPPO、vivo的前置攝像頭都達到了1600萬像素，而作為自拍神器代名詞的美圖手機其前置攝像頭更是達到了2100萬像素。在客觀的數(shù)值上，華為NOVA已經(jīng)落后。而在自拍美顏軟件的功力上，華為宣稱NOVA具備美妝2.0，美顏3.0等模式，但相對于已經(jīng)在自拍美顏市場深耕多年乃至成為自拍美顏代名詞的的美圖手機，恐怕也是難有優(yōu)勢。諸如在今年的美圖M6發(fā)布會上，美圖的自拍美顏技術已經(jīng)升級到了AI的級別。
第二道坎是：粗狂設計難以打動女性消費者 。從消費現(xiàn)實來說，女性消費者在產(chǎn)品選擇上更趨于感性，一款產(chǎn)品的外觀靚麗程度在其消費抉擇中占據(jù)著重要地位。但是華為NOVA 這款產(chǎn)品在設計上與女性消費者看著的顏值外觀卻似乎是在背道而馳。其在設計上明顯是師承于此前與谷歌合作的Nexus 6P這款男性化氣息非常重的產(chǎn)品。而用這樣的產(chǎn)品，來主打女性市場，可能華為的理工科氣息真的是太濃重。
第三道坎則是：品牌認知標簽和細分領域用戶品牌忠誠度。如前所述，隨著Mate系列的成功，華為留給市場的品牌認知標簽是男性手機氣息濃重。而在女性市場，這樣的品牌認知標簽顯然不利于品牌的推廣，難以翻過女性心理的那道坎。而在自拍市場的用戶忠誠度上，相比對市場領先者美圖、OPPO、vivo這些在此前就已經(jīng)通過出色的產(chǎn)品用戶體驗，建立了穩(wěn)固的用戶忠誠度的產(chǎn)品相比，初來乍到的華為NOVA顯然依舊任重道遠。
寫在最后：
在經(jīng)過常年的市場培育，自拍美顏已經(jīng)從此前一項可有可無的點綴功能成長為市場剛需和抓住女性(年輕)用戶的關鍵。華為在看到市場機會之后，跟隨美圖、OPPO、vivo們也推出主打女性市場的手機NOVA，采取跟隨戰(zhàn)略，試圖依靠其資本、研發(fā)和體量優(yōu)勢來做市場的收割者，此設想雖然美好，但在現(xiàn)實的幾道坎面前，我們依舊能夠發(fā)現(xiàn)的一個基本事實是：市場的攻克并非一朝一夕，美圖們在市場站穩(wěn)腳跟，憑借的多年的用戶需求的不斷反饋與積累，而初來乍到的華為想要在女性市場有所作為，還需要付出更多的時間精力來琢磨女性消費者的需求偏好。
