所以，蘋果的新一場發(fā)布會(huì)就這樣結(jié)束了。這是很多科技媒體人，也是很多讀者的例行功課。
這么多年來，觀看蘋果發(fā)布會(huì)早已經(jīng)從一個(gè)主觀意愿強(qiáng)烈的，甚至有點(diǎn)叛逆的事情，變成了一個(gè)被動(dòng)的，朝圣一樣的習(xí)慣。而當(dāng)年那些逃課或逃班去看發(fā)布會(huì)，第二天起來遲到的孩子們，如今也已經(jīng)成長為可以給公司制定放“蘋果假”規(guī)矩的經(jīng)理。與之相對的，是每一次的蘋果發(fā)布會(huì)的新奇和滿足程度，在成穩(wěn)定的比例下降。
在發(fā)布會(huì)之前，有越來越多的說法將蘋果和諾基亞相比，所以本文的總體觀點(diǎn)很可能同樣并無新意。說蘋果是下一個(gè)諾基亞的說法，到目前為止大多數(shù)都是基于對兩家公司在全盛時(shí)期運(yùn)營數(shù)字的簡單比較。蘋果最近的財(cái)報(bào)確實(shí)不太好看，整體銷量都在下降，甚至在最看重的中國區(qū)也出現(xiàn)了增長乏力。但總體來說中國還是在增長路上的，我身邊的小伙伴也一直在想怎么換自己的機(jī)器，繼續(xù)給蘋果“交稅”。當(dāng)然了，前提是這種換并不是因?yàn)橛X得新改進(jìn)很好，而是一種下意識的，條件反射的更換。就是時(shí)候到了，該換新的了。也許在這個(gè)最合適的時(shí)機(jī)，蘋果就把廣(搶)受(錢)歡(最)迎(狠)的iPhone年年煥新計(jì)劃首次引入中國。
不過，如果看完關(guān)于這場發(fā)布會(huì)的回放和要點(diǎn)，你會(huì)感覺到蘋果像諾基亞的信號，比以往任何時(shí)候都要明顯。而這是出于和表象的運(yùn)營數(shù)據(jù)稍有不同的一些原因。
最多人用的單一品牌手機(jī)：是榮譽(yù)，也是負(fù)擔(dān)
我想起小米稍早之前發(fā)布的一則廣告，說自己出貨量很多，全國好多人在用，是國民手機(jī)，請明星代言人說，做國民手機(jī)是一種責(zé)任，結(jié)果被網(wǎng)友恥笑。網(wǎng)友認(rèn)為小米的機(jī)器還有各種問題，根本稱不上是正肩負(fù)著這種責(zé)任。不管如何，真正配得上國民手機(jī)稱號——或者全球的全民手機(jī)稱號，并且正因?yàn)檫@個(gè)稱號被壓得喘不過氣來的，正是蘋果。
這次蘋果對iPhone外觀和體驗(yàn)的最大變革是取消了耳機(jī)接口，這實(shí)際上是一個(gè)試探性的舉動(dòng)，就像是上一次推出小機(jī)身SE一樣，是進(jìn)可攻退可守的，如果市場表現(xiàn)比較差就不會(huì)推出第二代。耳機(jī)接口的取消，對用戶的影響處于中等水平。如果大眾完全不在乎或者可以忍受，那么蘋果理應(yīng)撤銷新一代iPhone身上的閃電接口，直接更換成USB-C接口，這樣就可以實(shí)現(xiàn)全系列的手機(jī)、電腦和手表產(chǎn)品線的接口一致。至于配件與手機(jī)新接口不能兼容的，則全都用無線和藍(lán)牙進(jìn)行傳輸，或者同時(shí)采用無線充電技術(shù)。
然而，蘋果長期的“為iPhone和iPad制造”的認(rèn)證體系(MFI)，已經(jīng)在世界上創(chuàng)造了不計(jì)其數(shù)的不同品類的蘋果配件，撐起了一個(gè)龐大而復(fù)雜的配件市場。這些產(chǎn)品全都有賴于蘋果的接口來決定其生死，不符合新標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品將一文不值。蘋果上一次更換到閃電接口，雖然擁有了雙面可插，體積大大縮小等優(yōu)點(diǎn)，但依然在社會(huì)上引起一片哀嚎。蘋果當(dāng)時(shí)的體量跟現(xiàn)在相比還是太小，所以如果如今還有那么翻天覆地的變化，必須一點(diǎn)一點(diǎn)給大眾足夠的時(shí)間進(jìn)行心理準(zhǔn)備。
所以，蘋果現(xiàn)有產(chǎn)品線(iPhone、iPad、Mac等)的新版本，不僅不能如之前一般引發(fā)業(yè)界效仿，反而跟隨業(yè)界改進(jìn)居多;產(chǎn)品日趨完美但再無新意，這些都是大家已經(jīng)分析過的。但是究其原因，更多的不是說創(chuàng)新乏力，而是用戶太多了，牽一發(fā)而動(dòng)全身，不好改。
現(xiàn)實(shí)扭曲力場的破裂：輿論渠道更分散，更難以掌控
這不由得讓我們回想起喬幫主還在世時(shí)的那段美好時(shí)光。即使蘋果遭遇了天線門這樣的質(zhì)量硬傷，都可以被簡單地敷衍過去。而接下來喬布斯的每一次發(fā)布都繼續(xù)引起瘋狂。喬布斯的這一能力被人稱為“現(xiàn)實(shí)扭曲立場”。那么，假如可以在大刀闊斧創(chuàng)新，繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)潮的時(shí)候，還能夠掌握輿論，讓大家都說蘋果的好，那不就得了嗎?
問題是本次發(fā)布會(huì)之前，任何驚喜都早已泄露得一干二凈。中國兩大運(yùn)營商電信和聯(lián)通的網(wǎng)上營業(yè)廳，分別在官網(wǎng)或微博上放出了帶有iPhone 7主要功能的發(fā)售預(yù)告。香港的某個(gè)經(jīng)銷商報(bào)出了下一代產(chǎn)品名稱的名單，這與蘋果最近申請的一系列商標(biāo)當(dāng)中的幾個(gè)相呼應(yīng)，而這些信息在喬布斯時(shí)代都是絕對不會(huì)泄露的。甚至，在發(fā)布會(huì)當(dāng)天正式開始之前，蘋果剛剛開設(shè)的官方Twitter已經(jīng)忍不住提前放出了標(biāo)志著iPhone 7上市的宣傳圖片。
這說明，蘋果在細(xì)節(jié)控制上的很多流程都出了重大問題——也許這是回落到業(yè)界普遍的水平，但是對于蘋果來說這十分不尋常。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號，意味著蘋果單從掌控輿論的能力看，已經(jīng)大不如前。但是實(shí)際上，蘋果什么都沒有做錯(cuò)。
對于那些我們叫得上名字的大型媒體，比如紐約時(shí)報(bào)，TechCrunch，The Verge，Business Insider，CNET，蘋果的控制還算是可以的。在發(fā)布會(huì)后的報(bào)道當(dāng)中，媒體們整齊劃一的討論了蘋果新品，同時(shí)奉上了圖文直播，產(chǎn)品上手照，以及使用感受等全家桶，當(dāng)然里面不會(huì)說蘋果的壞話。
但是，那些個(gè)人在自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)上的泄露、曝光和之后的不和諧音，才是真正困擾蘋果的地方。最近蘋果罕見地回應(yīng)了一個(gè)名為“中國勞工觀察”的組織，對于蘋果一家代工廠工人狀況的控訴。這些組織本來就不在蘋果的控制范圍之內(nèi)，但是和之前相比，這些組織有了“人民”撐腰。它們目前所能獲得的公眾關(guān)注和支持比以前要大得多。之前，就算是有類似的批評，正在享受蘋果最新產(chǎn)品便利的用戶們也不會(huì)太關(guān)注。如今，蘋果甚至不得不開放代工廠引外媒記者親身體驗(yàn)。
其實(shí)傳統(tǒng)媒體可以比作代表原來輿論秩序的“建制派”，自媒體及社交網(wǎng)絡(luò)則可以比作擾亂顛覆現(xiàn)有秩序的“反建制派”。正如今年美國大選當(dāng)中特朗普的異軍突起一樣，那些非建制的個(gè)人，和社交網(wǎng)絡(luò)上的聲音，才是時(shí)代的最強(qiáng)音，即便是強(qiáng)大如蘋果這樣的公司也無法全面掌握。與其說，庫克跟喬布斯的管理風(fēng)格不同，更愿意主動(dòng)開放，面對公眾，還不如說是這些“反建制派”聲音起到的越來越大的干擾，已經(jīng)弄破了“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”，這是蘋果應(yīng)對其控制輿論的能力減弱而被動(dòng)作出的決定。
顛覆性新品類遲遲不出：摩爾定律在廣義上失效？
這一次，媒體還廣泛地報(bào)道了可能會(huì)有新的MacBook，但是在發(fā)布會(huì)上只有iPhone和Apple Watch的更新，并沒有出現(xiàn)人們所說的那種最上面一行按鍵變成觸摸版的新MacBook出現(xiàn)。其實(shí)，如果鍵盤的改進(jìn)是確實(shí)存在的，那么新品“延遲”可能說明了幾個(gè)問題：這可能是供應(yīng)鏈上的問題，或者是品控問題，導(dǎo)致硬件存貨不足，延期交貨;也有可能是軟件上出現(xiàn)了一些緊急問題。前一段時(shí)間iOS剛剛爆發(fā)了一個(gè)零日漏洞，就是廠商還沒有反應(yīng)過來，已經(jīng)有黑客通過這個(gè)漏洞來牟取利益。因此蘋果可能是正忙于解決這些問題。
重點(diǎn)是，之前各類新產(chǎn)品一般都是如約按時(shí)出現(xiàn)的，可以說在發(fā)布會(huì)前的日期都預(yù)留了處理品控、供應(yīng)鏈問題的時(shí)間。而且，蘋果本身對于供應(yīng)鏈的強(qiáng)力掌控，是被寫進(jìn)商學(xué)院教科書的。之前iPhone觸屏等關(guān)鍵元件的唯一制造商，只給蘋果一家公司供貨，并且寫進(jìn)合同里面，導(dǎo)致其他要想跟進(jìn)效仿的公司只能干瞪眼。但是現(xiàn)在，這種情況很少出現(xiàn)了。
現(xiàn)在，上世紀(jì)80年代確定的摩爾定律正在走向失效的邊緣。這個(gè)定律的主題是，硬件的主要性能指標(biāo)每隔18個(gè)月就會(huì)提升一倍。其他的預(yù)測還包括同一硬件產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)在一定周期之內(nèi)下降一半等等。蘋果對于iPhone的升級，都會(huì)在幾個(gè)關(guān)鍵的硬件指標(biāo)上來一些創(chuàng)新，但是要想出現(xiàn)決定性的創(chuàng)新，現(xiàn)在這個(gè)周期變得越來越長。
在iPhone 7的宣傳當(dāng)中，反復(fù)地說是有史以來最快的處理器，最好的屏幕，以及最好的攝像頭。但是類似從普通屏幕到Retina屏這樣的關(guān)鍵性變化，則難以重演。主打的防水功能，市面上也已有各種旗艦機(jī)型出現(xiàn)，除了索尼一開始就防水之外，三星最近的Galaxy系列也加入了防水功能。就算是剛才所提到的“建制派”媒體，在提到iPhone 7的時(shí)候也忍不住把它跟市面上最先進(jìn)的安卓手機(jī)拿來比較。換到以前，可根本沒有這么做的必要。
距離現(xiàn)在最近的一次品類擴(kuò)充，是蘋果推出Apple Watch。盡管蘋果數(shù)據(jù)顯示手表銷量已經(jīng)僅次于勞力士位居全球第二位，但手表無法如iPod、iPhone、iPad三板斧一樣，出來就獨(dú)自定義一個(gè)時(shí)代。這樣的希望被業(yè)界寄托于VR、汽車，但始終連個(gè)影子都沒有。不知這是否與廣義的摩爾定律失效有關(guān)，但是如果只堆硬件，不拼創(chuàng)意，這樣的進(jìn)程總會(huì)有個(gè)截止的。這就又回到了文章開頭所說的創(chuàng)新能力的不足，其實(shí)是體現(xiàn)在無法推出一個(gè)受市場普遍歡迎的全新品類，而不是每一次對原有產(chǎn)品線的升級都抓住大家的眼光。
當(dāng)年，諾基亞失敗的系統(tǒng)選擇不僅有戰(zhàn)略決策的問題，還在于前后兩大系統(tǒng)(Symbian和Android)的差異實(shí)在太大，根本無法兼容，也就意味著原來的海量存量用戶，都成為了不折不扣的累贅。如果貿(mào)然大改，他們只能發(fā)酵成為公關(guān)危機(jī)，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的蘋果看來更是如此。VR、汽車、AI機(jī)器人、語音或者手表等發(fā)展中的新人機(jī)交互界面，都可能顛覆iOS確立的智能手機(jī)王朝，而且都具有和現(xiàn)在的iOS無法無縫遷移的特點(diǎn)。因此，蘋果只能靠完善現(xiàn)有品類產(chǎn)品線的辦法增加營收，走回了諾基亞“科技以換殼為本”的老路。
更不用說，加上防水功能以后，iPhone 不知不覺中也越來越“皮實(shí)”了。本來諾基亞堅(jiān)不可摧的傳說就有點(diǎn)兒夸張成分，所以現(xiàn)在可以輕松被后來者“超越”。我對蘋果這場發(fā)布會(huì)的評論定格在這樣一條微博上：“如今蘋果接下兩大神器：‘可以擋子彈’和‘科技以換殼為本’，距離成為諾基亞越來越近了。”
