(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)成了最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克連續(xù)訪華，8月16日又承諾在中國(guó)建設(shè)蘋果首個(gè)研發(fā)中心，加大對(duì)中國(guó)的投資。
而國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)樂(lè)視控股了老牌手機(jī)企業(yè)酷派，并發(fā)布了Cool系列手機(jī)，還揚(yáng)言要與酷派一起爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌前三。
中國(guó)手機(jī)企業(yè)這幾年取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，華為、OPPO、VIVO已經(jīng)進(jìn)入了全球手機(jī)銷量前五名，僅次于三星、蘋果。而且手機(jī)的工藝、品質(zhì)、性能方面也與三星、蘋果差距越來(lái)越小。
很多人都發(fā)現(xiàn)手機(jī)市場(chǎng)的格局并不穩(wěn)定，2013-2014年小米獨(dú)領(lǐng)風(fēng)燒、2015-2016年華為、OPPO搶占風(fēng)口，蠻有點(diǎn)“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年的味道”。
那么，中國(guó)手機(jī)企業(yè)的座次還會(huì)發(fā)生怎樣的變化?華為、OPPO、VIVO、小米、聯(lián)想、TCL、中興、酷派和樂(lè)視、魅族這幾個(gè)主流手機(jī)品牌之間的比拼焦點(diǎn)有哪些?
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察研究，我認(rèn)為比拼的焦點(diǎn)主要有四個(gè)方面：品牌定位、創(chuàng)新能力、爆品戰(zhàn)略、產(chǎn)品線與價(jià)位段。用這四個(gè)方面的指標(biāo)去衡量這些手機(jī)企業(yè)，可以大概預(yù)判他們的未來(lái)。
品牌定位
成功的企業(yè)都有清晰而簡(jiǎn)潔的品牌理念，通過(guò)差異化的品牌定位在消費(fèi)者心智空間里形成區(qū)隔。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是找到那群屬于自己的消費(fèi)者并說(shuō)服他們購(gòu)買產(chǎn)品。
這方面，排名前三的手機(jī)品牌基本都做到了。他們的產(chǎn)品風(fēng)格與品牌理念結(jié)合緊密，沒(méi)有出現(xiàn)脫節(jié)。而其他品牌則要么無(wú)品牌理念，要么混亂不堪。
比如，魅族把曾經(jīng)的逼格、品牌理念都搞丟了。
創(chuàng)新能力
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ?strong>而創(chuàng)新又分為技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。比如，小米手機(jī)誕生之初就依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和銷售這種模式創(chuàng)新迅速實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。
而華為依靠技術(shù)創(chuàng)新，并完善營(yíng)銷創(chuàng)新，后來(lái)居上。OPPO則一直在快充、拍照上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)還在營(yíng)銷、渠道上進(jìn)行模式創(chuàng)新。
樂(lè)視也采取了模式創(chuàng)新，那就是裸機(jī)低價(jià)+會(huì)員費(fèi)模式，所以樂(lè)視手機(jī)的銷量增長(zhǎng)也比較快。
獨(dú)創(chuàng)一種模式，在品牌定位學(xué)中叫做“開(kāi)辟一個(gè)新品類，并成為這個(gè)品類的第一”。我們發(fā)現(xiàn)小米、華為、OPP們都開(kāi)辟了某種模式，并成為這個(gè)模式的第一。
爆品戰(zhàn)略
營(yíng)銷上講，少即是多，聚焦戰(zhàn)略百試不爽。爆品則就是聚焦戰(zhàn)略，將所有火力集中在某一款單品上轟炸，讓這款產(chǎn)品進(jìn)入所有消費(fèi)者心智空間，這會(huì)有效帶動(dòng)該品牌其他產(chǎn)品銷售。
華為P9、OPPO R9、VIVO的X7、XPlay5、中興天機(jī)7其實(shí)都在進(jìn)行類似戰(zhàn)略?？善渌麕讉€(gè)品牌則沒(méi)有讓人可以記住的產(chǎn)品，比如魅族，它們推新品的速度實(shí)在是太快了，消費(fèi)者無(wú)法記住任何一款產(chǎn)品。
產(chǎn)品線與價(jià)位段
產(chǎn)品線與價(jià)位段分布，體現(xiàn)了手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)鏈管理能力。華為、OPPO、VIVO這三大品牌的快速增長(zhǎng)和成功并非偶然，從價(jià)位段上就可以看出來(lái)。
他們?cè)?500元以下沒(méi)有產(chǎn)品，這意味著其品牌強(qiáng)勢(shì)，也意味著消費(fèi)者換機(jī)需求是朝著高端走。而且他們的產(chǎn)品線極為清晰簡(jiǎn)單，互相之間有明確的區(qū)分，這意味著不會(huì)陷入左右手互博。
再來(lái)看看小米和魅族。小米手機(jī)全集中在2400價(jià)位以下，而且在1500以下有4款產(chǎn)品，價(jià)格相差不大，互相拼殺。
同樣，魅族在1000元 以下竟然高達(dá)4款產(chǎn)品，這個(gè)無(wú)利潤(rùn)的空間里真的需要那么多自己打自己的型號(hào)么？線下渠道商如何受得了這種新品轟炸和不停的降價(jià)促銷？
酷派與樂(lè)視之間的左右手互博在1000-1500元價(jià)位段最明顯，這也考驗(yàn)樂(lè)視如何平衡旗下的幾個(gè)品牌。
而TCL竟然只有一款手機(jī)在國(guó)內(nèi)銷售，還是2016年6月剛推出的，TCL看來(lái)是重起爐灶了。聯(lián)想的問(wèn)題也十分明顯，一款ZUK多個(gè)價(jià)位段都有，MOTO X也無(wú)法站上高端。
沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈管理是無(wú)法做出高端手機(jī)的，因?yàn)樾枰髽I(yè)與供應(yīng)商一起研究材料，商談進(jìn)度，需要有自己的工廠，需要與供應(yīng)商建立“聯(lián)盟”，而非簡(jiǎn)單的“甲方乙方”關(guān)系。
華為以及步步高旗下的OPPO、VIVO能站上高端，都因其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，而這也是其他品牌所不具備的。
從以上分析，我們不難得出結(jié)論，聯(lián)想、魅族在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)看不到增長(zhǎng)的希望。酷派與樂(lè)視的合作也有待觀察。華為、OPPO、VIVO的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還會(huì)持續(xù)下去。
