蘋果引以為豪的 iPad 產(chǎn)品線從 2014 開始出現(xiàn)銷量下滑，今年以來下跌的情況尤為嚴(yán)重，大有持續(xù)惡化之趨勢(shì)。不過，上個(gè)月底蘋果發(fā)布的 2016 年第三季度新財(cái)報(bào)顯示，iPad 業(yè)務(wù)似乎轉(zhuǎn)了個(gè)彎，更強(qiáng)大的 iPad Pro 產(chǎn)品上市之后成效顯著，業(yè)務(wù)整體開始趨于穩(wěn)定，營(yíng)收不跌反升。
于是乎，一家專門分析蘋果公司的咨詢機(jī)構(gòu) Above Avalon 發(fā)布報(bào)告聲稱，蘋果 iPad 業(yè)務(wù)最糟糕的日子已經(jīng)結(jié)束了。究竟這份新的報(bào)告為何如此自信呢?我們一同來看看談及了些什么。
iPad 早期潛力驚人
iPad 于 2010 年問世，一經(jīng)發(fā)布便迎來火箭式升溫，成為史上最暢銷的新蘋果產(chǎn)品?？紤]到 iPad 的定位介于 iPhone 和 MacBook 家族之間，很多消費(fèi)者對(duì)于如何接受這種新形式的產(chǎn)品有些措手不及。如下圖1所示，初代 iPad 的銷量是初代 iPhone 銷量近 3 倍，因此很多分析潛意識(shí)的認(rèn)為隨著時(shí)間的推移 iPad 的銷量終將會(huì)超過 iPhone。當(dāng)然了，在 iPad 誕生初期成長(zhǎng)軌跡十分樂觀，特別是在前 10 個(gè)季度，蘋果銷售出了 1 億臺(tái) iPad 平板電腦，而且只用 16 個(gè)季度就達(dá)到了與 iPhone 同樣的里程碑。
圖表1：iPad 和 iPhone 初代銷量對(duì)比：
轉(zhuǎn)折點(diǎn)及黑暗征程
2012 年 11 月，也就是 iPad 出道兩年半左右的時(shí)間，蘋果正式發(fā)布了定價(jià)更便宜的 7.9 英寸 iPad mini。其目標(biāo)很明確，就是要與 Android 平板電腦競(jìng)爭(zhēng)，更低的價(jià)格是牽引力的保障。蘋果不想再重蹈 20 世紀(jì) 90 年代的覆轍，因?yàn)樵谄桨咫娔X這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，Android 產(chǎn)品普遍被認(rèn)為走的是與過去 Windows 類似的道路。
iPad mini 的表現(xiàn)沒有讓人失望，諸多媒體稱之為“真正”的 iPad，畢竟小尺寸的它讓 iPad 業(yè)務(wù)迎來了一個(gè)全新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2013 年第一季度那份漂亮的財(cái)報(bào)都是拜 iPad mni 所賜。然而，蘋果并不能高興多久，才過兩個(gè)季度 iPad 的銷量就迎來了首次下跌。自那時(shí)起，iPad 業(yè)務(wù)開始一落千丈，時(shí)隔三年時(shí)間也未能恢復(fù)增長(zhǎng)。
iPad 最黑暗的日子應(yīng)該算是 2015 年，盡管蘋果在 iPad mini 和 iPad Air 身上足夠努力，但整條產(chǎn)品線始終難有起色。那時(shí)很多分析結(jié)論稱，平板電腦變成了缺乏吸引力的產(chǎn)品類別，因?yàn)榇笃林悄苁謾C(jī)逐漸成為移動(dòng)設(shè)備的主導(dǎo)。此外，很多用戶依然堅(jiān)持使用老款 iPad，主要還是能做很多與新 iPad 相同的事情。結(jié)果不出所料，iPad 的期望值降到了最低。
2013 年，蘋果賣出了最高的 7100 萬臺(tái) iPad，但剛剛發(fā)布的 2016 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，標(biāo)志著 iPad 已經(jīng)連續(xù)第十個(gè)季度出現(xiàn)銷量下跌了。如下圖2，iPad 的銷量走勢(shì)顯著下滑，跌幅高達(dá) 35%。如果按照這樣的趨勢(shì)，甚至有可能在若干年之后 ，iPad 變得銷聲匿跡。
圖表2：iPad 和 iPhone 成長(zhǎng)期銷量走勢(shì)對(duì)比：
iPad 出了什么問題
目前已經(jīng)有太多關(guān)于 iPad 銷量為何下跌的分析報(bào)告。不過，Above Avalon 認(rèn)為歸根結(jié)底主要由于這兩個(gè)重要的原因：
- iPad mini 巔峰過得太快。
如下圖3所示，iPad mini 的征程比全尺寸的 iPad 更加痛苦，其銷量下跌顯然更加夸張。自從 iPad 銷量開始下滑起，iPad mini 的銷量下滑幅度，至少占據(jù)了整體銷量的 70%。
圖表3：7.9 英寸 iPad 與 9.7 英寸 iPad 銷量走勢(shì)：
iPad mini 本身就是小尺寸的平板電腦，它面臨的是更大屏幕智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)不利因素，所受到的影響遠(yuǎn)超 9.7 英寸的 iPad。因此有理由懷疑，iPad mini 最初銷量數(shù)字漂亮，更多是因?yàn)橄M(fèi)者初期的興趣或好奇心，畢竟這種小尺寸平板電腦當(dāng)時(shí)備受熱捧，比那些年流行的智能手機(jī)屏幕更大，更不用與 3.5 英寸和 4 英寸的 iPhone 相比了。
同時(shí)，iPad mini 初期銷量不錯(cuò)的另一個(gè)原因在于，其價(jià)格在 iOS 設(shè)備中足夠低，而且又具備相對(duì)齊全的功能，追求移動(dòng)便攜又以專門上網(wǎng)看視頻為目的的消費(fèi)者，對(duì)此十分滿意。這反過來也就意味著，iPad mini 的升級(jí)周期會(huì)越來越慢，如果說用戶購(gòu)買新的 iPad 也是用來看視頻上網(wǎng)，在老款都能滿足的情況下，何必選擇升級(jí)呢?這部分消費(fèi)者根本沒有動(dòng)力去升級(jí)。
- 9.7 英寸 iPad 更新?lián)Q代周期變長(zhǎng)。
前面說 iPad 銷量下跌 iPad mini 至少承擔(dān)整體的 70%，剩下的 30% 自然就是 9.7 英寸的全尺寸 iPad 了。大多數(shù)用戶擁有 9.7 英寸的 iPad 超過兩三年時(shí)間，但真正的更新?lián)Q代周期實(shí)際已經(jīng)變成了四到五年。早期蘋果在 2011 年發(fā)布的 iPad 2，目前仍然占據(jù) iPad 總市場(chǎng)份額的 15%。說明了，用戶不會(huì)考慮像 iPhone 那樣去升級(jí) iPad，而一般 iPhone 用戶兩年就考慮換新了。
對(duì)此，蘋果提出了新的策略，將 iPad 的銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)向“新”的用戶群。只不過，由于 iPad 升級(jí)周期變長(zhǎng)了，每一季度 iPad 的銷量都很難出現(xiàn)同比增長(zhǎng)的情況。
柳暗花明又一村
正當(dāng)人們認(rèn)為蘋果 iPad 生意就要完蛋的時(shí)候，復(fù)蘇的跡象出現(xiàn)了。用 Above Avalon 的分析來表述，iPad 黑暗之旅已經(jīng)結(jié)束!
- 更好更新?lián)Q代時(shí)機(jī)
此前購(gòu)買 iPad 的用戶，目前使用平均周期已經(jīng)剛好過了三年半的時(shí)間。如下圖4 顯示，iPad 業(yè)務(wù)最佳的翻身時(shí)機(jī)似乎就要到了，因?yàn)橐阅壳暗那闆r來看，老 iPad 用戶已無比接近最自然四到五年的升級(jí)周期，這個(gè)時(shí)間范圍有可能是 2017 年中期至 2018 年年初。目前全球范圍內(nèi)大概有 2.25 億 iPad 用戶，假設(shè) iPad 用戶的升級(jí)周期是五年，那么接下來每年蘋果應(yīng)當(dāng)會(huì)有 4500 萬的 iPad 銷量，而且僅僅是基于更新?lián)Q代的用戶數(shù)字。
同時(shí)，據(jù)報(bào)告稱，2016 年蘋果計(jì)劃 4500 萬的 iPad 出貨量，這個(gè)數(shù)字同時(shí)包括了更新?lián)Q代的用戶以及首次購(gòu)買的新用戶。這表明，蘋果也意識(shí)到 iPad 已經(jīng)非常非常地接近于自然更新?lián)Q代時(shí)間點(diǎn)了，只不過今年的銷售更新?lián)Q代的用戶還沒有那么多，結(jié)合新用戶的話，iPad 的銷量應(yīng)該于去年大概持平。
圖表4：
今年的 WWDC 大會(huì)釋放出了一條關(guān)鍵的信息，即 iPad 更新?lián)Q代的時(shí)間大概為五年。因?yàn)?iOS 10 將不會(huì)再支持 iPad 2、iPad 3 和 iPad mini 等等三四年前或更早的設(shè)備，而這些設(shè)備加起來大概將有約 6500 萬臺(tái)。并不是說一旦得不到升級(jí)，用戶就會(huì)去購(gòu)買 iOS 10 系統(tǒng)的新 iPad，而是說蘋果此舉提供了一條線索：蘋果默認(rèn) iPad 不再擁有新的體驗(yàn)，或者 iPad 的使用壽命是四到五年。
- iPad mini 銷量下滑不再那么夸張
近年來 iPad mini 的銷量下跌占據(jù)了整體銷量跌幅的 70%，如今已經(jīng)有大量證據(jù)表明，iPad mini 銷量瘋狂下滑的時(shí)期即將結(jié)束?；蛘哒f，鑒于目前 iPad mini 的銷量情況，對(duì)比過去銷量下滑的空間變得更小了。因此，整體 iPad 銷量對(duì)于 iPad mini 銷量下跌的影響越來越低。例如說，2016 年第三季度，iPad mini 占單季度所有 iPad 銷量的比例不到 20%，早已經(jīng)過了巔峰期，即便繼續(xù)下跌也不會(huì)對(duì)大體有顯著影響。當(dāng)然了，iPad mini 不太可能銷量降到零，它依然代表了 iOS 生態(tài)圈中售價(jià)較低的入門設(shè)備，每一年仍可吸引數(shù)以百萬計(jì)的消費(fèi)者購(gòu)買。
- 更強(qiáng)大的 iPad 起飛
支持 Apple Pencil 和 Smart Keyboard 的 9.7 英寸和 12.9 英寸 iPad Pro，代表了蘋果眼中 iPad 的未來。iPhone 手機(jī)正變得越來越大，MacBook 家族則變得越來越小眾，而老款 iPad 產(chǎn)品線愈發(fā)陳舊顯得格格不入，在這種情況下蘋果對(duì) iPad 進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)向高端專業(yè)的方向。
此前 iPad mini 在 2012 年年底問世時(shí)，很多專業(yè)人士質(zhì)疑蘋果的 9.7 英寸 iPad 未來是否仍然值得升級(jí)，現(xiàn)在蘋果通過營(yíng)銷告訴他們真正的 iPad 已經(jīng)到來，iPad Pro 代表了 iPad 的全新未來。更重要的是，iPad Pro 不再是介于智能手機(jī)和筆記本電腦夾縫之間的產(chǎn)品，取而代之的是，iPad 就是一臺(tái)電腦。
iPad 銷量正趨于穩(wěn)定
所有上述積極的事態(tài)和一些新跡象結(jié)合起來，iPad 業(yè)務(wù)開始死灰復(fù)燃，就連蘋果剛剛公布的財(cái)報(bào)也顯示了，iPad 迎來了 10 個(gè)季度以來表現(xiàn)最好的一次(如下圖 5 所示)。9.7 英寸的 iPad Pro 在其中的作用十分突出，雖然銷量仍在下降，但營(yíng)收卻是 10 個(gè)季度以來首次出現(xiàn)逆增長(zhǎng)，這就是 iPad 業(yè)務(wù)表現(xiàn)趨于穩(wěn)定的最佳信號(hào)。
圖表 5：iPad 銷量走勢(shì)：
未來幾個(gè)季度，iPad 的銷量可能還會(huì)出現(xiàn)下滑，不過暴跌的可能性已經(jīng)很低，同時(shí)平均售價(jià)和利潤(rùn)率都是長(zhǎng)期看好的有利因素。當(dāng)然了，30% 到 40% 的暴漲幾乎是不再可能的事情了，若展望未來， iPad 估計(jì)還會(huì)再跌 10% 才會(huì)處于一個(gè)全新的穩(wěn)定階段，屆時(shí) iPad 黑暗的日子將一去不復(fù)返。
