我們看到最近幾個季度蘋果 iPad 的銷量持續(xù)下滑，雖然蘋果先后推出了更強(qiáng)的 12.9 英寸和 9.7 英寸 iPad Pro，但這個產(chǎn)品線的銷量并沒有起色。Michael Gartenberg 曾經(jīng)是蘋果營銷團(tuán)隊的一員，他也非常奇怪為什么 iPad 的銷量一直上不來。他表示現(xiàn)在 iPad Pro 已經(jīng)成為自己最主要的計算設(shè)備，而且?guī)缀趺看嗡騽e人介紹這臺設(shè)備的時候，對方都會購買 iPad Pro。他認(rèn)為顯然iPad還有很多潛在的消費(fèi)者。
至于 iPad 的銷量為什么一直都上不來，他認(rèn)為是因為 iPad 也遭遇了“TiVo paradox”問題。
情境價值
在這里我們就借“TiVo paradox”這個詞來給各位解釋一下，情境價值的營銷到底有多困難。
市場上有這么一些產(chǎn)品，包括 TiVo，消費(fèi)者對它的特性的理解和這些特性本身的價值之間有著明顯的沖突。雖然網(wǎng)上有不少TiVo的狂熱粉絲，只要逮著機(jī)會這些粉絲就會向其他消費(fèi)者“安利”這款設(shè)備使用起來是多么方便，但大部分消費(fèi)者還是無法理解這款500美元的“數(shù)字VCR”的價值。
TiVo 的特性和功能與電視觀看體驗相關(guān)，而這些都基于消費(fèi)者的即時情境需求：對于任何體育迷來說，直播時可暫停和倒回堪稱“殺手級”功能;而對于忙于旅行的人來說，可遠(yuǎn)程訪問電子節(jié)目指南是他們的 DVR 體驗中非常重要的一部分。
不嘗試使用過這些功能和特性，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知道它們的整體價值，或者說作為一個整體它們是如何發(fā)揮作用的。接電話時想暫停電視播放?這就是它在用戶恰好需要的那個時刻的殺手級功能。利用電子節(jié)目指南錄下或者搜索電視節(jié)目?這就是它在用戶恰好需要的那個時刻的殺手級功能。收看錄下來的內(nèi)容時想要跳過廣告?這也是它在那個時刻的殺手級功能。從整體著眼，這些情境功能才能夠連結(jié)到一起，不然的話你看到的就只是一臺很貴的 VCR，而不是 TiVo。TiVo 不是一臺價格昂貴 的VCR——它重新定義了電視觀看體驗。
Michael Gartenberg 認(rèn)為 iPad 也陷入了這種矛盾的境地。購買 iPad Pro 的顧客了解，相對于 Mac 它能夠解鎖的功能和特性。他們使用 iPad Pro 的次數(shù)越多，時間越長，那么它也就越能夠取代他們的 Mac。
這類用戶能夠明白關(guān)于 iPad Pro 的這些，遺憾的是還有更多人他們根本不明白。
蘋果傳達(dá)到了嗎？
iPad 確實是一款很重要的設(shè)備，iOS 10 將能夠讓它變得更重要。但是蘋果并沒有成功告訴消費(fèi)者 iPad 這款產(chǎn)品作為一個整體的價值，消費(fèi)者還是片面地覺得這款設(shè)備對我來說沒有什么用處。蘋果 iPad 廣告中讓你覺得最難忘的是哪個?曾經(jīng)讓你看了就想要馬上沖去買一臺 iPad 來用的廣告又是哪個?
如果蘋果能準(zhǔn)確地向大眾消費(fèi)市場傳達(dá) iPad 的價值，那么它還會是市場上的暢銷品。
Michael Gartenberg 表示做這樣的分析并非自不量力地想要給蘋果公司提供建議，只是覺得 iPad 就好像一門學(xué)問，它需要一個能夠教授這門學(xué)問的老師。如果有一名合適的老師，那么 iPad 將能夠完成它作為后PC時代重要設(shè)備的角色。
