歐洲杯的足球盛宴已經(jīng)結(jié)束。但是，海信5000萬歐元打造的“中國第一”的廣告，依然能余音繞梁不絕。這不，招來了《北京晚報(bào)》“令中國蒙羞”的批評(píng)，也有所謂違法的質(zhì)疑。但是，海信也因此收獲了真真的影響力。
奇視點(diǎn)：海信這樣“明目張膽”的說自己是第一，不違反廣告法嗎？
蕭蕭：廣告法是有關(guān)于“第一”、“最”、“唯一”這類宣傳用語的“禁止”規(guī)定。但是，這種禁止不是徹底不能使用。比如，調(diào)研機(jī)構(gòu)或者國家統(tǒng)計(jì)部門，總是要統(tǒng)計(jì)出“誰的銷量第一、最高”的。如果這個(gè)詞徹底不能用，那豈不是這些報(bào)告都不能發(fā)布了嗎?如果第一不能用，那第二就成了“另一種第一”，是不是也不能用?
所以，問題就出來了：廣告法究竟禁止那種宣傳?
答案很簡(jiǎn)單，廣告法禁止的是“虛假宣傳”——或者說，如果你能自證、它證你說的“最”、“唯一”、“第一”，那就沒問題。海信這次廣告就屬于后者。海信有中怡康十余年的數(shù)據(jù)報(bào)告，證明自己就是第一。他這個(gè)絕對(duì)不涉及虛假宣傳，也就在法律許可之內(nèi)。“法從證據(jù)”，這是基本的原則，沒有證據(jù)、證明不利，卻又能從那個(gè)宣傳中獲利，這樣的宣傳即便不用“第一”、“最”、“唯一”這類詞匯，也是違法的。
奇視點(diǎn)：有很多人說，海信的“中國第一”有點(diǎn)太土豪，太霸氣，也太沒有內(nèi)涵了？您覺得呢？
蕭蕭：首先，從宣傳上，國內(nèi)這么多人幫助海信擴(kuò)大那5000萬歐元的影響，其潛在影響規(guī)模已經(jīng)超過“歐洲杯”球迷幾倍——這不是最好的宣傳效果嗎?
宣傳不是你看到了什么，而是最終記住了什么!歐洲杯期間購買電視機(jī)的有多少人?是一個(gè)比較小的數(shù)目。但是，海信用一個(gè)無關(guān)品牌大雅的短期討論，讓更多的人、在更長時(shí)間記住了“海信第一”，這是真正的營銷戰(zhàn)略。
反過來說，很多企業(yè)贊助了歐洲杯，但是效果怎么樣?很多都是一時(shí)熱鬧，甚至當(dāng)時(shí)都沒有被熬夜看球的球迷記住。這些宣傳就是失敗的。這些宣傳最該受到批評(píng)——但是，因?yàn)楦緵]人記住他們、在乎他們，反而連該有的批評(píng)都沒有了。這且不是更大的“笑話”。
奇視點(diǎn)：雖然您用“宣傳效果”堵了很多人的嘴，但是，還是有媒體人認(rèn)為海信“丟人丟到外國去了”！
蕭蕭：蕓蕓眾生、悠悠眾口，總會(huì)有不同的聲音。所謂眾口難調(diào)。不過，對(duì)于海信這次的廣告，最核心的一點(diǎn)很少有人提——海信廣告究竟給誰看的。
海信花5000萬歐元做廣告。如果只是給國內(nèi)消費(fèi)者看，這個(gè)錢放在央視新聞聯(lián)播前后豈不是覆蓋更大，至少不會(huì)被“足球概念”局限住。這么大的價(jià)錢，如果目標(biāo)只是國內(nèi)足球迷，那么顯然投入產(chǎn)出不成比例。而廣告打出來后，國內(nèi)的爭(zhēng)議所起到的“擴(kuò)大營銷”作用，應(yīng)該被認(rèn)為是“意外收獲”，不是海信計(jì)劃內(nèi)的本意。
海信歐洲杯的廣告，核心更多是“全球市場(chǎng)”。海信彩電國內(nèi)銷量占比是50%，看似不小。但是，從增量貢獻(xiàn)率看，過去三五年海信的成長95%以上靠海外市場(chǎng)。歐洲杯，會(huì)在全球播放，北美、歐洲、南美、中東都有大量的球迷觀眾。僅僅是歐洲球迷市場(chǎng)的規(guī)模，恐怕就超過了中國市場(chǎng)——畢竟人家更關(guān)心自己圈子的比賽嘛!
海信廣告是一個(gè)“國際廣告”，主要服務(wù)國際市場(chǎng)。這是毫無疑問的。但是，問題是海信為何選擇“中國第一”這句廣告詞，而且是漢語文字。這也是很多人覺得“這個(gè)廣告就是給國內(nèi)看”的原因所在(但是，這不符合投入產(chǎn)出比)。
對(duì)此，一個(gè)分析方法是：海信還有沒有更好的選擇?答案是沒有。從存量市場(chǎng)看，海信面對(duì)的國際對(duì)手主要是韓系、日系品牌，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“土”品牌，以及國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵對(duì)手是日系品牌、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“土”品牌、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。海信的廣告要切中這三者才行。
實(shí)際上，海信選擇中文的“中國第一”作為廣告主體，充分考慮了中國文化輸出的強(qiáng)勢(shì)、中國制造輸出的強(qiáng)勢(shì)這個(gè)背景。看到中文，外國消費(fèi)者就會(huì)將其與整個(gè)中國向國際社會(huì)提供的產(chǎn)品、服務(wù)和形象聯(lián)系起來。例如嫦娥探月、或者高鐵系統(tǒng)。海信選擇中文，是要借力打力，同時(shí)自己也為這股“中國風(fēng)”的輸出添力。
另一方面，雖然“中國第一”，這個(gè)說法不符合中國文化“謙謙君子”的風(fēng)格，但是比較符合歐美人那種直接“利益主義”的觀念。雖然簡(jiǎn)單、粗暴、缺乏審美，卻效果很好。也很能利用“中國文化”順風(fēng)車，達(dá)到強(qiáng)化海信品牌附加溢價(jià)的作用。同時(shí)，中文的出現(xiàn)也會(huì)在國外觀眾中引發(fā)話題效應(yīng)。
“民族的才是世界”的，海信的廣告語恰恰運(yùn)用了這一邏輯。而且這有力的執(zhí)行了對(duì)日系、當(dāng)?shù)乇就疗放坪蛧鴥?nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的“定位狙擊”。形成了既有區(qū)隔和特點(diǎn)，又有共性的市場(chǎng)攻心和話題引入效果。
現(xiàn)在，媒體們所謂的口誅筆伐，所謂丟人到國外，不排除“吃不到葡萄說葡頭酸”的成分，不過根本的還是“這些媒體站在國人角度，思考海信的國際問題，一開始視角和方向就錯(cuò)了”。
奇視點(diǎn)：用外國人的觀點(diǎn)，用主要受眾群體的視野看海信廣告，真的有不一樣的收獲。那么您覺得此舉海信的成績(jī)會(huì)多大呢？
蕭蕭：渴望用一個(gè)廣告贊助，就能戰(zhàn)勝諸多對(duì)手，這是不現(xiàn)實(shí)的。用郭德綱的臺(tái)詞就是“想瞎了心了”。
實(shí)際上，海信的目標(biāo)是在歐美等國外受眾群體中，植入中國強(qiáng)勢(shì)這個(gè)概念。這個(gè)概念的一小部分是海信電視強(qiáng)勢(shì)。對(duì)于大多數(shù)看不懂中文意思的老外，他們更多的看到的是——中國人在這里，大張旗鼓的在這里，中國人很強(qiáng)大。
這種方式直截了當(dāng)、不“謙謙君子”，但是也沒什么不好。因?yàn)槭聦?shí)就是這樣子的。這是，中國制造在歐美等國的地位，從“廉價(jià)消費(fèi)品”、“打著別人牌子的消費(fèi)品”，到“高端品質(zhì)化、自主文化消費(fèi)品”的轉(zhuǎn)折中必須遇到的事情。
國際產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)雖然是產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)的較量，但差異點(diǎn)卻是國別文化的吸引力。(因?yàn)槠焚|(zhì)和技術(shù)，成功的企業(yè)都不會(huì)落人把柄。)就如同10年前，很多消費(fèi)者喜歡日系家電。那不是因?yàn)樗麄兊募夹g(shù)更好，而是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)本國產(chǎn)品信心不足、對(duì)日系文化比較崇尚。不過，現(xiàn)在這樣的局面已經(jīng)逆轉(zhuǎn)。用樂視電視的話說就是，“在國內(nèi)超越了三星索尼LG，在國際市場(chǎng)也有信心干贏他們”。
從這個(gè)角度看，海信廣告的首要目的與收獲不是短時(shí)的銷量，而是長期的為中國文化、為海信品牌文化“打氣加油”。這個(gè)廣告首要的目的是如何輸出這種“海信來了”的信心。海信的選擇是中文+中國第一。
當(dāng)然，這種預(yù)設(shè)效果究竟達(dá)到了多少，得幾分，很難確認(rèn)。這是企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)所在。沒有任何決策和戰(zhàn)略是一開始就有十成把握必然成功的。這次的歐洲杯只是海信國際化步伐中的穩(wěn)健一步而已，它不決定任何成敗，但很可能錦上添花，且作為文化輸出為主的營銷，現(xiàn)在探討其成敗與價(jià)值還為時(shí)尚早。
奇視點(diǎn)：你的意思是中國產(chǎn)品以品牌化的方式走出去，與國際市場(chǎng)接受中國文化是必然的同步過程？
蕭蕭：在消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，必然如此。工程或者中間工業(yè)品，面對(duì)的是行業(yè)專家，可以用品質(zhì)和技術(shù)說話。但是，大眾消費(fèi)品面對(duì)的是“潮流客戶”，核心還是靠“文化說話”。
國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，小米的崛起不就是一個(gè)很好的例子嗎?現(xiàn)在小米遇到轉(zhuǎn)型困難，不也正好說明消費(fèi)市場(chǎng)“文化”認(rèn)同的力量嗎?這一點(diǎn)全球不例外。
海信歐洲杯的廣告目標(biāo)就是要在全球市場(chǎng)輸出一個(gè)“強(qiáng)勢(shì)的、可信任的中國文化的海信”。這首先需要我們自己人、自己的企業(yè)有這份信心，需要自己相信自己。而那些談?wù)摵Ｐ艁G人丟到國外的觀點(diǎn)，潛在的就是“自我信心”的不足。如果對(duì)我們自己的信心足夠，把事實(shí)說出來，有何丟人呢?不要說是事實(shí)，如果信心足夠，吹些牛都不會(huì)覺得丟人。
用一句論壇語就是“有些人跪久了，就站不起來了”。這很不好。所以，我力挺“海信中國第一”的國際版發(fā)言。
