眾所周知，全球平板市場持續(xù)低迷，其中尤以蘋果iPad的表現(xiàn)最為低迷。據(jù)調(diào)查機構(gòu)IDC和Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)顯示，iPad(2016年第一季度)的市場份額已經(jīng)連續(xù)9個季度下滑。兩家公司的數(shù)據(jù)顯示iPad目前的市場份額分別為22.1%和25.9%，去年同期分別為24.3%和27.2%。
對此，業(yè)內(nèi)將其歸咎于iPad所處的平板電腦市場需求的疲軟、大屏智能手機的普及以及微軟Surface的增長等。上述說法均有一定的道理，畢竟導(dǎo)致iPad銷量下滑的因素很多，不過近日的一份報告讓我們不得不重新思考，究竟誰才是iPad最終的掘墓人或者說對于iPad最能產(chǎn)生直接的威脅和替代作用。
據(jù)市場研究機構(gòu)Futuresource Consulting的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，采用谷歌Chrome OS系統(tǒng)的Chromebook占據(jù)了美國機構(gòu)性教育市場高達(dá)51%的份額。與之相比，蘋果的iOS操作系統(tǒng)（主要指iPad平板電腦）大約僅占美國機構(gòu)性教育采購量的17%，而同期該市場的Mac筆記本電腦份額也僅占4%。而在2013年，iPad曾經(jīng)占據(jù)了美國K-12機構(gòu)性教育市場采購量近40%的份額。由此不難看出，Chromebooks對于iPad沖擊之大。那么問題來了，教育市場對于iPad意味著什么?為何Chromebook會對iPad在教育市場造成如此大的沖擊?
首先看教育市場，眾所周知，自iPad發(fā)布以來，除了消費市場外，教育市場(例如美國的K12)一直是iPad主攻和占據(jù)優(yōu)勢的市場，這點從上述2013年iPad在教育市場所占比例可見一斑(另據(jù)蘋果CEO庫克稱，在2013年時，iPad占據(jù)了90%左右的教育市場)。但隨著Chromebook的發(fā)力，iPad在教育市場節(jié)節(jié)敗退，其下滑的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過iPad在平板電腦市場平均下滑幅度。
當(dāng)然，我們在此提及教育市場還有另外一層意思，就是在當(dāng)下消費市場對于平板電腦需求疲軟，而蘋果之前與IBM和SAP等企業(yè)結(jié)盟后，其iPad在企業(yè)市場拓展和表現(xiàn)并非業(yè)內(nèi)預(yù)計的那般樂觀，且在企業(yè)市場還面臨最直接的對手微軟Surface的競爭，相比之下，現(xiàn)在和未來的教育市場的競爭強度要小得多，況且iPad畢竟此前在該市場先入為主和占據(jù)過絕對的優(yōu)勢，所以這個市場理應(yīng)成為iPad最后的機會市場。
除了教育市場本身外，從產(chǎn)品看，作為教育市場，產(chǎn)品的性價比或者說價格對于教育市場的采購起著舉足輕重的作用。目前，Chromebook起售價格在199美元左右,與之相比，不要說iPad和iPad Pro，哪怕iPad Air在教育市場的折扣價也需要379美元，幾乎是Chromebook價格的兩倍。此外，學(xué)校的采購部門都非常傾向于采購全鍵盤設(shè)備，所以更加偏愛于有鍵盤的Chromebook。業(yè)內(nèi)知道，作為學(xué)校其均開設(shè)了基礎(chǔ)核心課程，包括了大量的寫作練習(xí)，iPad雖然能夠?qū)崿F(xiàn)打字功能，但需要額外添加鍵盤(例如藍(lán)牙支持的鍵盤)，而外接設(shè)備在增加成本的同時，其體驗仍不及全鍵盤的Chromebook。例如緬因州某地區(qū)向?qū)W生提供了iPad，但該地區(qū)約88.5%的老師聲稱，他們更喜歡筆記本電腦。據(jù)一些媒體的消息，其中的一些老師聲稱，iPad沒有提供教室中的功能，學(xué)生們只是把iPad當(dāng)作玩具。
更為關(guān)鍵的是，基于云應(yīng)用模式的Chromebook相比iPad更適用于教育。例如可以支持多用戶登錄、多個學(xué)生共享一臺設(shè)備，在節(jié)約成本的同時，又可以讓學(xué)生無論在學(xué)校還是家中均可以完成教學(xué)內(nèi)容。
另外從營銷的角度看，由于谷歌在自產(chǎn)Chromebook的同時，也通過開放的Chrome OS授權(quán)的方式讓OEM廠商推出自己品牌的Chromebook，例如傳統(tǒng)PC廠商華碩、Acer、聯(lián)想、戴爾等均有自己品牌的Chromebook，形成更多差異化的Chromebook(不同的屏幕尺寸、不同的硬件配置和價格區(qū)間等)和銷售渠道，既給教育市場的用戶更多的選擇，同時用戶還能借這些廠商的競爭拉低Chromebook的采購成本。相比之下，iPad的選擇性要小得多，且渠道只有蘋果自己。需要說明的是，渠道的單一，此前已經(jīng)給iPad的銷售帶來過負(fù)面影響。
例如2014年，洛杉磯學(xué)區(qū)(Los Angeles school district)計劃部署一項價值13億美元的計劃，為學(xué)區(qū)內(nèi)64萬學(xué)生和教師提供iPad以供教學(xué)之用，但后來該學(xué)區(qū)決定終止了該項目。究其原因，據(jù)稱，iPad部署項目是由洛杉磯學(xué)區(qū)前負(fù)責(zé)人John Deasy竭力發(fā)起的一個項目，最初的預(yù)算僅為3000萬美元，之后一路飆升至13億美元，但由于可能涉及包括腐敗、不公平招標(biāo)、預(yù)算錯誤等因素，最終該項目被迫取消。我們不知道這個事件是否真的對之后iPad的銷售產(chǎn)生了影響或者說產(chǎn)生了多大影響，但多產(chǎn)品、多渠道、多供應(yīng)商的Chromebook顯然更利于采購的公開和透明。
需要說明的是，盡管上述Chromebook在與iPad在教育市場的競爭中已經(jīng)顯現(xiàn)出優(yōu)勢，但蘋果似乎還沒有意識到或者說并未將其放在眼中，這而從蘋果首席執(zhí)行官蒂姆?庫克(Tim Cook)去年在紐約出席蘋果“編碼一小時”(Hour of Code)講習(xí)班時表示，蘋果有意為教育領(lǐng)域的師生們提供強大、有用的產(chǎn)品，而不是象谷歌Chromebook那樣的廉價“測試機”可見端倪。
但正是庫克眼中的“測試機”卻搶走了不少本該屬于iPad的教育市場。據(jù)Gartner數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，去年谷歌及其OEM廠商共銷售了730萬臺Chromebook，其中，72%都進(jìn)入了教育領(lǐng)域，而谷歌自2011年年中發(fā)布首款Chromebook之后，這款設(shè)備已經(jīng)在各個地區(qū)教育領(lǐng)域獲得了成功。其中僅在2014年，EMEA教育機構(gòu)購買的Chromebook數(shù)量就占該地區(qū)總量的72%，亞太地區(qū)為69%，美國地區(qū)為60%。而隨著近期谷歌宣布其Chromebook將支持Google Play應(yīng)用看，其甚至已經(jīng)具備了全平板電腦的功能，屆時不要說在教育市場，就是在整個平板電腦市場，Chromebook對于iPad的威脅都會大增。
綜上所述，我們認(rèn)為，當(dāng)平板電腦在消費市場整體疲軟，iPad在被寄予厚望的企業(yè)市場進(jìn)展緩慢之時，曾經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢的教育市場恐怕才是iPad止跌的關(guān)鍵，但從目前主攻該市場的Chromebook的表現(xiàn)及蘋果的重視程度看，名不見經(jīng)傳的Chromebook有可能才是iPad的真正掘墓人。
