試想，一個(gè)品牌過周歲生日的時(shí)候，會(huì)有怎樣的面貌?
在手機(jī)市場，錘子、魅族、nubia等廠商，會(huì)用數(shù)以十萬甚至百萬計(jì)的數(shù)據(jù)，告慰一年的辛苦;而樂視則交出了1000萬出貨量的成績單，這在樂視控股高級(jí)副總裁、樂視移動(dòng)總裁馮幸口中，不過是個(gè)短小的開始。前者與后者幾十倍的數(shù)據(jù)差，也讓5月19日樂視超級(jí)手機(jī)首銷一周年的發(fā)布會(huì)再次成為行業(yè)焦點(diǎn)，熱度一時(shí)無二。
然而拋開數(shù)據(jù)的浮華，我們需要深入去剖析樂視，因?yàn)檫@太有必要了。
綜合各類數(shù)據(jù)，我們驚異于樂視用手機(jī)廠商一種身份，同時(shí)扮演“闖入者”與“堅(jiān)守者”兩種角色。而且無論用怎樣的價(jià)值標(biāo)尺衡量樂視，他都是如此成功——我們視之為破壞規(guī)則的闖入者，他用近乎顛覆的手段改變了手機(jī)的玩法，重構(gòu)了手機(jī)廠商兌現(xiàn)的方式;我們視之為傳統(tǒng)商業(yè)模式的堅(jiān)守者，他又用1000萬的出貨量證明了自己的成功。
樂視的成績單，是體現(xiàn)企業(yè)個(gè)體商業(yè)價(jià)值的證明，同時(shí)也是樂視將全新的價(jià)值取向移植給用戶的結(jié)果。能夠改造用戶和市場，這才是樂視為行業(yè)做出的最大貢獻(xiàn)。至于改造的具體形式，無外乎如下三種：
讓手機(jī)回歸創(chuàng)新本質(zhì)
首先，樂視讓手機(jī)重新回到了“通過創(chuàng)新打動(dòng)用戶”的原始沖動(dòng)上。
之所以有“原始沖動(dòng)”的稱謂，是因?yàn)樵谑謾C(jī)市場，太多廠商用“表象上”的投機(jī)行為，博取市場的青睞。其中最具代表性的，就是互聯(lián)網(wǎng)品牌小米了。一句“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”，已經(jīng)成為小米科技CEO雷軍布道互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宣言。在2014年，雷軍一度讓小米賣掉了6112萬部智能手機(jī)，年增長幅度高達(dá)227%。
兩年之后，互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱風(fēng)遇到市場增量瓶頸的寒流，只在市場運(yùn)作環(huán)節(jié)開動(dòng)腦筋的小米，很快感受到用戶對(duì)其產(chǎn)品誠意的質(zhì)疑。鑒于產(chǎn)品干癟的創(chuàng)新價(jià)值，以及粉絲營銷、饑渴銷售、限量供應(yīng)等把戲被看穿之后，一年之后小米手機(jī)銷量不再有突破性增長，2016年更是困難重重。
然而困難的風(fēng)吹停了小米，卻將樂視吹到了風(fēng)口。要知道，后者與小米死拼性價(jià)比的產(chǎn)品策略完全相左——樂視全系列手機(jī)的配置均為市場中競品的佼佼者。
以近期樂視推出的樂2、樂2 Pro和樂Max三款產(chǎn)品為例，他們不僅繼承了前代產(chǎn)品的無邊框ID、Type-C接口、金屬一體化機(jī)身等屬性，還首次提出CDLA標(biāo)準(zhǔn)提升了用戶的聽覺體驗(yàn)，全新EUI視頻化的交互語言優(yōu)化了人機(jī)交互方式，全球最早采用高通驍龍820處理器升級(jí)產(chǎn)品性能。這些都證明，樂視手機(jī)能夠打動(dòng)用戶，首要因素在于通過產(chǎn)品與用戶對(duì)話。1000萬的銷量，成為樂視成功的最好注釋。
改組用戶認(rèn)知DNA
改造過產(chǎn)品之后，樂視還改造了用戶已經(jīng)僵化多年的認(rèn)知。
智能手機(jī)大規(guī)模普及這幾年，用戶被手機(jī)廠商的大量宣傳浪潮洗腦——廠商們大聲疾呼“性價(jià)比”與“跑分”，將用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品硬件參數(shù)強(qiáng)行劃等號(hào)。也正因如此，廠商們所謂“捕捉用戶需求”的理想完全成了空話，他們所做的，不過就是通過抬升出貨量降低產(chǎn)品的邊際成本，最后用極低的價(jià)格，在稀薄的利潤空間中尋找氣若游絲的生存養(yǎng)料。
游戲進(jìn)行到最后，廠商們突然發(fā)現(xiàn)，市場極為諷刺地釀成了一個(gè)大悲?。菏謾C(jī)廠商竭盡全力擠壓自己的利潤空間去賣手機(jī)，可謂賠本賺吆喝;用戶卻“不領(lǐng)情”，明明購買了價(jià)格低廉的智能手機(jī)，卻對(duì)交互體驗(yàn)嗤之以鼻。
沒辦法，手機(jī)廠商穿上性價(jià)比的“紅舞鞋”，用戶也只能被迫成為觀眾，并將“性價(jià)比=好體驗(yàn)”的價(jià)值觀鐫刻到骨子里。當(dāng)然，這樣的價(jià)值觀與產(chǎn)品和品牌的忠誠度天然絕緣。
相比之下，樂視是不同的。在價(jià)格上，樂視手機(jī)更是采用平BOM或低于BOM的定價(jià)策略，將產(chǎn)品價(jià)值最大限度讓利給用戶。馮幸表示，樂視擁有四重盈利模式，分別是硬件收入、內(nèi)容收入、廣告收入和應(yīng)用分成收入。多重收入反哺硬件，最終實(shí)現(xiàn)低于量產(chǎn)成本定價(jià)。
與單一維度的性價(jià)比對(duì)照，樂視的商業(yè)模式更加良性且健康，讓創(chuàng)新吸附于更為理性的基礎(chǔ)之上——這讓樂視既可以實(shí)現(xiàn)正向運(yùn)轉(zhuǎn)，又能讓用戶得到真正的實(shí)惠。與死磕自己相比，全新的價(jià)值體系給了樂視更多的自由空間。
更深層的意義在于，用戶需要的只是一款便宜的智能手機(jī)嗎?當(dāng)然不是，他們需要的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活。為此，他們甚至可以為更高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)支付更高的成本。顯然，這被太多手機(jī)廠商忽略了。
樂視卻不一樣，在馮幸看來，用戶更愿意為豐富的內(nèi)容資源買單，而后者又是長期的、可持續(xù)的服務(wù)，這也正與樂視的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。
提起服務(wù)和內(nèi)容，這是樂視核心優(yōu)勢(shì)之一。基于“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直整合，樂視將體育、影視、周邊等大量資源打包提供給用戶，為用戶提供的不再是只有價(jià)簽的智能手機(jī)，而是一個(gè)完整的收發(fā)內(nèi)容的窗口。
重寫定制機(jī)玩法
也正是因?yàn)閷⒂脩舻幕ヂ?lián)網(wǎng)生活高質(zhì)量橋接到移動(dòng)端，樂視與運(yùn)營商緊密捆綁到一處。得益于此，樂視又改變了定制機(jī)的玩法。
幾年之前，定制機(jī)市場是手機(jī)廠商的必爭之地。巨額終端補(bǔ)貼與渠道傭金相結(jié)合，運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)了智能終端的快速普及。然而隨著運(yùn)營商終端補(bǔ)貼的快速下滑，越來越多手機(jī)廠商放棄了該市場，甚至否定了定制機(jī)市場的正面意義。
某種意義上，這怨不得別人。畢竟在傳統(tǒng)的合作模式中，手機(jī)廠商與運(yùn)營商之間的業(yè)務(wù)是被分割開的：前者被性價(jià)比捆綁在硬件參數(shù)之上，無法深度改變用戶使用手機(jī)的傳統(tǒng)習(xí)慣;后者凌駕于硬件之上，將套餐和增值服務(wù)強(qiáng)行塞給用戶?？陀^上，手機(jī)廠商與運(yùn)營商合力推出了定制機(jī)，不同的角色卻停留在截然不同的價(jià)值孤島上。
不過樂視手機(jī)不一樣。因?yàn)榻嫶蟮纳鷳B(tài)系統(tǒng)，樂視迫切需要推動(dòng)用戶通過硬件窗口接入服務(wù)資源。在此過程中，運(yùn)營商的管道能夠體現(xiàn)出更高的價(jià)值。在與運(yùn)營商的合作中，樂視建立了全新的模式。
有了全新的合作模式，樂視與運(yùn)營商之間取得雙豐收。以中國聯(lián)通為例，在樂視生態(tài)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)之下，用戶通過樂1S平臺(tái)產(chǎn)生的流量高達(dá)1028MB，是整體移動(dòng)用戶戶均流量的2.59倍;樂1S在網(wǎng)用戶ARPU值更是高達(dá)78元，是整體移動(dòng)用戶ARPU值的1.56倍。
與此同時(shí)，中聯(lián)通也與樂視形成互補(bǔ)，在中聯(lián)通終端眾籌2.0中，樂1S在包銷130萬部的情況下已經(jīng)銷售超過200萬部，更是為中國聯(lián)通發(fā)展合約用戶超過140萬。“運(yùn)營商與終端廠商合作早就不是冰冷對(duì)硬件，而是要通過生態(tài)重構(gòu)傳統(tǒng)的商業(yè)模式。”馮幸表示。
