近日，市場研究公司IDC一則手機市場的數據報告把全球的手機市場攪翻了天，全球手機第一季度排行榜，小米和聯(lián)想均被擠出了全球前五。取而代之的是OPPO和VIVO。另據數據顯示，全球手機增長放緩，蘋果和三星的市場份額被不斷被蠶食。消息一出，各紛紛看衰手機市場，并指出手機市場已經萎縮。真的是這樣嗎?
一、蘋果、三星出貨量放緩，國內手機廠商以差異化贏得市場
從手機品牌出貨量排名變化，我們可以看到，市場數據至少有兩大看點：
1、手機消費市場并沒有萎縮，但確實接近了邊界。換機潮已經過去，數據體現(xiàn)的是整體市場的平穩(wěn)。在手機的新技術沒有突破性的進展之前，整個手機行業(yè)不會出現(xiàn)大的變動。
2、不斷蠶食蘋果和三星市場，體現(xiàn)的是國內智能手機以差異化的競爭戰(zhàn)略奏效。在市場規(guī)模穩(wěn)定的情況下，各手機廠商主要圍繞相對穩(wěn)定的市場規(guī)模爭奪份額，原先處于絕對領先的市場地位的品牌，尤其是國外品牌，越來受到國內品牌差異化的沖擊，同時在自己的商業(yè)內容存在邊界的情況下，表現(xiàn)出來的是國內品牌的市場份額在上升，而國外品牌的市場份額在下降。
賽諾的數據就體現(xiàn)了這一點。除了傳統(tǒng)的大廠商，在爭奪iPhone用戶方面，主打自拍美顏的美圖手機和主打硬件免費的樂視都成功地從iPhone的陣地上搶走了不少用戶。在ios用戶換機流向里，美圖這樣垂直細分品牌甚至已經占到了1%的市場份額。
圖表來源：新浪微博與賽諾所發(fā)布報告：《智能手機微報告15年下半年》
二、國產手機在邊界之下，找到壁壘絕處逢生
國內手機市場，以2000年左右開始，在第一波功能機時代，包括諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等在內的國外手機品牌幾乎吃掉了整個市場。在這個階段，國內手機廠商，比如波導、夏新、熊貓、天時達這些品牌，或通過模仿，或通過山寨，以低價為主的策略，但都沒有有效的撼動國外手機廠商的地位。那時，手機仍然是處于高速發(fā)展的狀態(tài)，似乎市場無邊界。但是，當以蘋果觸屏方式進行顛覆時，那些國產手機廠商和一批國外品牌，都遭受了一次徹底的洗禮：國內手機廠商在競爭之中敗下不少乃至銷聲匿跡，國際手機品牌諾基亞、摩托羅拉、RIM也都受到巨大沖擊，后來諾基亞手機業(yè)務賣給微軟，摩托羅拉賣給Google再賣給了聯(lián)想，黑莓開始做起了安卓。進入智能手機時代，手機的基本形態(tài)表現(xiàn)出越來越趨同，只是在外形設計和硬件的配置上各有不同，各有側重而已。以至于突然發(fā)現(xiàn)，各品牌的手機，看起來越來越長的像蘋果。在這種情況下，國內一批在專利、營銷渠道、內容或者軟件應用能力上有差異化優(yōu)勢的廠商紛紛殺出。在開始出現(xiàn)了商業(yè)邊界的時候，向國外手機品牌發(fā)起了第二波次的攻擊，其結果表現(xiàn)為在發(fā)展速度放緩的過程中對國外品牌形成了強有力的替代，逐步蠶食其市場份額。國內手機廠商在新的商業(yè)邊界下，取得這種成功，主要的因素有：
首先，充分放大中國勞動力優(yōu)勢的性價比。這條路大多數國產手機廠商都在走，聯(lián)想、華為旗下都有，錘子也推出了堅果。不過，這樣的路線有致命的缺點，如果蘋果三星放下身段要進入這段市場時候，國際廠牌品牌溢價和完整的產業(yè)鏈優(yōu)勢會讓他們受到非常大的沖擊。所以，當SE出現(xiàn)的時候，有人開玩笑說也許有一天，蘋果會向廣大的農村市場推出特定機型，這對國產性價比手機甚至中高端手機的打擊將是巨大的。當然，如果蘋果真的這么做了，對自己也是一記七傷拳。那也表明整個智能手機市場已經徹底肉搏了!
其次，放大基于用戶需求的精品路線。即便是長得越來越像的手機，在具體細分方面還是有精品路線可挖掘，在細節(jié)體驗上讓用戶感受出巨大差異，從而獲得用戶的認可。如細分手機使用場景成為了國產手機的選擇如主打快沖的OPPO、主打音樂的Vivo、主打自拍的美圖手機。
作為手機市場新兵的美圖手機是一個特殊的例子。2013年，這家以修圖軟件起步的公司發(fā)布了它的第一款智能手機，這款手機的前置攝像頭高達800萬像素，震驚業(yè)界。。而到如今，美圖手機的前后攝像頭已經達到了驚人的2100萬像素。便捷的一鍵美顏功能讓這款手機迅速在娛樂時尚圈、網紅圈流行。曾經排隊購買iPhone的盛況也出現(xiàn)在了這款手機身上，官方售價3499元的美圖V4甚至在京東上被加價700元銷售。美圖手機的火爆，也讓更多的手機廠商意識到強化自拍能力的意義，如用更高像素的攝像頭，研發(fā)更多與攝像頭相關的技術，華為甚至為此還與專業(yè)的相機品牌萊卡進行合作。此外，原有的手機廠商，在手機操作系統(tǒng)方面，也都加強了對照片的更多特效優(yōu)化處理，這也間接證明了美圖手機的差異化是成功的。當然，這也給美圖手機帶來了新的壓力。
三、差異化體驗將繼續(xù)沖擊改變市場格局
在VR等對手機市場能夠造成沖擊顛覆的新的技術取得重大突破之前，目前的市場邊界不會發(fā)生大變化。如此，手機就會變成以運營為重的產品，運營拼的是差異化體驗，誰能構建更好的差異化體驗，誰就能有效構建自己的“壁壘”，并以此為基礎沖擊那些不具備差異化體驗運營能力的手機廠商。
這種情況，其實我們已經在小米手機身上看到，以低價為主渠道見長的小米，從手機的發(fā)燒延展到了物聯(lián)網領域，逐步建立自己的生態(tài)壁壘。后起之秀品牌中，美圖手機和樂視手機，也表現(xiàn)出了比較明顯的體驗差異化。樂視手機完全可以基于其影視內容構建其壁壘。而以美圖手機深入社交文化，與明星印象管理的深度綁定，把自拍文化推向了一個新的階段，成果地把自拍與美圖手機相關聯(lián)這種品牌延伸如果能夠幫助其在手機上構建獨特的差異化壁壘。
總之，在目前智能手機市場已經出現(xiàn)邊界的情況下，競爭格局的打破主要取決于新的差異化，同樣一旦構建起了新的差異化體驗，則又可以有效防止競爭對手的沖擊。當然，具有普遍用戶基礎的差異化，已經是越來越難以發(fā)掘了。因此，在現(xiàn)有的已經可以看得到的差異化點上取得先機是一個很好的選擇。
