歷經(jīng)近五年高速增長后，全球智能手機(jī)增速顯著放緩。
市場研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布最新報告顯示，2015年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，與去年同期相比僅增長0.2%，創(chuàng)下歷年來最小同比增幅。其中最大的原因來自傳統(tǒng)“發(fā)動機(jī)”的中國市場已完成向成熟換機(jī)市場轉(zhuǎn)變，增長已至天花板。
市場變化也引發(fā)了手機(jī)企業(yè)的格局變動，三星從去年同期的24.6%小幅下降至24.5%，仍占據(jù)市場第一位。蘋果同比下滑3個百分點(diǎn)至15.3%，首次在第一季度出現(xiàn)同比下降。與此同時，排名第三的華為份額則同比增長3個百分點(diǎn)至8.2%，OPPO所占份額同比增長3.3個百分點(diǎn)至5.5%，vivo所占份額同比增長2.4個百分點(diǎn)至4.3%。這意味著OPPO和vivo取代了聯(lián)想和小米，分別成為全球第四和第五大智能手機(jī)生產(chǎn)商。
與之對應(yīng)的是，隨著中國智能手機(jī)市場人口紅利期結(jié)束，市場風(fēng)口正在結(jié)束，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)正在“性價比”和電商渠道銷售模式上遇到越來越大的市場壓力，主要國產(chǎn)手機(jī)品牌都在努力向中高端產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型，同時加速向海外市場布局。
當(dāng)“風(fēng)停”之后，國產(chǎn)手機(jī)廠商們?nèi)绾螒?yīng)對2016年的市場新變局?4月28日，在2016全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會(GMIC)上，榮耀總裁趙明給出了榮耀的答案：“不懼風(fēng)停”。
趙明透露，榮耀2015年全球發(fā)貨量超過4000萬臺，銷售收入約60億美金，品牌知名度大幅提升達(dá)到75%，超越了蘋果的增長速度。面對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的市場變局，趙明認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)優(yōu)勢還在，但拼湊不代表創(chuàng)新。”讓現(xiàn)場的嘉賓和媒體感覺意味深長。
“近期我聽到行業(yè)的很多聲音，一些朋友跟我說互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的拐點(diǎn)到了，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)遇到了瓶頸，除了倒閉的也有很多現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠家轉(zhuǎn)做線下，線下的實體渠道回歸了。”趙明看來：中國智能手機(jī)所謂的“成功學(xué)”很多人都在復(fù)制：配置要高，價格要低，聲量要大。但導(dǎo)致的結(jié)果是，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的份額到了2015年并沒有實現(xiàn)改變，也就是說配置價格和互聯(lián)網(wǎng)撕B的做法并沒有讓用戶買單。
榮耀在本屆全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)布了新品手機(jī)榮耀暢玩5C，分為售價899元的移動版，和售價999元的雙4G版。在發(fā)布會后，趙明面對媒體對榮耀兩年多來的發(fā)展進(jìn)行了梳理和分享，并對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展模式做了進(jìn)一步展望，《壹觀察》總結(jié)如下：
風(fēng)停了，機(jī)會還在？
在市場變局之下，2015-2016年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營正在分化：小米增速放緩，甚至2016年第一季度出現(xiàn)了出貨量同比下滑;一加手機(jī)經(jīng)歷了市場擴(kuò)張與重新精簡;ZUK重新回歸聯(lián)想陣營;大可樂手機(jī)則黯然退出市場。與之形成對比的是，榮耀完成了從2000萬出貨量到4000萬的倍速增長，收入達(dá)到約60億美金。根據(jù)益普索中國地區(qū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，榮耀在2015年的品牌滿意度達(dá)到91%、品牌凈推薦值(NPS)達(dá)到75%。
那么榮耀如何看待2016年更加殘酷的市場競爭?趙明對此表示：“互聯(lián)網(wǎng)帶給大家一個均衡的機(jī)會，如何善待和擁抱互聯(lián)網(wǎng)非常的重要。坦率講，榮耀在過去兩年的高速發(fā)展也是得益于把產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)有效結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)傳播幫助更多用戶了解了榮耀，促進(jìn)了榮耀的發(fā)展。”
但是，互聯(lián)網(wǎng)是一個工具，而不是萬能靈藥。趙明認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)從商業(yè)模式來講，它的優(yōu)勢從它開始出現(xiàn)到現(xiàn)在其實沒有變”。當(dāng)幾百個品牌都在加入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營銷大軍，甚至有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)把營銷模式變成了公布BOM價格、羅列手機(jī)配置、簡單對比跑分的形式時，實際上造成了用戶的認(rèn)知混亂，產(chǎn)品的實際體驗是在下降的，這就造成了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)今天遇到進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的瓶頸，用戶重新回到線下的選擇。
根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)顯示，從2015年3月開始，線上渠道手機(jī)的銷量以平均每月5%的速度遞減，而線下手機(jī)市場的銷量平均每月上升6%至8%。
趙明表示：“配置不等于品質(zhì)。”國內(nèi)很多手機(jī)企業(yè)平均開發(fā)一款產(chǎn)品的時間是4-5個月，用戶反饋說不好，沒關(guān)系，立馬發(fā)布下一款新品，講另外一個有關(guān)性價比的故事，這也是中國手機(jī)市場發(fā)布會特別多，手機(jī)產(chǎn)品更新全球最快的原因。
——數(shù)據(jù)顯示，從2月下旬到4月下旬，不到兩個月的時間，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)們共舉行了14場手機(jī)發(fā)布會，推出了超過20款新品。在這種瘋狂而浮躁的節(jié)奏中，有誰可以踏實做一款好產(chǎn)品?
趙明感慨稱：“踏踏實實把產(chǎn)品做好，再加上互聯(lián)網(wǎng)這樣一個武器，實際上是會助力你發(fā)展更快的，可惜的是目前踏踏實實做產(chǎn)品的太少了。”
拼湊不是創(chuàng)新
中國是制造大國，由于缺乏核心技術(shù)和研發(fā)投入，卻一直無法擺脫“山寨大國”的印象。
世界經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織(OECD)近日發(fā)布了一份報告《仿冒品和假貨貿(mào)易：經(jīng)濟(jì)影響圖解》，報告指出，中國是全球第一大假冒商品流出國，63.2%的假貨從中國流出。在智能手機(jī)行業(yè)，中國制造的手機(jī)出貨量超過全球一半份額，但中國手機(jī)品牌大都無法進(jìn)入歐美市場，甚至在印度也被愛立信、高通等進(jìn)行專利訴訟。
趙明在講演中也對此強(qiáng)調(diào)：拼湊不是創(chuàng)新，把很多優(yōu)秀手機(jī)器件組合在一起，是不是就能產(chǎn)生一款偉大的產(chǎn)品?答案一定是NO。
在中國手機(jī)企業(yè)中，華為和榮耀是最重視技術(shù)研發(fā)和專利積累的手機(jī)品牌。華為財報顯示，華為2015年研發(fā)投入596億元人民幣(92億美元)，占銷售收入15%，其累計申請了52550件國內(nèi)專利和30613件外國專利，專利申請總量位居全球第一。在手機(jī)研發(fā)方面，更是在全球設(shè)立了研發(fā)中心，比如意大利的美學(xué)和工業(yè)設(shè)計、俄羅斯的數(shù)學(xué)算法、美國的芯片設(shè)計，使得榮耀可以更好把握手機(jī)產(chǎn)業(yè)核心供應(yīng)鏈和創(chuàng)新技術(shù)。
“只有構(gòu)建在品質(zhì)與創(chuàng)新上的企業(yè)競爭力才是持續(xù)的。”趙明說。事實上，榮耀在歐洲的銷售價格也比國內(nèi)高出15%-20%，除了市場因素，這個價格也需要承載產(chǎn)品價值和承載研發(fā)價值。
海外成熟市場是新增長點(diǎn)
比于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商陷入市場價格戰(zhàn)，榮耀在海外的快速布局使得其獲得更大的發(fā)展空間和增速。
趙明提到海外市場時舉了一個例子，他說，根據(jù)世界旅游理事會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年中國人出境總花費(fèi)高達(dá)1.35萬億元，而2015年中國智能手機(jī)的市場規(guī)模約6500億元，這相當(dāng)于中國人出境創(chuàng)造了兩個中國智能手機(jī)的市場規(guī)模。以此看來，當(dāng)下的中國消費(fèi)者其實是愿意且有能力為高品質(zhì)的細(xì)分需求買單的。
據(jù)了解，目前榮耀已經(jīng)進(jìn)入全球74個國家和地區(qū)。在芬蘭，榮耀7在300-400歐元價位段占比39.4%;在法國，榮耀7獲得年度最佳安卓手機(jī)，并在2015年11月法國“黑色星期五”購物節(jié)中，斬獲法國當(dāng)?shù)?大電商平臺的銷售冠軍;2016年1月的美國CES，榮耀在發(fā)布暢玩5X進(jìn)入美國市場時，贏得了CES 7家媒體大獎。
趙明表示：“中國廠商走向海外一窩蜂靠低價，無序競爭打向海外。但是這種靠價格搏殺、靠發(fā)布會驅(qū)動的方式是有問題的”。
國際市場與中國市場差異化明顯，沒有專利等核心技術(shù)積累，很容易遭遇專利訴訟和市場禁售。一味的價格戰(zhàn)，會導(dǎo)致所在國的貿(mào)易保護(hù)甚至反傾銷訴訟，這在過去10年的中國企業(yè)海外拓展過程中已吃過數(shù)次大虧。同時，沒有質(zhì)量保障和良好的品牌形象，也使得中國制造整體聲譽(yù)受損，在功能機(jī)時代，中國山寨機(jī)集體向印度出海并集體潰敗的歷史到現(xiàn)在也不過數(shù)年時間。
從目前來看，真正具備海外市場全面拓展實力的中國手機(jī)企業(yè)只有華為、中興、TCL(阿爾卡特)和聯(lián)想(Moto)，而小米、vivo、OPPO目前則更多向東南亞、印度、中東和非洲等新興市場銷售。
趙明對此表示：“全球化，并不是為了看上去美，而是為了提升產(chǎn)品的競爭力。”榮耀目前已經(jīng)布局74個海外市場，并逐步聚焦核心戰(zhàn)略國家，包括歐洲、美國、日本、俄羅斯、中東、印度。
綜合以上信息，《壹觀察》分析認(rèn)為，未來兩年中國智能手機(jī)市場增速停滯已成定局，隨著線上與線下渠道整合，國產(chǎn)手機(jī)集體向海外市場布局，此前依靠互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)行包裝的大量國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)都將被洗牌出局。巴菲特曾說：“退潮之后，很多人才發(fā)現(xiàn)自己沒有穿褲衩”。而對于目前很多手機(jī)企業(yè)而言，風(fēng)停了結(jié)果也是一樣的。
