全球智能手機市場震蕩，國產(chǎn)手機品牌在國內(nèi)的競爭越來越激烈。耳熟能詳?shù)膸状笃放浦?，剛剛過去的第一季度數(shù)據(jù)顯示，華為銷量上升并超越小米;聯(lián)想雖然全球銷量第二但在國內(nèi)市場競爭中基本“消失”;TCL通訊一季度凈利潤暴跌95%……
國產(chǎn)品牌手機面臨新的環(huán)境，必須尋求新的生存方式?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者對此進行深入采訪，以期展示業(yè)界現(xiàn)狀。
市場傳來壞消息，全球智能手機的增長踩了一腳剎車——2016年第一季度銷量約2.92億部，環(huán)比下滑18.6%，同比下滑1.3%。與此同時，國產(chǎn)品牌的分化開始加劇。
一季度TrendForce國產(chǎn)智能手機銷量排名中，華為、聯(lián)想、小米仍占據(jù)前三，但前三名中只有華為同比實現(xiàn)增長。酷派表現(xiàn)低迷跌出前五名，OPPO、VIVO并列排名進入前五。整體市場份額仍在第四位的TCL，業(yè)績則出現(xiàn)大幅下滑。
劇烈分化中，OPPO、VIVO在線下布局的優(yōu)勢顯現(xiàn)，不但份額提升且毛利率領(lǐng)跑。華為、小米、中興、酷派等也將矛頭指向線下。而國內(nèi)市場競爭激烈，逼迫手機廠商向海外要銷量，2016年，聯(lián)想將海外市場份額目標提高到80%，酷派提升到70%。
●華為國內(nèi)市場超小米
雷軍對互聯(lián)網(wǎng)營銷的成熟運營成就了小米，在網(wǎng)上銷售模式推動下，小米一度占據(jù)中國智能手機廠商銷量第一位。而小米公司誕生僅僅5年，推出第一款手機不過短短3年。
但是優(yōu)勢轉(zhuǎn)瞬即逝，小米不得不開始重視線下渠道的建設(shè)，盡管這和線上電商相比對渠道合作能力、庫存控制能力有更高的挑戰(zhàn)。一方面是由于線上市場初創(chuàng)紅利期結(jié)束，進入門檻降低，眾多互聯(lián)網(wǎng)手機廠商低價競爭，銷量增速出現(xiàn)嚴重衰退;另一方面，線上市場價格透明程度高，利潤越來越薄。
根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，從2015年3月開始，線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減，而線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。
小米近期的市場表現(xiàn)也完全符合這一趨勢。2015年小米銷售了7000萬部手機，和它的全球銷量目標相差12%。2016年第一季度，華為在國內(nèi)的智能手機市場上銷量為1657.7萬臺，已經(jīng)高居第一名。IHS iSuppli中國研究總監(jiān)王陽提供的數(shù)據(jù)顯示，小米2016年第一季度智能機銷量1480萬部(包含海外)。對比2015年第一季度的銷量，增長為負。另外，榮耀、樂視、魅族的價格戰(zhàn)，讓小米整體利潤開始下滑。
在小米5發(fā)布會上，雷軍表示小米將重新“補課”，并宣布將把“小米之家”由“服務(wù)店”升級為“線下零售店”，將拓展至全國200~300家的規(guī)模。
手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，“小米國內(nèi)第一的位置被華為取代。對于小米，增加銷量、保持平穩(wěn)利潤率一種是做高端，另外一種是拓展線下渠道。但前者與小米的企業(yè)文化和品牌力量不符，到線下去尋找空間是小米必然要走的一條路。”
●手機企業(yè)扎堆擠向線下
“中國手機市場基本上3年左右會產(chǎn)生一輪更替。2010年，OPPO、VIVO功能手機在線下能賣到2000元以上，智能手機時代崛起了‘中華酷聯(lián)’，互聯(lián)網(wǎng)時代成就了小米。但在線下市場重新被重視的時候，OPPO和VIVO又被拿出來研究學(xué)習(xí)。”王艷輝說。
通過與渠道商之間互持股份的捆綁模式，OPPO、VIVO在線下建立了龐大的渠道體系，并建起了線下市場競爭的護城河。另外，通過嚴格的產(chǎn)品品控和巨額的品牌營銷做協(xié)同，兩家公司每年的利潤率超過其他國產(chǎn)手機。
摩根大通數(shù)據(jù)顯示，OPPO、VIVO利潤率約10%，已經(jīng)追上三星;同期，高端品牌表現(xiàn)搶眼的華為利潤率在7%到8%。
OPPO和VIVO的模式，讓越來越多廠商看到線下，尤其是4到6線城市市場的潛力。4月21日，中興通訊副總裁俞義方接受媒體采訪時說，中興計劃要建3000到4000家門店，其中一線城市建1~2家旗艦店。除了門店，中興還將引入40多位銷售專家，線下渠道的布局力度可見一斑。
華為渠道下沉速度也在加快，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東日前接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，華為“千縣計劃”將在2016年完成，目前已經(jīng)開業(yè)300多家。而在互聯(lián)網(wǎng)渠道起家的樂視與迪信通達成戰(zhàn)略合作，定下開設(shè)3500家線下店面的目標。
想要重新在線下市場找到自己位置的還有聯(lián)想，在2012年，聯(lián)想智能手機市場份額曾一度位列國內(nèi)第二，達到13.1%。但目前，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)陷入比較尷尬的境地。
聯(lián)想高級副總裁陳旭東近日接受媒體采訪時亦表示，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)要在國內(nèi)取得成功，必須產(chǎn)品、渠道、研發(fā)三箭齊發(fā)。“聯(lián)想以往廣告攻勢不夠，未來要改變這個現(xiàn)象。”陳旭東說。另外，他指出要在國內(nèi)市場立足必須拿下零售渠道。
“手機企業(yè)集中扎堆到線下，到縣級城市競爭，可以預(yù)見線下市場的利潤率也將面臨下滑的趨勢。同時，做線下需要長期的渠道建設(shè)時間和資金成本，也將面對庫存控制能力和渠道掌控能力的挑戰(zhàn)。”王艷輝表示，并不是每家企業(yè)都能在線下取得成功。如果在線下大肆開店，一兩年沒有取得成績，企業(yè)很容易陷入進退兩難的境遇。”
●海外市場是另一條路
在國內(nèi)市場的競爭中，聯(lián)想等品牌和以前對手的距離越來越遠。
事實上，聯(lián)想今年策略仍以海外銷售為重心，規(guī)劃海外銷量占總銷量80%，在印度尼西亞、印度等市場份額將突破10%。
另外，酷派日前宣布，2016年全年銷售目標為300億元，其中海外市場占比30%，國內(nèi)市場占比70%。未來3~5年，酷派海外市場計劃實現(xiàn)100%年增長率，營收與利潤達到國內(nèi)市場規(guī)模。
第一手機界研究院院長孫燕飚分析，“聯(lián)想和酷派是兩家面臨相似問題的公司，聯(lián)想是‘提著籃子做手機’，看到誰的技術(shù)好就買買買，自我研發(fā)能力顯得有些不足;酷派是打開柜臺做手機，誰需要技術(shù)就賣賣賣。所以，聯(lián)想和酷派看起來沒有標簽，定位不清晰，品牌力也不夠。”
王艷輝認為，“手機市場從來都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，聯(lián)想、酷派和TCL可能短時間內(nèi)很難在國內(nèi)市場找到機會。但是在海外還有廣闊的市場空間，比如美洲、印度、東南亞、中東地區(qū)市場都在快速增長，并且可持續(xù)。”
中國品牌出海已經(jīng)取得不錯的成績。在歐洲，華為已經(jīng)占據(jù)西班牙、意大利市場份額的10%以上;在印度，金立、聯(lián)想、VIVO、OPPO市場份額進一步擴大。
“中國品牌出海迎來了一個比較好的窗口期，首先蘋果的創(chuàng)新力不足，更新周期慢，給了中國企業(yè)一個很好的市場機會;其次，三星銷量的增大主要原因并非高端產(chǎn)品銷售，而是對2000元價格檔產(chǎn)品的補足;還有，華為在高端手機上的成功，逐漸讓中國手機擺脫山寨機的標簽。而且包括華為、中興、聯(lián)想、TCL在內(nèi)的中國企業(yè)可以在專利掩護下，大刀闊斧地擴展海外市場。”孫燕飚說。
