全球智能手機(jī)市場(chǎng)震蕩，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。耳熟能詳?shù)膸状笃放浦校瑒倓傔^(guò)去的第一季度數(shù)據(jù)顯示，華為銷量上升并超越小米;聯(lián)想雖然全球銷量第二但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中基本“消失”;TCL通訊一季度凈利潤(rùn)暴跌95%……
國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)面臨新的環(huán)境，必須尋求新的生存方式?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)此進(jìn)行深入采訪，以期展示業(yè)界現(xiàn)狀。
市場(chǎng)傳來(lái)壞消息，全球智能手機(jī)的增長(zhǎng)踩了一腳剎車——2016年第一季度銷量約2.92億部，環(huán)比下滑18.6%，同比下滑1.3%。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的分化開(kāi)始加劇。
一季度TrendForce國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)銷量排名中，華為、聯(lián)想、小米仍占據(jù)前三，但前三名中只有華為同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?？崤杀憩F(xiàn)低迷跌出前五名，OPPO、VIVO并列排名進(jìn)入前五。整體市場(chǎng)份額仍在第四位的TCL，業(yè)績(jī)則出現(xiàn)大幅下滑。
劇烈分化中，OPPO、VIVO在線下布局的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，不但份額提升且毛利率領(lǐng)跑。華為、小米、中興、酷派等也將矛頭指向線下。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，逼迫手機(jī)廠商向海外要銷量，2016年，聯(lián)想將海外市場(chǎng)份額目標(biāo)提高到80%，酷派提升到70%。
華為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超小米
雷軍(微博)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成熟運(yùn)營(yíng)成就了小米，在網(wǎng)上銷售模式推動(dòng)下，小米一度占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)廠商銷量第一位。而小米公司誕生僅僅5年，推出第一款手機(jī)不過(guò)短短3年。
但是優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)瞬即逝，小米不得不開(kāi)始重視線下渠道的建設(shè)，盡管這和線上電商相比對(duì)渠道合作能力、庫(kù)存控制能力有更高的挑戰(zhàn)。一方面是由于線上市場(chǎng)初創(chuàng)紅利期結(jié)束，進(jìn)入門檻降低，眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，銷量增速出現(xiàn)嚴(yán)重衰退;另一方面，線上市場(chǎng)價(jià)格透明程度高，利潤(rùn)越來(lái)越薄。
根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，從2015年3月開(kāi)始，線上渠道手機(jī)的銷量以平均每月5%的速度遞減，而線下手機(jī)市場(chǎng)的銷量平均每月上升6%至8%。
小米近期的市場(chǎng)表現(xiàn)也完全符合這一趨勢(shì)。2015年小米銷售了7000萬(wàn)部手機(jī)，和它的全球銷量目標(biāo)相差12%。2016年第一季度，華為在國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)上銷量為1657.7萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)高居第一名。IHS iSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)提供的數(shù)據(jù)顯示，小米2016年第一季度智能機(jī)銷量1480萬(wàn)部(包含海外)。對(duì)比2015年第一季度的銷量，增長(zhǎng)為負(fù)。另外，榮耀、樂(lè)視、魅族的價(jià)格戰(zhàn)，讓小米整體利潤(rùn)開(kāi)始下滑。
在小米5發(fā)布會(huì)上，雷軍表示小米將重新“補(bǔ)課”，并宣布將把“小米之家”由“服務(wù)店”升級(jí)為“線下零售店”，將拓展至全國(guó)200~300家的規(guī)模。
手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝表示，“小米國(guó)內(nèi)第一的位置被華為取代。對(duì)于小米，增加銷量、保持平穩(wěn)利潤(rùn)率一種是做高端，另外一種是拓展線下渠道。但前者與小米的企業(yè)文化和品牌力量不符，到線下去尋找空間是小米必然要走的一條路。”
手機(jī)企業(yè)扎堆擠向線下
“中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上3年左右會(huì)產(chǎn)生一輪更替。2010年，OPPO、VIVO功能手機(jī)在線下能賣到2000元以上，智能手機(jī)時(shí)代崛起了‘中華酷聯(lián)’，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成就了小米。但在線下市場(chǎng)重新被重視的時(shí)候，OPPO和VIVO又被拿出來(lái)研究學(xué)習(xí)。”王艷輝說(shuō)。
通過(guò)與渠道商之間互持股份的捆綁模式，OPPO、VIVO在線下建立了龐大的渠道體系，并建起了線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。另外，通過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品品控和巨額的品牌營(yíng)銷做協(xié)同，兩家公司每年的利潤(rùn)率超過(guò)其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)。
摩根大通數(shù)據(jù)顯示，OPPO、VIVO利潤(rùn)率約10%，已經(jīng)追上三星;同期，高端品牌表現(xiàn)搶眼的華為利潤(rùn)率在7%到8%。
OPPO和VIVO的模式，讓越來(lái)越多廠商看到線下，尤其是4到6線城市市場(chǎng)的潛力。4月21日，中興通訊副總裁俞義方接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，中興計(jì)劃要建3000到4000家門店，其中一線城市建1~2家旗艦店。除了門店，中興還將引入40多位銷售專家，線下渠道的布局力度可見(jiàn)一斑。
華為渠道下沉速度也在加快，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東日前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，華為“千縣計(jì)劃”將在2016年完成，目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)300多家。而在互聯(lián)網(wǎng)渠道起家的樂(lè)視與迪信通達(dá)成戰(zhàn)略合作，定下開(kāi)設(shè)3500家線下店面的目標(biāo)。
想要重新在線下市場(chǎng)找到自己位置的還有聯(lián)想，在2012年，聯(lián)想智能手機(jī)市場(chǎng)份額曾一度位列國(guó)內(nèi)第二，達(dá)到13.1%。但目前，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)陷入比較尷尬的境地。
聯(lián)想高級(jí)副總裁陳旭東近日接受媒體采訪時(shí)亦表示，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)要在國(guó)內(nèi)取得成功，必須產(chǎn)品、渠道、研發(fā)三箭齊發(fā)。“聯(lián)想以往廣告攻勢(shì)不夠，未來(lái)要改變這個(gè)現(xiàn)象。”陳旭東說(shuō)。另外，他指出要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足必須拿下零售渠道。
“手機(jī)企業(yè)集中扎堆到線下，到縣級(jí)城市競(jìng)爭(zhēng)，可以預(yù)見(jiàn)線下市場(chǎng)的利潤(rùn)率也將面臨下滑的趨勢(shì)。同時(shí)，做線下需要長(zhǎng)期的渠道建設(shè)時(shí)間和資金成本，也將面對(duì)庫(kù)存控制能力和渠道掌控能力的挑戰(zhàn)。”王艷輝表示，并不是每家企業(yè)都能在線下取得成功。如果在線下大肆開(kāi)店，一兩年沒(méi)有取得成績(jī)，企業(yè)很容易陷入進(jìn)退兩難的境遇。”
海外市場(chǎng)是另一條路
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想等品牌和以前對(duì)手的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。
事實(shí)上，聯(lián)想今年策略仍以海外銷售為重心，規(guī)劃海外銷量占總銷量80%，在印度尼西亞、印度等市場(chǎng)份額將突破10%。
另外，酷派日前宣布，2016年全年銷售目標(biāo)為300億元，其中海外市場(chǎng)占比30%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比70%。未來(lái)3~5年，酷派海外市場(chǎng)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)100%年增長(zhǎng)率，營(yíng)收與利潤(rùn)達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。
第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚分析，“聯(lián)想和酷派是兩家面臨相似問(wèn)題的公司，聯(lián)想是‘提著籃子做手機(jī)’，看到誰(shuí)的技術(shù)好就買買買，自我研發(fā)能力顯得有些不足;酷派是打開(kāi)柜臺(tái)做手機(jī)，誰(shuí)需要技術(shù)就賣賣賣。所以，聯(lián)想和酷派看起來(lái)沒(méi)有標(biāo)簽，定位不清晰，品牌力也不夠。”
王艷輝認(rèn)為，“手機(jī)市場(chǎng)從來(lái)都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，聯(lián)想、酷派和TCL可能短時(shí)間內(nèi)很難在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)找到機(jī)會(huì)。但是在海外還有廣闊的市場(chǎng)空間，比如美洲、印度、東南亞、中東地區(qū)市場(chǎng)都在快速增長(zhǎng)，并且可持續(xù)。”
中國(guó)品牌出海已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)。在歐洲，華為已經(jīng)占據(jù)西班牙、意大利市場(chǎng)份額的10%以上;在印度，金立、聯(lián)想、VIVO、OPPO市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。
“中國(guó)品牌出海迎來(lái)了一個(gè)比較好的窗口期，首先蘋果的創(chuàng)新力不足，更新周期慢，給了中國(guó)企業(yè)一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì);其次，三星銷量的增大主要原因并非高端產(chǎn)品銷售，而是對(duì)2000元價(jià)格檔產(chǎn)品的補(bǔ)足;還有，華為在高端手機(jī)上的成功，逐漸讓中國(guó)手機(jī)擺脫山寨機(jī)的標(biāo)簽。而且包括華為、中興、聯(lián)想、TCL在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)可以在專利掩護(hù)下，大刀闊斧地?cái)U(kuò)展海外市場(chǎng)。”孫燕飚說(shuō)。
