在小米5發(fā)布之后，一大波新品開始上市，三星S7、VIVO Xplay5，而OPPO的 R9未發(fā)布就開始了線下預約，預約價格2999元，比如上一款R7發(fā)布時的2499元整整提高了500元。
許多文章都在談OPPO R9的定價，有人從渠道控制角度，有人從品牌定位角度，有人從競爭對手角度，但是總感覺這些分析還缺少理論上的依據。由于價格并非孤立存在，定價必須和成本控制、產品設計、銷售策略、競爭環(huán)境相匹配，統(tǒng)籌考慮，所以任何單一的角度都無法有效說明某一商品定價的合理性。
那么，OPPO R9定價2999元是否合理，它的定價依據有哪些?
價格對照
我們先對比下目前幾款目標人群定位基本趨同的產品售價，小米5、VIVO X6、OPPO R9，之所以沒有加入三星 S7、華為Mate8，因為這屬于旗艦機系列，參照產品應該是還未發(fā)布的OPPO Find系列新品。
顯然在這三款產品中，OPPO R9的售價最高。其實，無論是小米、VIVO、OPPO的售價都比前一代有提升，小米4的售價1999元，R5發(fā)布的價格是2499元。國產手機集體追求高品質的時代確實來臨了，同時也提高了售價。
影響定價策略的內部因素
影響定價的因素包括內部因素和外部因素，內部因素有營銷目標、營銷組合戰(zhàn)略。外部因素有市場和需求、競爭對手。
首先，目標市場分析。雖然小米、VIVO、OPPO的目標人群似乎都是年輕人，但是人群仍然存在細分。小米一直走低價策略，因此培養(yǎng)了一大群追求低價的用戶。VIVO主打音樂愛好者群體。OPPO的人群定位是“挑剔時尚的年輕人”，特別是R系列主打“纖薄設計·至美外觀”。
從平均售價上也可以看出人群定位的不同，據美國《財富雜志》2015年小米的平均售價只有141美元，而OPPO的平均售價為231美元，VIVO的平均售價為208美元。因此，OPPO 通過持續(xù)的中高端定位，讓其在年輕細分人群中找到了一群具有消費能力的，追求時尚的群體，這也是其定價比小米高的因素之一。
其次，營銷組合。價格是實現(xiàn)營銷目標的工具之一，營銷方式的不同會決定商品價格。小米多依靠互聯(lián)網銷售，通過社群、互聯(lián)網進行營銷炒作。OPPO大量產品通過線下實體店銷售，網絡銷售輔助，通過電視媒體進行大規(guī)模的廣告投放。
這意味著小米塑造的品牌形象觸達用戶群體多為網絡用戶，但這種低成本的營銷塑造的品牌形象也難以實現(xiàn)立體化、品質感。OPPO一直以來都擅長通過娛樂節(jié)目冠名等國際通用方式塑造品牌，導致其品牌更豐滿、觸達的群體更廣泛，這群消費者追求時尚，具有一定消費能力。這也導致產品的品牌溢價能力存在較大差異。
在產品定位方面，小米的定位并不清晰，沒有做功能上的定位，只是從價格上定位，紅米主打低價，小米主打中高端，這種定位方式的缺點是消費者無法按需求購買產品。OPPO分為R、Find、N和A四個系列，R主打纖薄美觀、Find強調性能、N主打旋轉拍照、A是實用級別。另外，整體品牌的功能點聚焦在VOOC快充技術、拍照技術，十分清晰。
影響定價策略的外部因素
外部因素第一點就是企業(yè)所處的市場和需求。目前，手機市場同質化競爭但并非無差異化，企業(yè)應該找準自己在市場中的位置，然后才能確定“需求”。
經濟學理論告訴我們，市場一般分為幾種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場。我認為，2000-3500元價位段的手機市場應該處于“壟斷競爭市場”，市場由眾多企業(yè)參與，按照不同價格進行交易，價格不同的產生是因為消費者認為企業(yè)之間存在差異。在該價位段，三星、OPPO、VIVO一直占據，后來者是華為、小米。
現(xiàn)在蘋果、三星在高端市場具有壟斷地位，別的品牌沒法踏入5000左右的價格段，屬于“寡頭壟斷市場”。
在“壟斷和寡頭壟斷競爭市場”中，消費者不過分依據價格選擇商品，企業(yè)一般采用“價值定價法”。只有在近乎“完全競爭”的千元機市場才是價格起到決定作用，這就是紅米、酷派、魅藍、榮耀等型號手機所處的市場，它們往往采取“成本定價法”。
價值定價法，通過合理的價格提供恰好合適的質量與良好服務，并具有強勢的品牌和創(chuàng)新能力，給顧客提供的是價值(心理感受、體驗、身份象征等復雜因素)，非單一產品功能。
在“壟斷競爭市場”中，參與競爭的品牌較少，非強勢品牌很難進入，因此品牌具有絕對有利地位的企業(yè)會獲取更多利潤。比如，在水果市場，褚橙定位高端，與“都樂”等進口水果競爭，而不參與3-4元價位的低價水果市場競爭。這意味著這一市場中的消費者需求被幾個企業(yè)瓜分，強勢品牌者拿到更多份額。
比如，從2015年市場份額看，OPPO以均價231美元占據了手機市場的8.1%，小米則依靠均價不足千元占據15%，在2000元以上價位是空白。
另一個外部因素是競爭對手的成本和供應鏈。手機企業(yè)的成本取決于規(guī)模、供應鏈能力以及營銷組合。
從目前的數據看，小米4的銷量總計為1600萬臺，其平均價格不足1500元;OPPO R7系列的2015年銷售1500萬臺，平均售價在2600元。單從規(guī)模上看，OPPO在R系列上的銷量與小米不相上下，而且平均售價高出很多。因此，兩者在供應鏈上的話語權不分伯仲，也就是說采購元器件、代工的成本是可以相提并論的。
結 論
通過以上分析，我們可以看到一個產品的定價策略并非“拍腦門”，需要綜合內部、外部的許多因素然后制定銷售價格。
手機市場當前競爭慘烈，但在2000-3500價位段的競爭者少于千元機市場，這也是目前幾家企業(yè)爭相希望進入的價位段。在這個價位段里，企業(yè)不再單純的拼殺價格，而是比拼價值，通過“價值定位法”進行定價。
這時候企業(yè)之間的比拼就要依靠“硬功夫”，產品的創(chuàng)新能力、品牌的塑造以產生溢價、線下渠道的拓展都變得至關重要。我曾在《解密小米》中談到，當互聯(lián)網手機企業(yè)通過“模式創(chuàng)新”開辟市場后，然后就要回歸傳統(tǒng)競爭方式。2016年，這種“硬功夫”的比拼決定勝負。
顯然，一些沒有“硬功夫”的企業(yè)會被淘汰，大可樂就已經率先離場，“錘子”也傳出經營不佳的消息，魅族也下調了曾經的銷量預期。千元機這個“完全競爭市場”，更是沒有利潤可圖的“雞肋市場”。
當然，無論企業(yè)如何定價，最終都要通過市場來檢驗，顧客買不買賬是最終衡量標準。小米5、OPPO R9的銷量會怎樣?我們也拭目以待!
