1月21日凌晨，在中興與蘇寧戰(zhàn)略合作簽署后，中興通訊執(zhí)行副總裁、中興終端CEO曾學(xué)忠在個人微信公眾號發(fā)表對終端全體員工的內(nèi)部信稱，2015年亞歷山大，中興手機(jī)未能完成6000萬的銷售目標(biāo)，2016 年手機(jī)出貨目標(biāo)7000萬。
曾學(xué)忠稱，2015年，中興智能手機(jī)實際發(fā)貨量5600萬部，終端總出貨量超過1億部。但是，核心指標(biāo)還是智能手機(jī)，距離年初制定6000萬部目標(biāo)有400萬部的距離，從各個機(jī)構(gòu)的銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，只能位居全球第七。雖然中興增速達(dá)到16%，比行業(yè)11%的增速要快，但是比起蘋果、華為還不夠快，市場份額提升不夠多。
巧合的是，此前小米董事長雷軍發(fā)內(nèi)部信稱，2015年手機(jī)出貨7000萬部，沒有完成1億的目標(biāo)，而曾學(xué)忠在內(nèi)部信中大贊蘋果華為。
文章這樣說，“戰(zhàn)略失誤，沒有提前洞察到消費者轉(zhuǎn)換趨勢和渠道轉(zhuǎn)換趨勢，錯過兩個風(fēng)口。”國內(nèi)渠道經(jīng)歷三個階段：第一階段，智能手機(jī)啟動期，運營商是智能手機(jī)推廣的核心動力，成就了中華酷聯(lián)，我們抓住了;第二階段，智能手機(jī)普及期，消費者從功能機(jī)換為智能機(jī)是核心動力，追求性價比、擅長線上營銷的小米取得了快速增長;而2014年下半年以來，升級換機(jī)成為主導(dǎo)，在線下渠道有長期沉淀、追求做工“輕奢”的步步高、華為取得了成功。
以下為曾學(xué)忠長文《找回初心，2016王者必將歸來》原文：
中興終端的兄弟姐妹們：
大家好!
前天公司發(fā)布了2015年業(yè)績快報，實現(xiàn)了營收、收款雙千億，順利完成了年初公司制定的目標(biāo)。其中，營收增長了23.76%，利潤增長了43.48%，都創(chuàng)造了歷史新高，作為一名中興人，我們理應(yīng)感到驕傲!
但是，作為終端業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，我和終端團(tuán)隊管理層壓力山大，因為我們并沒有完成年初制定的目標(biāo)，公司的業(yè)績是在兄弟部門的幫襯下才得以完成的。但是，丑媳婦也要見公婆，我也在此對我們2015年的工作進(jìn)行一個匯報、總結(jié)：
5600萬部 距離山腰400萬
2015年，中興智能手機(jī)實際發(fā)貨量5600萬部，終端總出貨量超過1億部。但是，核心指標(biāo)還是智能手機(jī)，距離年初制定的6000萬部的目標(biāo)有400萬部的距離，從各個機(jī)構(gòu)的銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，只能位居全球第七。雖然我們的增速達(dá)到16%，比行業(yè)11%的增速要快，但是比起蘋果、華為還不夠快，市場份額提升不夠多。
400萬部的差距在哪里？
差距不在美國市場，我們在美國賣了1500萬部的智能手機(jī)、在一個飽和市場同比增長超過30%，保持了行業(yè)第4的地位，而且顯著拉近了與第3名LG的距離;我們的差距也不在亞太，我們亞太銷量達(dá)到1100萬部，同比增長了120%，未來還有巨大潛力;我們在歐洲同比增長了400%，在非洲增長超過了100%，就算在經(jīng)濟(jì)危機(jī)深重的南美也增長了40%，這些市場對我們來說還是藍(lán)海市場……實際上，美國、澳大利亞這些發(fā)達(dá)國家也好，還是俄羅斯、南非、土耳其、墨西哥這些我們設(shè)為重點的人口大國也好，我們的銷量都進(jìn)入了TOP5。
毫無疑問，我們差距最大的地方在國內(nèi)市場，智能手機(jī)總銷量只有1500萬部，甚至被魅族趕超，在本土市場這無疑是一個拿不出手的成績。理由可以找很多，但是，一句話就是我們做得不夠好!所以，要復(fù)盤，但是不要解釋。
重繪自畫像 認(rèn)識我們自己
蘇格拉底有句話，叫“人，認(rèn)識你自己”。我們在海外能夠快速發(fā)展，一定是我們做對了什么;我們在國內(nèi)遇到了困境，一定是我們做錯了什么。只有不斷反思，才能清晰理解到問題所在。
我們在海外，無非是兩大優(yōu)勢：第一，我們有強(qiáng)大的研發(fā)，我們的專利新增量連續(xù)5年位居行業(yè)前5，其中兩年獲得第一，絕大多數(shù)是發(fā)明專利，歐美日等發(fā)達(dá)國家極為尊重專利，那些走捷徑的公司短期沒法僅僅通過營銷手段取得成功;第二，我們在160多個國家有渠道，這是中興深耕30年的財富，讓我們有條件通過當(dāng)?shù)剡\營商或線下渠道銷售，越是運營商主導(dǎo)的市場，我們優(yōu)勢越大。
我們在國內(nèi)，最大的失誤和不足也有兩條：
第一，戰(zhàn)略失誤，沒有提前洞察到消費者轉(zhuǎn)換趨勢和渠道轉(zhuǎn)換趨勢，錯過兩個風(fēng)口。眾所周知，國內(nèi)3大渠道三分天下，第一階段，智能手機(jī)啟動期，運營商是智能手機(jī)推廣的核心動力，成就了中華酷聯(lián)，我們抓住了;第二階段，智能手機(jī)普及期，消費者從功能機(jī)換為智能機(jī)是核心動力，追求性價比、擅長線上營銷的小米取得了快速增長;而2014年下半年以來，升級換機(jī)成為主導(dǎo)，在線下渠道有長期沉淀、追求做工“輕奢”的步步高、華為取得了成功。對此，我們反應(yīng)不夠快，開始對運營商渠道過于依賴，后來又對這個市場放棄過大，其它渠道建設(shè)卻不是一日之功，這是很大的教訓(xùn)。
第二，固有的管控模式、品牌等短板，沒有得到充分提升。在依賴運營商市場的時候，同時做上百款產(chǎn)品，管控模式也是適配這套規(guī)則制定的，出了一些低質(zhì)量的產(chǎn)品，成為傷害品牌的第一要素，這種情況下品牌怎么搞?同時，我們B2B思維慣性也很大，在供應(yīng)鏈、品牌傳播上也還有很多需要提升的地方。
雙新趨勢 中興手機(jī)新機(jī)會
長板和短板都已經(jīng)放在桌面上，為什么我對2016年會有更強(qiáng)的信心?首先還是因為我們要去認(rèn)識兩個新趨勢。
海外市場給我一個2年左右的時間窗。2015年全球13億智能手機(jī)銷量，2016年增速預(yù)計低于10%，國內(nèi)負(fù)增長也不要奇怪，但是，海外市場增速要顯著高于國內(nèi)。只要我們牢牢在海外抓住IPR、海外渠道兩個核心競爭力，我們就能繼續(xù)實現(xiàn)比較高速的增長。在歐美市場，LG、SONY、HTC等廠商還占有相當(dāng)一部分市場份額，這個市場份額中的大部分是必然要讓出的，而三星的市場份額也會受到不同程度的沖擊，關(guān)鍵是看我們能不能拿、能不能利用好這個時間窗?在亞非拉市場，諾基亞和中國山寨機(jī)還占據(jù)相當(dāng)大的市場份額、功能機(jī)替代市場依然巨大，我們在海外的渠道優(yōu)勢也是非常明顯的，雖然在這些國家IPR的優(yōu)勢要小一些，但是也一樣大有作為。但是我們要有緊迫感!因為當(dāng)?shù)氐腖ocal King成長也很快，國內(nèi)的一些友商不會等待，2016年在海外我們會適度調(diào)整，找到更好的發(fā)展路徑。
另一個趨勢在于，高通發(fā)布820和Android 6.0之后，國內(nèi)手機(jī)市場正在進(jìn)入同質(zhì)化期。硬件配置、做工、設(shè)計等方面，2015年已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化，Android 6.0之后原生系統(tǒng)軟件體驗大幅提升，各家UI的差距也在迅速縮小。消費者正在回歸理性，資本炒作也在回歸理性，大量小廠商會倒閉……這對我們是好事。山就是那么高，這利于我們彌補UI、營銷短板，而且發(fā)揮核心技術(shù)的優(yōu)勢、通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化。
無疑這是兩個新的趨勢，一個是海外風(fēng)口，一個是國內(nèi)風(fēng)停了。
找回初心 用三個堅持贏回消費者
僅僅有風(fēng)口是不行的!我們必須要找回做手機(jī)的初心、贏得消費者的愛。
首先，追求最好的品質(zhì)。我們在美國、日本經(jīng)受了最嚴(yán)苛的技術(shù)挑戰(zhàn)，難道我們做不好手機(jī)品質(zhì)嗎?當(dāng)然不是，是我們沒有下足夠大的決心、沒有及時調(diào)整方向、內(nèi)部管理不到位。我們2015年寧可少出產(chǎn)品，也要打造精品，AXON、還有剛剛推出的Blade系列，在京東上的口碑都在96分以上，和蘋果是一個水平線的，和華為、ViVo等提早轉(zhuǎn)型的廠商各有所長，我們能做好產(chǎn)品品質(zhì)，能重新迎回消費者信心!這無疑會影響我們的出貨量，但是這也是必由之路，沒有捷徑，我們必須在打造精品基礎(chǔ)上再擴(kuò)大銷量。2016年，我們要繼續(xù)聚焦更少的產(chǎn)品、打磨精品，管理層需要與員工、消費者一起重塑產(chǎn)品路標(biāo)，做96分以上的產(chǎn)品。
第二，現(xiàn)在，不少品牌取得初步成功之后，也開始日益放棄當(dāng)初宣傳的東西，放棄了性價比，但是，中興承諾在做高端品牌的同時，也一定不忘初心、堅持Blade系列的高性價比。哪怕在國內(nèi)不賺錢、少賺錢，從國外再賺回來，行不行?我看行。念念不忘、必有回響。我們怎么失去的消費者的心，就要怎么贏回來!
第三，堅持創(chuàng)新，把技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為用戶體驗創(chuàng)新。就像侯董前段時間接受訪問時候說的，中興30年的文化，最核心的是什么?用戶和創(chuàng)新!我們要用高品質(zhì)、高性價比贏得客戶，也要不忘創(chuàng)新。我們技術(shù)投入在全球都排名到前80位，但是，要從B2B思維轉(zhuǎn)化成B2C思維，把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為體驗，我們還有待轉(zhuǎn)型。2016年我們要加大這種轉(zhuǎn)化力度，特別是要贏得高端用戶的喜愛，就必須依賴Axon和Nubia的重要創(chuàng)新。我們的Nubia子品牌做了無邊框、做了仿單反的拍照功能，我們AXON用了語音操控，初步贏得了客戶認(rèn)可，這是一個好的開始，但是消費者創(chuàng)新之路還長!
當(dāng)國內(nèi)市場風(fēng)停了，競爭卻沒有停，我們必須要有這樣的價值觀，消費者一定會慢慢重新發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同中興手機(jī)!
不懼對標(biāo) 著力三大改進(jìn)
我們的長板，決定我們必然會有一席之地;但是，我們的短板，卻決定我們到底能占有多大的空間。除了抓趨勢、樹優(yōu)勢之外，我們還要補劣勢。
首先是渠道。我們首先要贏回運營商渠道的信賴!運營商是我們的立身之本，我們今年國內(nèi)渠道重回三營，也是為了亡羊補牢、發(fā)揮原有優(yōu)勢;但是，我們的合作思維要變，要知道我們與運營商是一條戰(zhàn)線上的，它們也希望產(chǎn)品賣好，因此要共同打造精品，做好用戶研究，提升周轉(zhuǎn)效率。同時，我們不應(yīng)該回避向步步高學(xué)習(xí)、向小米學(xué)習(xí)，盡管小米最近爭議比較多，但是別人線上渠道和營銷確實做得好，我們一樣要學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)不丟人，學(xué)不會、怕競爭才丟人。10年前，公司在系統(tǒng)設(shè)備行業(yè)排不到前10，但是我們通過學(xué)習(xí)、競爭，成為了行業(yè)第4，如果諾基亞、阿朗不合并，我們就是第3。所以，要先學(xué)習(xí)，再趕超。
其次是品牌。品牌要建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，也要做得扎扎實實做好鉆研。線下渠道的品牌怎么做?線上品牌怎么做?電視廣告怎么做?哪怕一個包裝盒怎么做?我們做B2B久了，以為只有技術(shù)研發(fā)才是研發(fā)，而對品牌的研究和積淀不夠，但是最怕的還是重視不夠、心態(tài)不對。這是我們今年的重要課題，同樣也要學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)再形成自己的理解、形成真正專業(yè)的東西。
人才，沒有人才和隊伍，一切都是空談。我本人要在2016年投入更多的精力來建設(shè)我們的專業(yè)人才隊伍，我們對外要大力引進(jìn)高端人才、專才，開展廣泛合作，也希望更多有想法、有能力的小伙伴們毛遂自薦，成就中興手機(jī)、也成就自己!
雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。山就在那里，看我們怎么去爬!6000萬部只不過在半山腰，我們尚且差距400萬部，但是，如果我們在上述方面任何一個地方提升7%，或者7萬人每人提高7%，我們都能自我超越。我們確實一個季度比一個季度要好，這是全員努力的結(jié)果，也說明，我們開始找到更加正確的方向。
征服它，做最好的自己，做用戶最喜歡的手機(jī);還是畏懼它，不停的抱怨用戶、抱怨別人、抱怨自己?我想，經(jīng)歷過2012年公司虧損的小伙伴都會知道，當(dāng)時公司多么困難!但是，只要我們堅持初心，找準(zhǔn)方向，決心變革，發(fā)揮優(yōu)勢，補足短板，400萬的差距是鞭策我們前進(jìn)的壓力!挑戰(zhàn)7000萬銷量目標(biāo)，是我們2016年全力去實現(xiàn)的動力!
