如果給國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商的2015年做個(gè)總結(jié)的話，那我感覺樂視手機(jī)是比較“扎實(shí)”的一個(gè)新晉品牌。
之所以感覺它比較“扎實(shí)”，一是因?yàn)樗膬r(jià)格，二是因?yàn)樗匿N量成績(jī)。價(jià)格不必多說，銷量也算小有成績(jī)。2016年1月6日，樂視移動(dòng)宣布其超級(jí)手機(jī)2015年總銷量超過400萬臺(tái)，超額完成年度銷量目標(biāo)。據(jù)說，它的樂1s推出兩個(gè)月后就實(shí)現(xiàn)了單品單月銷量超100萬臺(tái)，創(chuàng)造了新晉品牌最快單月單品破百萬紀(jì)錄。
因?yàn)樗⒎翘畠r(jià)的價(jià)格，因?yàn)樗匿N量，所以之前它留給我的印象不錯(cuò)。
但是，最近我感覺樂視手機(jī)有些不踏實(shí)了。
近日，樂視移動(dòng)宣布，在2016年，樂視手機(jī)將銷售目標(biāo)定位1500萬部。樂視移動(dòng)公司總裁馮幸強(qiáng)調(diào)，這只是國(guó)內(nèi)銷售，不包括樂視海外銷售，2016年樂視手機(jī)產(chǎn)能規(guī)劃在3000萬部。馮幸還提到，樂視未來不會(huì)涉足千元以下機(jī)器，如果未來樂視手機(jī)把成本控制的更好，那么會(huì)向不斷提高手機(jī)品質(zhì)的方向走，而不是降價(jià)。
顯而易見，樂視2016年的目標(biāo)是要在不降價(jià)、不打價(jià)格戰(zhàn)的前提下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能規(guī)劃在3000萬部，也就是海內(nèi)外銷量過3000萬部的目標(biāo)。
看到這個(gè)目標(biāo)，我突然想起了2015年曾經(jīng)夸下?？谝u1億部手機(jī)的小米。 樂視手機(jī)2016年要賣3000萬部手機(jī)?可千萬別重蹈小米1億部目標(biāo)的覆轍啊!
不得不說，樂視移動(dòng)在2015年是很成功的，尤其是與某些新加入智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)的品牌相比。但是，樂視手機(jī)在2015年的小小成功，我感覺在實(shí)質(zhì)上并未走出中國(guó)智能手機(jī)的傳統(tǒng)套路。它的套路是下面這樣的。一是性價(jià)比，盡管樂視手機(jī)單價(jià)不低，但其配置卻更高。二是炒作宣傳，樂視賈躍亭的宣傳，基本上離不開蘋果手機(jī)。三是粉絲經(jīng)濟(jì)。除了這三個(gè)基本套路，樂視手機(jī)與其他手機(jī)品牌不同的還有兩點(diǎn)。一個(gè)特點(diǎn)，是自己的生態(tài)系統(tǒng)遠(yuǎn)景規(guī)劃;另一個(gè)特點(diǎn)，樂視手機(jī)還有一個(gè)其他手機(jī)品牌比不了的地方，樂視手機(jī)有一棵大樹——樂視網(wǎng)。樂視網(wǎng)給樂視手機(jī)提供了不錯(cuò)的宣傳平臺(tái)，還有一個(gè)成熟的品牌效應(yīng)。正是因?yàn)檫@些因素，樂視手機(jī)在2015年才小小的成功了一把。
如果照這個(gè)趨勢(shì)穩(wěn)扎穩(wěn)打，到2016年，在2015年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)突破是不難的。但要實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)1500萬、海內(nèi)外銷量3000萬部的目標(biāo)，這可不是輕易能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
3000萬部，意味著什么?
我們不妨找?guī)讉€(gè)與樂視手機(jī)3000萬部比較接近的廠商。
我們先看一個(gè)數(shù)字，市場(chǎng)調(diào)研和分析公司TrendForce發(fā)布的2015年全球智能手機(jī)市場(chǎng)情況報(bào)告顯示，2015年全球智能手機(jī)銷量達(dá)到12.92億部，2015年全球銷量排名前十的手機(jī)制造商中，其中有7家屬于中國(guó)公司。這7家中國(guó)公司中，排在最后一位也就是第十位的是中興，中興通訊以3.1%排在第十位。按照3.1%的份額，乘以2015年全球智能手機(jī)銷量12.92億部的話，中興2015年的銷售量應(yīng)該是4000萬部多一點(diǎn)。雖然與中興官方宣傳的不太一致，但我們還是以國(guó)外調(diào)研數(shù)字為準(zhǔn)。
而未進(jìn)入全球前十的國(guó)產(chǎn)品牌中，有一個(gè)魅族。魅族宣稱自己2015年的銷量突破了2000萬部。魅族的這個(gè)銷量，應(yīng)該以國(guó)內(nèi)銷量占大頭。
這樣一來，我們找到了兩個(gè)參照對(duì)象。海內(nèi)外銷量，就向中興看齊;國(guó)內(nèi)銷量，就像魅族看齊。但樂視能向他們二位看齊嗎?
中興的品牌積淀、技術(shù)積淀，恐怕是樂視難以比擬的。并且，中興的銷量中，海外銷量占據(jù)了很大的一部分。單論這些因素，樂視能比得過中興嗎?這是個(gè)問題。另外，中興在海外至少在美國(guó)市場(chǎng)以低價(jià)機(jī)作為主要武器搶占市場(chǎng)，這才是它在美國(guó)成功的主要原因。如果樂視想要海內(nèi)外一起發(fā)力的話，在海外，它能夠擺脫低價(jià)的窠臼嗎?
跟往年相比，魅族2015年的銷量取得了巨大的突破。2014年，魅族的銷量是500萬部。這個(gè)銷量，與2015年的樂視差不多。而到了2015年，由于資本的刺激，魅族銷量突飛猛進(jìn)。但是，魅族銷量猛增的背后，是付出了巨大的代價(jià)。這種代價(jià)，有理念方面的，魅族也不得不走低價(jià)路線;這種代價(jià)也有人員成本方面的，否則2016年伊始，魅族也不會(huì)裁員。而樂視今天的目標(biāo)，很顯然與魅族的老路相似。那么，樂視能擺脫魅族的老路與模式嗎?
樂視移動(dòng)的高目標(biāo)，其實(shí)有著資本因素。2015年年底，樂視移動(dòng)宣稱獲得5.3億美元首輪融資，估值據(jù)稱已達(dá)到55億美元。這個(gè)估值，對(duì)于首輪來說，已經(jīng)非常大了。為了維持這個(gè)估值，并且延續(xù)，樂視沒有高銷量是不行的。這個(gè)因?yàn)橘Y本、估值的壓力而提出高銷量目標(biāo)的故事，您眼熟不?對(duì)了，那就是小米的2015。
所以我感覺，樂視的3000萬部目標(biāo)是被迫提出的。想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，以樂視目前的實(shí)力來看，很難達(dá)到。即便與目標(biāo)有所接近，也會(huì)走樂視所不屑的價(jià)格戰(zhàn)路線。因?yàn)?016年，中國(guó)乃至全球的智能手機(jī)市場(chǎng)會(huì)更加慘烈。
樂視手機(jī)要賣3000萬部?想想小米的教訓(xùn)吧。如果小米和雷軍在2015年略微謙虛一點(diǎn)，也不會(huì)有今天的尷尬，其實(shí)小米7000萬的數(shù)字也并不難看!
