廣為通信行業(yè)關(guān)注的高通驍龍820芯片搭載手機(jī)品牌之爭(zhēng)終于塵埃落定：既不是小米，也非三星，而是樂(lè)視——2015年中國(guó)手機(jī)行業(yè)最大的一匹黑馬。1月5日，全球首款搭載驍龍820處理的智能手機(jī)——樂(lè)Max Pro正式亮相2016CES。在新年伊始，憑借CES和驍龍820的高關(guān)注度，樂(lè)視手機(jī)再次搶足了風(fēng)頭。
而這也只是樂(lè)視手機(jī)在過(guò)去的2015年狂飆突進(jìn)的一個(gè)縮影。1月6日，樂(lè)視移動(dòng)宣布超級(jí)手機(jī)2015年總銷量超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)，超額完成年度銷量目標(biāo)。這對(duì)于去年4月份才正式發(fā)布手機(jī)產(chǎn)品的樂(lè)視來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)令人瞠目的成績(jī)。
樂(lè)視手機(jī)剛發(fā)布之時(shí)就提出了百萬(wàn)的市場(chǎng)目標(biāo)，但彼時(shí)業(yè)界質(zhì)疑頗多：樂(lè)視移動(dòng)成立時(shí)間短，更要命的是發(fā)布之后只有半年的銷售時(shí)間，要完成百萬(wàn)目標(biāo)可謂難上加難。但在年終，樂(lè)視還是給出了2015年銷量超400萬(wàn)臺(tái)的華麗成績(jī)單。
更難能可貴的是，400萬(wàn)銷量全部是千元以上旗艦手機(jī)的貢獻(xiàn)。而賽諾數(shù)據(jù)顯示，在1-11月份國(guó)產(chǎn)手機(jī)3億部的總銷量中，千元以下的手機(jī)占了一半以上，而700元以下更是在其中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?。GSMA Intelligence的調(diào)查研究表明，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)手機(jī)的平均售價(jià)為935元人民幣，幾乎只有國(guó)際品牌手機(jī)1765元人民幣的一半。也就是說(shuō)，樂(lè)視的旗艦組合打破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)靠百元機(jī)充銷量的慘淡局面，讓千元以上旗艦機(jī)型成為品牌的依仗。這對(duì)千元以下手機(jī)占據(jù)半壁江山的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商是一個(gè)刺激和鼓勵(lì)，也足見(jiàn)樂(lè)視手機(jī)首年400萬(wàn)銷量的含金量。
好奇的人不禁要問(wèn)：樂(lè)視手機(jī)究竟何德何能?對(duì)此，樂(lè)視控股高級(jí)副總裁、樂(lè)視移動(dòng)公司總裁馮幸給出了答案。在他看來(lái)，產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、生態(tài)引領(lǐng)是樂(lè)視手機(jī)在過(guò)去一年不斷獲得市場(chǎng)突破和用戶認(rèn)可的三大重要原因，而這也是外界認(rèn)為樂(lè)視手機(jī)能在短時(shí)間成為國(guó)內(nèi)新晉手機(jī)品牌黑馬的三大殺手锏。
旗艦策略奏效
2015年4月14日，樂(lè)視一次發(fā)布三款不同價(jià)格段的旗艦機(jī)型：標(biāo)準(zhǔn)旗艦機(jī)樂(lè)1、頂級(jí)旗艦樂(lè)1 Pro、極限旗艦樂(lè)Max。這三款不同價(jià)格的機(jī)型分別對(duì)應(yīng)入門級(jí)、中端、高端三個(gè)用戶市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，從甫一做手機(jī)開(kāi)始，樂(lè)視移動(dòng)就有著非常清晰的旗艦產(chǎn)品策略。而樂(lè)視手機(jī)之所以要采取旗艦策略，馮幸認(rèn)為“只有旗艦手機(jī)才能成為生態(tài)服務(wù)的合格載體，樂(lè)視推出產(chǎn)品的邏輯以生態(tài)為準(zhǔn)繩，以為用戶提供極致移動(dòng)互聯(lián)生活體驗(yàn)為目標(biāo)。”
憑借著“兩倍性能，一半價(jià)格”的一貫打法，樂(lè)視手機(jī)這三款旗艦產(chǎn)品在很短的時(shí)間內(nèi)就贏得了口碑和市場(chǎng)。權(quán)威第三方數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)1與樂(lè)1 Pro曾分別成為1500-2000元、2500-3000元價(jià)位段銷量冠軍，樂(lè)Max連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)手機(jī)3000+價(jià)位段銷量冠軍。
而樂(lè)視手機(jī)搶占市場(chǎng)的角度并沒(méi)有就此停歇。在距離發(fā)布首款手機(jī)產(chǎn)品半年后，馮幸?guī)ьI(lǐng)樂(lè)視移動(dòng)使出大招：2015年10月27日，樂(lè)視發(fā)布全新國(guó)民旗艦新品樂(lè)1s，主要技術(shù)參數(shù)讓對(duì)手暗自叫苦：3GROM+32G內(nèi)存，全金屬機(jī)身，同時(shí)搭載最先進(jìn)的指紋識(shí)別技術(shù)。樂(lè)1s不僅攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)千元機(jī)市場(chǎng)，更是重新定義了千元機(jī)旗艦手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。
國(guó)內(nèi)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，千元旗艦樂(lè)1s屢次斬獲銷量冠軍，其首發(fā)1小時(shí)“現(xiàn)貨+預(yù)售”銷量為55萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造旗艦瞬時(shí)銷量記錄;雙11，奪得京東3C類單品新品、千元旗艦手機(jī)雙料冠軍;雙12，獲得全網(wǎng)單品銷量總冠軍、淘寶天貓單品銷量總冠軍、天貓千元旗艦銷量冠軍、淘寶單品銷量冠軍。
可以說(shuō)，樂(lè)視以不同價(jià)位的旗艦手機(jī)，完成了對(duì)市場(chǎng)的全面覆蓋，其后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)證明樂(lè)視的產(chǎn)品策略相當(dāng)成功，取得超出預(yù)期的銷售成績(jī)自然就在情理之中。
深耕全渠道
實(shí)際上，作為手機(jī)渠道的高手，馮幸再次在樂(lè)視展現(xiàn)了他對(duì)手機(jī)全新渠道建設(shè)的思考和認(rèn)識(shí)。在他看來(lái)，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，樂(lè)視手機(jī)建立全渠道多兵種立體作戰(zhàn)體系勢(shì)在必行，為此，樂(lè)視全面深耕自有線上商城、第三方線上(京東、天貓)、自有線下LePar、運(yùn)營(yíng)商這四種渠道。
樂(lè)視作為新晉互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，線上渠道自然是一條低成本成長(zhǎng)路徑。樂(lè)視憑借自有電商平臺(tái)樂(lè)視商城和京東、天貓等第三方電商平臺(tái)，在2015年手機(jī)線上市場(chǎng)令業(yè)界刮目相看。在“黑色919”生態(tài)購(gòu)物節(jié)期間，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)單日總銷量突破59.4萬(wàn)部，創(chuàng)線上旗艦手機(jī)單日單品牌銷量、銷售額紀(jì)錄。此外，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)還屢次登上京東、淘寶、天貓等平臺(tái)手機(jī)品牌銷售榜單。
即便對(duì)于馮幸過(guò)去擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)商渠道，馮幸也讓樂(lè)視有了新玩法。在與三大運(yùn)營(yíng)商的密切合作中，樂(lè)視與中國(guó)聯(lián)通的合作尤為成功，雙方“定向免費(fèi)流量模式”的合作模式成為生態(tài)經(jīng)濟(jì)下流量經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新范本。而在中國(guó)聯(lián)通“終端眾籌2.0”項(xiàng)目中，樂(lè)視為中國(guó)聯(lián)通提供專屬專供定制版樂(lè)1s，而中國(guó)聯(lián)通則向樂(lè)視移動(dòng)做出了包銷130萬(wàn)臺(tái)的剛性銷售承諾。
在線上市場(chǎng)增長(zhǎng)空間收窄的背景下，2015年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商將大舉進(jìn)軍4-6線城市，而這些地區(qū)仍舊以線下渠道為主。樂(lè)視移動(dòng)洞察這一趨勢(shì)，早早開(kāi)始線下渠道布局，而自建LePar線下渠道便是創(chuàng)新之舉。目前樂(lè)視移動(dòng)在全國(guó)已經(jīng)擁有LePar合作渠道超3500家。年底前更是完成了一輪全國(guó)所有省市的線下公開(kāi)渠道的深耕，2016年樂(lè)視線下渠道將集中發(fā)力。
而樂(lè)視的線下渠道也非常有特點(diǎn)。馮幸表示，“樂(lè)視的線下渠道商除了擁有批零差價(jià)的利潤(rùn)，還將擁有銷售樂(lè)視會(huì)員的返利，及銷售樂(lè)視生態(tài)其他產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)，這與之前以單一收入構(gòu)建渠道的方式存在很大不同，是一種全新的渠道生態(tài)。”
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起，2015年樂(lè)視還在海外市場(chǎng)拓展方面取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展：樂(lè)視強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入東南亞重要市場(chǎng)泰國(guó)，斬獲其海外第一個(gè)百萬(wàn)大單。樂(lè)視與泰國(guó)領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商贏贏網(wǎng)集團(tuán)旗下Win IPTV簽訂了中國(guó)大陸品牌獨(dú)家代理協(xié)議，Win IPTV首單采購(gòu)樂(lè)視超級(jí)手機(jī)30萬(wàn)臺(tái)，雙方2016年將實(shí)現(xiàn)銷售超級(jí)手機(jī)100萬(wàn)。
正是對(duì)于渠道有著深刻的理解，樂(lè)視手機(jī)的全渠道布局和建設(shè)才能取得豐碩成果。而全渠道能力不僅為樂(lè)視手機(jī)織就了一張立體銷售網(wǎng)絡(luò)，也讓樂(lè)視手機(jī)的品牌效應(yīng)得到360度全方位、立體化、無(wú)死角的最大呈現(xiàn)和擴(kuò)張。
生態(tài)大殺器
對(duì)于樂(lè)視手機(jī)而言，能在短時(shí)間內(nèi)攪動(dòng)國(guó)內(nèi)手機(jī)紅海市場(chǎng)，最大的殺手锏在于樂(lè)視獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)系統(tǒng)在手機(jī)產(chǎn)品背后的強(qiáng)有力支撐。
“我不是一臺(tái)手機(jī)，而是一套完整的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。”用過(guò)樂(lè)視手機(jī)的人一定對(duì)這樣的開(kāi)機(jī)語(yǔ)印象深刻。這句話揭示的是在樂(lè)視硬件產(chǎn)品背后，包含視頻、電視、流量、廣告、營(yíng)銷等樂(lè)視完整生態(tài)系統(tǒng)在做支撐和服務(wù)。
“樂(lè)視手機(jī)則是典型的生態(tài)玩法。” 馮幸認(rèn)為，樂(lè)視手機(jī)背靠樂(lè)視整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)手機(jī)這個(gè)超級(jí)入口，導(dǎo)入樂(lè)視自身所擁有的豐富生態(tài)資源，因而可以做到“硬件負(fù)利甚至免費(fèi)”，并且依靠會(huì)員費(fèi)、生態(tài)營(yíng)銷等后續(xù)多維度的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
樂(lè)視倡導(dǎo)的生態(tài)手機(jī)理念在過(guò)去一年穩(wěn)步成長(zhǎng)，從以量產(chǎn)成本定價(jià)到以低于量產(chǎn)成本定價(jià)，樂(lè)視生態(tài)手機(jī)以服務(wù)為切入點(diǎn)的商業(yè)邏輯，打破了行業(yè)價(jià)格白刃戰(zhàn)的格局，為手機(jī)產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)很好的借鑒。
對(duì)于樂(lè)視手機(jī)生態(tài)未來(lái)的前景，馮幸非常樂(lè)觀。“蘋果偉大之處，是把全行業(yè)從一個(gè)功能機(jī)的時(shí)代引入了智能時(shí)代。而樂(lè)視則有志于把手機(jī)產(chǎn)業(yè)從智能時(shí)代引領(lǐng)到生態(tài)時(shí)代，我們會(huì)為用戶提供豐富的內(nèi)容和生態(tài)的服務(wù)。”
對(duì)于馮幸和樂(lè)視移動(dòng)來(lái)說(shuō)，2015年是開(kāi)足馬力、全速前進(jìn)的一年。憑借著準(zhǔn)確的旗艦產(chǎn)品策略、立體的全渠道能力建設(shè)和引領(lǐng)行業(yè)的生態(tài)玩法這三大殺手锏，樂(lè)視手機(jī)成為2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的一大黑馬，銷量持續(xù)走高，創(chuàng)造了多項(xiàng)市場(chǎng)銷售記錄，其品牌影響力也與日俱增。
對(duì)于新一年的目標(biāo)和規(guī)劃，馮幸底氣十足，充滿自信。“2016年樂(lè)視手機(jī)的銷量目標(biāo)將是1500萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)視將著力以用戶為核心的生態(tài)手機(jī)打造成一個(gè)行業(yè)重要獨(dú)立品類，也會(huì)繼續(xù)與合作伙伴一道開(kāi)拓新市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)更完美的軟硬件產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造全新價(jià)值。”
全新的2016年已經(jīng)到來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，紅海市場(chǎng)的搏殺仍在繼續(xù)，馮幸和樂(lè)視移動(dòng)不敢有半點(diǎn)松懈，他們繼續(xù)前行的腳步也將不會(huì)有片刻的停歇，一如他們?cè)谶^(guò)去的2015年所做的一樣。
