“態(tài)度不能移，一切皆可動”。
網(wǎng)易最新財報讓業(yè)界看到了低調(diào)的網(wǎng)易有太多亮點，一家發(fā)展了18年的企業(yè)，依然能實現(xiàn)114%的營收增長和62%的凈利增長，不由得令人刮目相看。
特別是網(wǎng)易在移動端的表現(xiàn)也相當搶眼，這讓大家非常想了解，網(wǎng)易的態(tài)度營銷如何移動化落地?移動產(chǎn)品矩陣有哪些特色?產(chǎn)品助力運營的“心經(jīng)”是什么?
值業(yè)界矚目的“TMA移動營銷峰會”召開前夕，網(wǎng)贏天下網(wǎng)帶您提前“探營”，專訪網(wǎng)易傳媒營銷管理中心總經(jīng)理李淼，“套取”營銷密碼。
網(wǎng)易三極產(chǎn)品布局，移動端潛力可期
低調(diào)的網(wǎng)易，默默完成了“三極”產(chǎn)品布局。
第一極：穩(wěn)健發(fā)展的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)。包括網(wǎng)易游戲(端游)、網(wǎng)易傳媒、網(wǎng)易郵箱等發(fā)展了10年以上的業(yè)務(wù)，依舊保持著行業(yè)領(lǐng)先地位。
第二極：爆發(fā)式增長的手游和跨境電商。網(wǎng)易旗下《夢幻西游》和《大話西游》手游在蘋果中國應(yīng)用商店暢銷榜單中，長期位列前兩名;今年剛上線的自營跨境電商網(wǎng)易考拉海購，增長迅猛。
第三極：增長潛力可觀的移動產(chǎn)品矩陣。包括網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易云音樂、郵箱大師、網(wǎng)易有錢、網(wǎng)易公開課、云課堂、云閱讀等。其中，新聞客戶端商業(yè)化效果給力;云音樂、云課堂和郵箱大師，產(chǎn)品體驗口碑大好;公益性的網(wǎng)易公開課是典型情懷型產(chǎn)品。這些移動產(chǎn)品在各自細分領(lǐng)域獲得突破，為網(wǎng)易在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭提供接續(xù)力量。
“一種態(tài)度，多種觸達”是能力的體現(xiàn)
網(wǎng)易“態(tài)度營銷”與其他媒體標簽最核心的差異化是什么呢?
李淼一針見血地指出，就是“移動”。網(wǎng)易的移動產(chǎn)品以及移動營銷的模式和資源構(gòu)成了移動營銷驅(qū)動力。
網(wǎng)易態(tài)度營銷的核心理念是，“一種態(tài)度，多種觸達”。李淼解讀，“一種態(tài)度，一方面是我們對廣告主的品牌態(tài)度的分析;另一方面是對用戶興趣取向進行分析;找出用戶在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)上愿意接受的那一種態(tài)度，以此成為連接廣告主和用戶的紐帶。”
“內(nèi)容和核心需要渠道來溝通，多種觸達就是網(wǎng)易的優(yōu)勢。”資訊與新聞的方式可以觸達普遍用戶，通過音樂、閱讀、圖片社交等其他方式，品牌可以精準觸達需要溝通的人群。
網(wǎng)易《滴滴桔色星期一》案例成為“2015TMA移動營銷大獎”全場大獎候選案例
以“用戶精神屬性”布局移動產(chǎn)品
網(wǎng)易有一個專門的團隊負責(zé)移動營銷，對接網(wǎng)易所有移動產(chǎn)品，足見網(wǎng)易對產(chǎn)品移動化以及移動營銷的重視程度。那么，網(wǎng)易如何布局移動端呢?
基于網(wǎng)易研發(fā)層面 會從用戶喜歡的內(nèi)容出發(fā)，做與之相關(guān)的移動產(chǎn)品。這與其他平臺不太一樣，李淼解釋說，其他平臺是基于自身普及業(yè)務(wù)做延伸，比如從搜索、電商或社交，鎖定用戶流量熱點追著打，這是純粹的市場行為。網(wǎng)易考慮的則是，用戶究竟需要什么樣的產(chǎn)品?市場上這種品質(zhì)是否夠好?“網(wǎng)易思維模式的特立獨行，讓產(chǎn)品和布局獨樹一幟。”
這就不難理解了，為何是網(wǎng)易能夠不斷推出一些口碑滿滿的產(chǎn)品。譬如，兼具大牌推薦和社交功能的“云音樂”;以圖書、原創(chuàng)小說、資訊、漫畫為主的手機必備閱讀神器“云閱讀”;以及深受文藝青年、攝影師、插畫師喜愛的手機博客應(yīng)用“LOFTER”等等。它首先滿足的是用戶需求，然后以獨特的內(nèi)容價值來“創(chuàng)造”產(chǎn)品。
基于用戶屬性層面 網(wǎng)易移動端目前布局更多的是，盤活一些深入用戶模式的產(chǎn)品，包括云閱讀、云音樂、LOFTER在內(nèi)，還開發(fā)出一些二次元產(chǎn)品，它的目標用戶是更年輕的、之前沒那么活躍的群體;其二是精耕細作網(wǎng)易傳統(tǒng)的、有品質(zhì)的產(chǎn)品，譬如網(wǎng)易新聞客戶端等;其三是適用于企業(yè)員工工作場景的產(chǎn)品，譬如網(wǎng)易公開課、郵箱大師，以及基于云技術(shù)為企業(yè)提供服務(wù)的“云信”等。
“我們在新聞客戶端做新聞頭條，在云音樂做歌單，在云閱讀做書單，在LOFTER做貼紙。這些工具屬性的營銷模式都因為移動產(chǎn)品特性，才能做得不一樣。”李淼說。
態(tài)度和交互，移動營銷的精髓
在TMA移動營銷峰會發(fā)起的“2015移動營銷熱詞”征集活動中，網(wǎng)易提出的熱詞是“態(tài)度”和“互動”，這與網(wǎng)易移動營銷有著怎樣的關(guān)聯(lián)度呢?
態(tài)度 態(tài)度是觀點、見解也或是信仰、價值觀。通過了解用戶群體的態(tài)度趨勢，品牌可以得到啟發(fā)，從而挖掘更深入人心的營銷創(chuàng)意，塑造出更具感染力的品牌形象。
譬如，必勝客與網(wǎng)易聯(lián)手打造的《愛•在一起》。以必勝客推出“在一起”摯愛比薩為契機，網(wǎng)易從場景、內(nèi)容、互動和創(chuàng)意四大方向進行突破，感召人們與家人、朋友、愛人“在一起”，打造有態(tài)度的內(nèi)容。通過網(wǎng)易新聞客戶端“在一起·上頭條”策劃新聞事件;云音樂“在一起·溫暖音樂”的情感營銷;云閱讀“在一起·暖心書單”的態(tài)度文學(xué);易信“易心易意·在一起”的圖片社交;以及必勝客線下門店聯(lián)動，以品牌態(tài)度高效觸達用戶，引發(fā)不同渠道的用戶理解和主動傳播，實現(xiàn)營銷價值最大化。
交互 手機端或移動端的核心就是端能力。作為全息化交互媒體，通過擦、搖、吹、吼等不同方式獲得驚喜。交互技術(shù)在移動營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，可以激發(fā)用戶更多參與潛能。
譬如，伊利與網(wǎng)易聯(lián)手打造的《冬天，熱杯牛奶溫暖你愛的人》。以“為愛熱牛奶”、“小溫暖”和“刷新廣告”三個創(chuàng)意，利用“冰冷”的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，為品牌實現(xiàn)了傳遞牛奶“溫暖”的交互感受。用戶邀請5位朋友進入自己的主頁，用“捂熱”的方式為自己的牛奶加溫;通過微信平臺分享鏈接，不斷吸引朋友的關(guān)注與加溫;以7位明星+30位草根+4個溫暖故事，用有態(tài)度的內(nèi)容激發(fā)思考，傳遞社會溫暖。
新技術(shù)帶動新營銷體驗
李淼提出，基于手機提供的額外附加的價值和能力，網(wǎng)易移動營銷可以利用其與傳統(tǒng)內(nèi)容營銷、傳統(tǒng)病毒營銷相結(jié)合，完成技術(shù)與能力的創(chuàng)新。
譬如，雙11期間，網(wǎng)易與天貓合作，利用多屏、多手機聯(lián)動，讓朋友間通過二維碼接力，一起玩游戲，滿足多人游戲的娛樂化需求，也讓品牌體會到創(chuàng)新營銷的價值。再如，與京東合作360度全景式營銷，也是創(chuàng)新體驗的代表。“雙11之前，我們在京東大廈進行360度全景錄制，在移動端推出。用戶‘進入’京東大廈，玩一把在各樓層找紅包的游戲，深化京東企業(yè)文化和品牌的同時，激勵用戶關(guān)注京東雙11優(yōu)惠，體驗感非常全面。”李淼解讀。
此外，網(wǎng)易今年還嘗試了VR技術(shù)，明年則會創(chuàng)新新聞端的動態(tài)設(shè)計，甚至可能考慮無人機、水下攝影等方式，綜合用到新聞報道、內(nèi)容報道、移動化案例中。李淼引以為傲地說，“在內(nèi)容和營銷上，大家一定會看到，網(wǎng)易是業(yè)界的嘗鮮者。”
