不知從何時(shí)起，發(fā)布會(huì)成了手機(jī)廠商賺眼球的營(yíng)銷手段，今年十月更是成了手機(jī)發(fā)布會(huì)的重災(zāi)區(qū)。而在一場(chǎng)場(chǎng)發(fā)布會(huì)的背后，卻是換個(gè)后殼的微創(chuàng)新和短至5個(gè)多月的迭代速度，對(duì)于發(fā)布會(huì)的扎堆，劉曠沒(méi)有過(guò)多的興奮，反倒認(rèn)為智能手機(jī)廠商們陷入了兩個(gè)怪相。
要噱頭還是要體驗(yàn)？
或許一些人覺(jué)得這個(gè)話題有些老生常談，的確，自互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的概念誕生之初，就有很多人質(zhì)疑噓頭多于用戶體驗(yàn)，可在三四年之后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌已琳瑯滿目，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)卻依然不敵三星等安卓廠商。
IDC報(bào)告稱今年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)1.2%，遠(yuǎn)不及2014年的19.7%。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正逐漸飽和，順勢(shì)崛起的手機(jī)“巨頭”們卻越來(lái)越多，當(dāng)需求和供給不成正比的時(shí)候，留給廠商選擇的還是兩條路，要么借噓頭和營(yíng)銷把品牌強(qiáng)加給用戶，要么走慢熱路線，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)真正留住用戶。據(jù)劉曠觀察，同樣作為巨頭的三星卻把心思花在了產(chǎn)品上，陸續(xù)上市了Galaxy Note5等一系列精品。和營(yíng)銷取勝的廠商形成截然反差。
從很多發(fā)布會(huì)和后續(xù)的報(bào)道來(lái)看，目前很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的宣傳重點(diǎn)無(wú)外乎以下三點(diǎn)。其一、硬件配置依然是宣傳的重點(diǎn)，從處理器核心數(shù)、品牌到內(nèi)存大小再到屏幕分辨率、電池容量等等，幾年前手機(jī)廠商們引以為傲的營(yíng)銷技巧給人一種經(jīng)久不衰的感覺(jué)。其二、用設(shè)計(jì)和做工博亮點(diǎn)。相信很多人都已經(jīng)熟悉某品牌產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了多少道CNC加工，以及在材料選擇上得考究，事實(shí)上很多亮點(diǎn)不過(guò)是普通的加工手段。其三、價(jià)格永遠(yuǎn)是發(fā)布會(huì)的高潮。很多媒體圈的朋友對(duì)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的唯一好奇還在于具體的價(jià)格，同理對(duì)用戶來(lái)說(shuō)工藝和配置的虛實(shí)并不重要，價(jià)格高了可以自稱為民族品牌要布局高端市場(chǎng)，價(jià)格低了又自詡為親民?？烧嬲挠脩趔w驗(yàn)絕然不會(huì)如此。
或許是出于個(gè)人喜好，劉曠一直對(duì)蘋果和三星的產(chǎn)品青睞有加，不是在品牌上得崇洋媚外，而是在產(chǎn)品上發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)。以三星Note 5為例，單是視覺(jué)外觀上的“突飛猛進(jìn)”和符合人體力學(xué)的后背曲面設(shè)計(jì)就足見(jiàn)三星對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持，專門配備的Spen手寫筆，在很大程度上完善了用戶體驗(yàn)，特別是在辦公上可謂如虎添翼。除此之外，熄屏快寫、滾動(dòng)截屏、心率感應(yīng)以及在拍照防凍防虛方面的技術(shù)優(yōu)化，讓人更欣賞產(chǎn)品的體驗(yàn)效果，而非追捧手機(jī)的配置高低。而在做工上，有著極好的握持感和視覺(jué)體驗(yàn)。除此之外，備受好評(píng)的相機(jī)也直指用戶痛點(diǎn)。
其實(shí)蘋果和三星在營(yíng)銷上得功夫并不輸于國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，可取之處在于找到了產(chǎn)品和營(yíng)銷之間的平衡點(diǎn)，從未給人一種宣傳大于實(shí)質(zhì)的感覺(jué)，劉曠認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商值得學(xué)習(xí)的地方。
生態(tài)為何凌駕于產(chǎn)品之上
國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都喜歡講故事，事實(shí)證明這也是滿足投資者的一個(gè)有效方式，手機(jī)廠商自然不肯免俗，于是乎很多手機(jī)品牌都開始大講生態(tài);可這當(dāng)真是一條出路嗎?
劉曠十分贊同生態(tài)這一概念，國(guó)內(nèi)卻是出現(xiàn)了不少值得推崇的生態(tài)布局，比如小米、魅族等廠商引以為傲的智能硬件生態(tài)，把手機(jī)定義為智能硬件生態(tài)系統(tǒng)乃至整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)的中心，從而為用戶提供更好的出色體驗(yàn)。又比如樂(lè)視、PPTV等公司涉及的內(nèi)容生態(tài)，為手機(jī)廠商、網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商等提供了更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。但美中不足的是，生態(tài)凌駕于產(chǎn)品之上的案例屢見(jiàn)不鮮。舉幾個(gè)例子來(lái)講，之前魅族用開放的手段招攬了不少智能硬件廠商，很多合作卻不及而終，魅族再次回到賣產(chǎn)品的老路上，而原因很大程度上在于用戶對(duì)合作廠商的產(chǎn)品不買賬，在產(chǎn)品質(zhì)量上還經(jīng)不起推敲。PPTV舉起了生態(tài)的旗號(hào)，其手機(jī)、電視等銷量并不理想，硬件也就成了象征性的產(chǎn)品。
從另一方面來(lái)講，一線的手機(jī)巨頭們也在做生態(tài)，其中有一條亙古不變的真理就是，把整個(gè)產(chǎn)品鏈比作一串佛珠的話，產(chǎn)品是細(xì)膩光滑的佛珠，生態(tài)就像是不被注意的玉線。蘋果的生態(tài)布局相信被很多人所熟知，而三星的生態(tài)布局卻鮮被談起。三星的生態(tài)并非是一條線，而是很多條。在此和大家分享兩點(diǎn)：一個(gè)是智能生態(tài)布局，智能電視、智能手表、智能平板以及冰箱、洗衣機(jī)、智能吸塵器等生活家電，三星的智能生態(tài)已經(jīng)悄然布局。三星已經(jīng)在Tizen系統(tǒng)開放了自己的SDK，很容易吸引更多的智能硬件創(chuàng)業(yè)者，從目前來(lái)看三星仍在產(chǎn)品上進(jìn)行嚴(yán)格把控，并未科研宣傳生態(tài)布局。另一個(gè)則是支付生態(tài)，從三星Galaxy Note5到最近發(fā)布的Gear S2智能手表，韓國(guó)及美國(guó)版都增加了Samsung Pay，或許和蘋果、谷歌在移動(dòng)支付上一決雌雄才是三星布局支付生態(tài)的關(guān)鍵所在。
可以看出很明顯的不同就是，前者以生態(tài)為號(hào)，主要還是打概念牌;后者以產(chǎn)品為幟，生態(tài)為產(chǎn)品讓路。對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)，都很難稱得上是某個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，生態(tài)對(duì)他們的吸引力微乎其微，還是要在產(chǎn)品上來(lái)打動(dòng)用戶。
國(guó)內(nèi)智能手機(jī)應(yīng)回歸正途
不久前，TrendForce公布了2015年第三季度全球主要智能手機(jī)份額排名，三星以24.6%的成績(jī)位居第一，蘋果以13.2的市場(chǎng)份額排名第二外，華為、小米和聯(lián)想分別以8.4%、5.7%、5.7%的成績(jī)進(jìn)入前五。從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)廠商和三星、蘋果的差距正在縮小，在技術(shù)積累和高端市場(chǎng)上得表現(xiàn)依然不容樂(lè)觀。
最近很多人呼吁國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商應(yīng)該學(xué)習(xí)三星而非單純地效仿蘋果，劉曠認(rèn)為言之有理，但不管怎樣都應(yīng)該解決以下幾個(gè)問(wèn)題。
首先是回歸品牌營(yíng)銷的正確方向。發(fā)布會(huì)只是一個(gè)手段，而不是主要工具，在互聯(lián)網(wǎng)上大規(guī)模的廣告覆蓋也只是在傳播品牌而非樹立品牌?；蛟S很多廠商都應(yīng)該思考，不是要向用戶灌輸什么樣的形象，而是應(yīng)該打造什么樣的品牌價(jià)值。
其次是如何走出同質(zhì)化怪圈。設(shè)計(jì)上再精巧仍然容易被模仿，真正的差異化應(yīng)該體現(xiàn)在技術(shù)上，而非單單在外觀上下功夫。好比，從三星Note Edge到Note 5上的曲面應(yīng)用，形成了一個(gè)技術(shù)鴻溝，形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品形象。
最后是我們需要硬件創(chuàng)新。2015年很多旗艦產(chǎn)品搭載了三星的amoled屏幕，包括蘋果在內(nèi)也不得不使用三星的處理器和內(nèi)存技術(shù)。華為已經(jīng)開始在處理器等技術(shù)上進(jìn)行探索，不過(guò)大多數(shù)廠商的目光還停留在產(chǎn)品上。具體到產(chǎn)品上，三星Note 5在硬件和軟件上進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新，比如硬件上的2K顯示屏、無(wú)線充電和Spen等。與之相比，國(guó)內(nèi)還需要在基礎(chǔ)技術(shù)上的創(chuàng)新。
之前很多媒體報(bào)道，索尼、LG、HTC等都在虧本經(jīng)營(yíng)，很多手機(jī)廠商的利潤(rùn)也不忍直視。這或許是手機(jī)廠商們普遍重營(yíng)銷輕研發(fā)的原因所在吧，但愿這場(chǎng)泡沫會(huì)越來(lái)越小。
