今年愚人節(jié)期間，便有去哪兒攜程合并的消息傳出。彼時(shí)，傳聞稱，百度擬通過(guò)控股攜程再促成與去哪兒網(wǎng)的合并，該交易已經(jīng)接近尾聲，如果該交易達(dá)成，又將是一項(xiàng)超過(guò)100億美元的整合大單。
或許是一則玩笑，亦或是當(dāng)時(shí)雙方確實(shí)在談判，無(wú)論是兩者哪一邊，愚人節(jié)的一句話，如今已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)交易內(nèi)容，百度將通過(guò)此交易完成前擁有的178，702，519股去哪兒網(wǎng)A類普通股和11，450，000股去哪兒B類普通股置換成11，488，381股攜程增發(fā)的普通股。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權(quán)，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權(quán)。
在交易公布后，攜程董事長(zhǎng)梁建章用一封簡(jiǎn)短的郵件，充分肯定了去哪兒在OTA市場(chǎng)的價(jià)值，并稱，“未來(lái)去哪兒將繼續(xù)作為獨(dú)立的上市公司運(yùn)營(yíng)，與攜程在在線旅行市場(chǎng)切磋并進(jìn)，為旅行者創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品與價(jià)值”。
而去哪兒CEO莊辰超的內(nèi)部郵件，洋洋灑灑寫了很長(zhǎng)，字里行間流露出更多的是不舍，但他也強(qiáng)調(diào)，去哪兒網(wǎng)獨(dú)立發(fā)展計(jì)劃不變，后續(xù)將與攜程協(xié)商雙方公司的協(xié)作/競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，各自選定并加強(qiáng)主攻的市場(chǎng)。
兩人在內(nèi)部郵件中，不約而同的強(qiáng)調(diào)了去哪兒獨(dú)立發(fā)展的問(wèn)題，有關(guān)去哪兒的控制權(quán)也一直是雙方談判的核心。
控制權(quán)一直是談判的核心
其實(shí)，攜程、去哪兒經(jīng)歷了多次緋聞，如今才走到一起，雙方爭(zhēng)奪的一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)便是控制權(quán)，即便目前雙方并沒(méi)有明確控制權(quán)的歸屬。
在今年上半年，雙方原本打算直接交易，但礙于去哪兒控制權(quán)歸屬的問(wèn)題，談判一直不能正常進(jìn)行。一投行人士也向新浪科技證實(shí)是上述說(shuō)法，“莊辰超本人并不能接受對(duì)去哪兒失去控制權(quán)”，并稱兩家2014年的談判也是因?yàn)楹喜⒑罂刂茩?quán)的問(wèn)題而破裂。
綜合各個(gè)渠道的消息來(lái)看，彼時(shí)攜程和去哪兒的談判，確由去哪兒表達(dá)意向，并由攜程發(fā)起談判，因?qū)刂茩?quán)的問(wèn)題雙方都無(wú)法讓步，談判被擱置。于是攜程便打起了迂回控股的主意，也就是后來(lái)的百度入局。
在5月中下旬，雙方啟動(dòng)了另一方案：由百度投資攜程，攜程從百度取得去哪兒股票的形式進(jìn)行資本運(yùn)作，完成后由百度出面，將雙方整合到一起，組建中國(guó)最大的OTA平臺(tái)。但這輪談判，攜程“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”，一邊與去哪兒進(jìn)行著談判，另一邊快速推進(jìn)對(duì)藝龍的收購(gòu)。
5月22日，攜程宣布了對(duì)藝龍的收購(gòu)，成為藝龍的第一大股東。攜程本想通過(guò)酒店業(yè)務(wù)層面的打擊，敦促去哪兒在談判上做出讓步。但沒(méi)想到換來(lái)的是，去哪兒直接通過(guò)在財(cái)報(bào)中公開談判細(xì)節(jié)的方式，徹底與攜程決裂。
從上述過(guò)程可以看出，雙方對(duì)控制權(quán)都十分看重，因而即便雙方現(xiàn)在達(dá)成了一致，那么后續(xù)在控制權(quán)上一定還會(huì)有后續(xù)的動(dòng)作。只不過(guò)在宣布這一運(yùn)作的時(shí)間點(diǎn)，雙方用“獨(dú)立發(fā)展”的字眼，給予對(duì)方足夠的空間。
根據(jù)目前公開的資料，攜程董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官梁建章和聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官孫潔等四位攜程高管被任命為去哪兒董事會(huì)董事。
雖然外界評(píng)價(jià)本次交易，更多是用“聯(lián)姻”這樣的字眼，但其本質(zhì)上是，攜程與去哪兒走到一起，全部由百度包辦。本次交易是由百度用其手中去哪兒的股票與攜程之間進(jìn)行換股，所以從資本層面來(lái)講，交易的主體是百度與攜程，去哪兒只是被動(dòng)接受被交易的事實(shí)。
這也是為何攜程多位高管進(jìn)入去哪兒董事會(huì)，而去哪兒并沒(méi)有高管進(jìn)入攜程董事會(huì)的原因。因而，從這一層面來(lái)看，雙方的話語(yǔ)權(quán)并不對(duì)等，所謂的獨(dú)立發(fā)展也難免淪為一紙空談。
對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)重合過(guò)多
即便雙方的談判重點(diǎn)并不在控制權(quán)上，去哪兒一直模仿攜程前行，基于目前雙方高度重合的業(yè)務(wù)及模式，要想獨(dú)立發(fā)展，還是有很大的難度。
OTA本身的工具化屬性較強(qiáng)、用戶粘性較弱。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，去哪兒依靠平臺(tái)補(bǔ)貼獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，靠低價(jià)從攜程手中撬來(lái)了許多用戶。但同樣因?yàn)楣ぞ呋瘜傩詮?qiáng)這一特點(diǎn)，市場(chǎng)份額前兩名的OTA企業(yè)，繼續(xù)保持之前的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)對(duì)雙方而言，并沒(méi)有這個(gè)必要，只是徒增運(yùn)營(yíng)成本。
在換股前，無(wú)論在機(jī)票還是在酒店業(yè)務(wù)上，雙方拿到的資源其實(shí)是一樣的，對(duì)于供應(yīng)方來(lái)講，只不過(guò)同樣的東西放在了不同的平臺(tái)。在競(jìng)爭(zhēng)情況下，雙方必然利用補(bǔ)貼來(lái)拉攏用戶，再利用用戶數(shù)倒逼供應(yīng)商給平臺(tái)更低的價(jià)格。
但換股后，雙方必然會(huì)將之前惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行縮減，對(duì)于高度重合的業(yè)務(wù)，必將有一方的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)失去獨(dú)立性，成為這次資本運(yùn)作的附屬品。
從此前的一些列互聯(lián)網(wǎng)公司合并案例來(lái)看，都會(huì)在業(yè)務(wù)上做出相應(yīng)的調(diào)整。例如，58與趕集的合并，雙方業(yè)務(wù)模式雷同度較大，合并后大部分業(yè)務(wù)由58主要運(yùn)營(yíng)，趕集則主打房產(chǎn)。優(yōu)酷與土豆合并前同為視頻網(wǎng)站，在合并后土豆則聚焦于UGC業(yè)務(wù)。
對(duì)外還要投入更多精力
隨著兩大巨頭通過(guò)資本運(yùn)作整合到了一起，也說(shuō)明了在線旅游市場(chǎng)的行業(yè)集中度和成熟度在加強(qiáng)，在資本寒冬的情況下，抱團(tuán)取暖的合并目的再純粹不過(guò)。
半年內(nèi)，在線旅游格局變成“攜天下”，后面就看度假領(lǐng)域的好戲了。美團(tuán)在酒店領(lǐng)域的崛起以及與大眾點(diǎn)評(píng)的合并，將會(huì)給攜程與去哪兒帶來(lái)更多的挑戰(zhàn)。
況且，在旅游O2O的線下布局，攜程和去哪兒都沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。攜程的本地玩樂(lè)和去哪兒的當(dāng)?shù)厝硕疾凰愫艹晒?，所以?duì)休閑度假領(lǐng)域影響有限。
反觀市場(chǎng)上，途牛背靠京東的資金及流量支持，以及在出境游上的深耕能力，在金融創(chuàng)新上的布局已經(jīng)展開。同程、驢媽媽在周邊游及國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)線的深耕仍有機(jī)會(huì)，且分別有錦江、萬(wàn)達(dá)等資本支持。
針對(duì)以上的市場(chǎng)問(wèn)題，攜程在與去哪兒完成資本運(yùn)作后，勢(shì)必會(huì)利用去哪兒在機(jī)票以及無(wú)線端的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合藝龍的酒店資源，基本形成對(duì)機(jī)票酒店市場(chǎng)的相對(duì)壟斷，以應(yīng)對(duì)未來(lái)可能的市場(chǎng)威脅。因此，從外部市場(chǎng)來(lái)看，攜程與去哪兒雙方獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)也不大。
結(jié)合本次交易帶給去哪兒的控制權(quán)以及雙方重合業(yè)務(wù)如何整合等問(wèn)題，去哪兒未來(lái)的方向顯得撲朔迷離。去哪兒以后要“去哪兒”?恐怕只有在未來(lái)的時(shí)間才能給出答案。
