日前，蘋果新機(jī)iPhone6s在日本呈現(xiàn)銷量下滑之外，在印度市場(chǎng)也開(kāi)始遇冷。據(jù)印度媒體 Business Standard 指出，iPhone 6 / 6 Plus 去年在印度開(kāi)賣時(shí)，上市后 72 小時(shí)內(nèi)的銷量約為 55000 臺(tái)。不過(guò)即便今年印度 Apple Store 開(kāi)幕， iPhone 6s / 6s Plus 在印度開(kāi)賣首個(gè)周末的銷售量也僅約 5 萬(wàn)臺(tái)，下滑明顯。而據(jù)印度銷售渠道指出，iPhone 6s 銷售量和 iPhone 6 相比事實(shí)上大減了 40%，而即便是大型連鎖商的銷售表現(xiàn)也不是太好。
我們知道，印度市場(chǎng)對(duì)于蘋果而言相當(dāng)重要，該國(guó)人口眾多，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，智能機(jī)處于普及階段，增長(zhǎng)潛力巨大。對(duì)于追求銷量增長(zhǎng)的蘋果而言，過(guò)度依賴中國(guó)市場(chǎng)有著一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的智能機(jī)出現(xiàn)飽和，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正在放緩，挖掘新興市場(chǎng)印度的增量對(duì)于完成蘋果iPhone銷量預(yù)期并拉升iPhone的普及程度相當(dāng)重要。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在今年4月至6月期間，蘋果在印度的iPhone銷量實(shí)現(xiàn)93%的同比增長(zhǎng)，超過(guò)中國(guó)的87%。所以蘋果對(duì)印度市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)相當(dāng)期待，甚至將iPhone 6s 在印度市場(chǎng)的首批供貨比去年 iPhone 6發(fā)售時(shí)的供貨提升了 3 倍，但目前看來(lái)，iPhone6s在印度市場(chǎng)的存量供貨估計(jì)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都難以消化。
蘋果的撇脂定價(jià)法不適用印度市場(chǎng)
首先我們知道iPhone6s在印度的售價(jià)是全球最貴，從公布的價(jià)目表看出，和去年的 iPhone 6 系列機(jī)種相比，iPhone 6s 系列機(jī)型印度售價(jià)高出約 815元至915元人民幣，印度版iPhone6s比美國(guó)版的整整貴了300多美元。128G版本的iPhone6s plus在印度的價(jià)格是1420美元，兌換成人民幣相當(dāng)于9015元。
價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素，尤其是對(duì)于印度這種購(gòu)買力不強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)域。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，蘋果的定價(jià)策略采用的是撇脂定價(jià)法，即在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在較高水平，盡快的收回成本與投資獲取利潤(rùn)，然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格將新產(chǎn)品打入彈性大的市場(chǎng)。而撇脂定價(jià)法的適用條件有這么幾個(gè)：市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者;第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖;第三：當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。
但事實(shí)上蘋果iPhone6s在印度市場(chǎng)發(fā)售，以上條件都不滿足。首先是印度市場(chǎng)的特點(diǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買力較低，有分析顯示，印度平均收入約 2 萬(wàn)日元，印度人購(gòu)買一臺(tái)iPhone6s相當(dāng)于普通印度人5個(gè)月工資。其次，蘋果購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者占比也并不多，不足以支撐其產(chǎn)品需求。另外，從蘋果定位高端品牌屬性特征來(lái)看，蘋果也不可能采取價(jià)格戰(zhàn)通過(guò)性價(jià)比來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搏殺。
企業(yè)的目標(biāo)在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獲取利潤(rùn)，這必然需要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力。在印度這個(gè)需求彈性較大的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格靈敏度很高。另外，iPhone6s在印度的銷售，不僅受價(jià)值、成本和市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，還受印度國(guó)情政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的制約。
印度政策與營(yíng)商環(huán)境過(guò)于保護(hù)本土制造業(yè)與民族品牌 蘋果高端品牌落地尚需時(shí)日
從印度智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，印度本土廠商Micromax在印度的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)22%，三星次之，而Intex和Lava這兩家印度本土廠商分別以9.4%和5.4%的智能手機(jī)市占率奪得第三、四名。筆者此前在《強(qiáng)攻印度：國(guó)產(chǎn)手機(jī)為何難壓地頭蛇》一文中論述到，Micromax采用貼牌的模式，產(chǎn)品來(lái)自深圳代工廠，它也不具備芯片的研發(fā)能力，芯片的供貨商為中國(guó)展訊通信，它最大的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)在于便宜與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，Micromax的推出的70美元低價(jià)手機(jī)正在席卷整個(gè)印度市場(chǎng)。這從某個(gè)側(cè)面看出，印度目前的國(guó)情與智能機(jī)發(fā)展情況相當(dāng)于國(guó)內(nèi)智能機(jī)普及階段，而印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平則甚至還要落后于幾年前的中國(guó)，印度市場(chǎng)甚至在未來(lái)幾年也可能將是低端智能機(jī)的天下。從中也看出，印度的智能手機(jī)用戶的品牌意識(shí)尚未形成，蘋果要在印度攻城略地的難度可想而知。
首先我們知道這與印度國(guó)情相關(guān)，印度盧比貶值之外，印度政府為了刺激本土經(jīng)濟(jì)，需要扶持本地手機(jī)制造業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展，同時(shí)也看到了本土智能機(jī)市場(chǎng)的巨大潛力，而為了弱化國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)矛盾，印度也正在策略性調(diào)漲智能手機(jī)等電子產(chǎn)品的進(jìn)口稅，今年3月起，印度政府為鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)，將移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)口稅率由原本的6%大幅調(diào)高至12.5%，導(dǎo)致售價(jià)本已較高的iPhone6s在印度市場(chǎng)價(jià)格成為全球最高。作為一個(gè)相對(duì)貧窮的發(fā)展中大國(guó)而言，印度的國(guó)民就業(yè)是第一位的，加快發(fā)展印度手機(jī)廠商自行組裝、研發(fā)、制造智能手機(jī)能力，是印度政府的打造“印度制造”解決就業(yè)問(wèn)題的重要議題。事實(shí)上，Micromax也是在政府的政策刺激與扶持下，逐漸成長(zhǎng)為印度最大的手機(jī)廠商。iPhone6s在印度地區(qū)的售價(jià)高于其他任何國(guó)家，被譽(yù)為全球最貴，這一方面體現(xiàn)出印度對(duì)民族品牌的保護(hù)，但同時(shí)體現(xiàn)出印度投資營(yíng)商環(huán)境糟糕。
所以結(jié)果就是，蘋果長(zhǎng)期以來(lái)在印度市場(chǎng)缺席，占比極低。在2012年，蘋果才開(kāi)始大舉進(jìn)軍印度市場(chǎng)，自那時(shí)起，蘋果一直都是試圖通過(guò)各種策略，試圖找出行之有效的智能手機(jī)銷售方法，但事實(shí)上均不奏效。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》援引市場(chǎng)研究公司Gartner提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年蘋果在印度僅售出了50萬(wàn)部iPhone。即便今年印度的iPhone增長(zhǎng)率超過(guò)中國(guó)，也大部分緣于iPhone6之前的舊有機(jī)型的銷售。在其他市場(chǎng)區(qū)域，iPhone6的市場(chǎng)飽和程度讓iPhone6s銷售成為難點(diǎn)，但對(duì)于印度市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，情況又有不同，由于iPhone在印度的占比依然極低，蘋果品牌在印度落地尚需要時(shí)間，甚至用戶忠誠(chéng)度尚處于培育階段，對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，正確的做法應(yīng)該是基于印度的國(guó)情順勢(shì)而為。
蘋果應(yīng)采用滯后延遲的特殊銷售策略來(lái)達(dá)成用戶群的覆蓋
有印度的銷售商家表示，(舊iPhone)較低的價(jià)格能將人們帶入蘋果產(chǎn)品的世界。一旦你買了一款蘋果產(chǎn)品，那么你基本不會(huì)再使用其他品牌。
但蘋果此次大肆提升新iPhone的供貨，這體現(xiàn)出蘋果急于鋪開(kāi)銷量而疏于對(duì)印度市場(chǎng)與國(guó)情做基本的調(diào)研的輕率心態(tài)，蘋果寄希望于iPhone6s的產(chǎn)品吸引力抓住人均購(gòu)買力不強(qiáng)的印度人掏空近半年薪水購(gòu)買它，顯然是對(duì)自身品牌過(guò)于高估之后的判斷失誤。
在用戶忠誠(chéng)度尚有待形成的新興市場(chǎng)，讓品牌落地才是重中之重，而非大量供貨iPhone6s造成滯銷的局面，疏遠(yuǎn)它在印度幾乎全部潛在用戶群。一旦市場(chǎng)空間被三星與印度民族品牌以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)全方位占據(jù)之后，蘋果后續(xù)影響力將逐步式微。今年7月，iPhone4s在印度市場(chǎng)降價(jià)之后，銷量迅速翻番，這給蘋果的啟示是，若需要在印度市場(chǎng)能做到特殊國(guó)情特殊處理，即蘋果若能通過(guò)價(jià)格相對(duì)較低但性價(jià)比更高的iPhone6甚至iPhone5或iPhone5s等機(jī)型為主打，并輔之少量的iPhone6s占據(jù)印度的高端市場(chǎng)，從先占有海量的用戶群入手，后續(xù)再通過(guò)以舊換新的策略緩慢鋪開(kāi)新機(jī)型，即先以iOS軟件生態(tài)培育忠誠(chéng)度，再緩慢引導(dǎo)用戶升級(jí)，將使得蘋果未來(lái)在印度市場(chǎng)有更多可能性。
對(duì)于一個(gè)國(guó)民收入與iPhone售價(jià)成反差的特殊國(guó)度而言，蘋果需要循序漸進(jìn)采用滯后延遲的特殊銷售策略來(lái)緩慢達(dá)成用戶群的覆蓋。綜上所述，iPhone6s在印度供貨超過(guò)iPhone6的3倍，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，體現(xiàn)出撇脂定價(jià)法不適用印度市場(chǎng)，蘋果對(duì)印度市場(chǎng)的價(jià)格敏感度與其國(guó)情的適配程度考慮不周，也是蘋果為求利潤(rùn)步子賣得太大而導(dǎo)致銷售策略上的一種失誤。
