昨天，在“2015天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)儀式”上，在中國(guó)部委代表、多國(guó)大使、許多商家與中外媒體面前，馬云清晰地拋出一個(gè)詞E-WTO。
他說(shuō)，WTO對(duì)大公司很好，但全球還應(yīng)該建立一個(gè)E-WTO，造福中小企業(yè)。
如果我沒(méi)有梳理錯(cuò)，這應(yīng)該是馬云第一次在重大場(chǎng)合清晰使用這個(gè)概念。之所以說(shuō)“清晰使用”，因?yàn)檫^(guò)去他有過(guò)類(lèi)似表達(dá)。去年雙十一后，他說(shuō)過(guò)，阿里的愿景之一，是要在全球電商領(lǐng)域建立一種游戲規(guī)則。
在我看來(lái)，相比起來(lái)，E-WTO的說(shuō)法更準(zhǔn)確，也更具有中立味道。因?yàn)?，過(guò)度渲染自身制訂一種行業(yè)的游戲規(guī)則，透露出某種沙文主義傾向，一定會(huì)引發(fā)同行以及全球區(qū)域國(guó)家、貿(mào)易組織的警惕心，引來(lái)發(fā)展阻力。E-WTO顯得中性，更像代言全球中小企業(yè)的立場(chǎng)與利益。
那么，阿里有沒(méi)有能力建立起一種E-WTO貿(mào)易體系、游戲規(guī)則呢?這是一個(gè)大問(wèn)題，我相信馬云與阿里肯定思考很久，但對(duì)于我來(lái)說(shuō)，還只能屬于猜測(cè)。
而且，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得還是應(yīng)該從2015年“雙十一”透露的某種信息、動(dòng)向來(lái)體會(huì)。感受一下為什么這一時(shí)刻馬云拋出這概念，可能比回答能否立馬成就一種貿(mào)易規(guī)則更現(xiàn)實(shí)。
至少在我看來(lái)，昨日“雙十一”啟動(dòng)儀式透露了幾處不同的動(dòng)向：
1、這是阿里第七個(gè)“雙十一”，也是第一次以“天貓”來(lái)統(tǒng)籌一個(gè)全球商業(yè)盛典;
2、整個(gè)“雙十一”的特色，“國(guó)際化”得以重點(diǎn)渲染，現(xiàn)場(chǎng)有太多國(guó)際色彩，比如多國(guó)大使、國(guó)際商家與國(guó)際媒體，而在場(chǎng)外，還有亞非拉歐中東等許多地方的特色產(chǎn)品，尤其是生鮮;
3、11月19日，阿里將移師北京，舉行雙十一的大會(huì)。馬云表示，未來(lái)，可能會(huì)在其他國(guó)家舉行雙十一盛典;
4、阿里將第一次大規(guī)模地采用電視節(jié)目的形式，烘托一個(gè)消費(fèi)與娛樂(lè)的體驗(yàn)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的形式依然是最重頭。
如果你仔細(xì)觀察與體會(huì)，這種動(dòng)向都有一種春秋筆法在。它渲染出，2015年的秋天，可能是阿里巴巴這家公司經(jīng)過(guò)16年發(fā)展之后，一次變革之旅，它可能左右著未來(lái)多年的發(fā)展趨勢(shì)。
我這觀點(diǎn)應(yīng)該不是多么夸張。比如，你真能體會(huì)到這些么?
1、天貓為什么成了阿里“雙十一”的品牌統(tǒng)籌;
2、阿里為什么非得移師北京舉行雙十一大會(huì);
3、為什么非要過(guò)度渲染“國(guó)際化”?
4、阿里打通消費(fèi)與娛樂(lè)的本質(zhì)是什么?
讓我展開(kāi)一些。這是一個(gè)危機(jī)轉(zhuǎn)換期的阿里巴巴。它正在用一種清晰的強(qiáng)力意志開(kāi)始打開(kāi)新的商業(yè)大門(mén)。而過(guò)去，它憑得更多是原始的夢(mèng)想、無(wú)畏的勇氣、博傻的心理。再?zèng)]有比那句“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”更能描述過(guò)往的阿里了。
阿里有深深的危機(jī)感。這從“天貓”品牌統(tǒng)籌“雙十一”就能看出。它不是阿里的全部，甚至稱(chēng)不上阿里的核心生態(tài)。在我看來(lái)，淘寶才是阿里最深的土壤。這個(gè)場(chǎng)合，淘寶被有意過(guò)濾著什么?
你知道，2015春天那場(chǎng)博弈，在阿里與國(guó)家工商總局以及某些競(jìng)品、大眾輿論之間。在很多人眼里，天貓是一種相對(duì)純凈的土壤，淘寶帶有原罪的印記。持續(xù)的風(fēng)波之后，前不久，美國(guó)某組織鼓噪輿論說(shuō)，要美國(guó)貿(mào)易機(jī)構(gòu)重新給淘寶戴上某頂帽子。
天貓品牌統(tǒng)籌“雙十一”盛典，應(yīng)該帶有過(guò)濾風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值。而且，天貓與“國(guó)際化”之間更吻合。它上面有無(wú)數(shù)的國(guó)際品牌，當(dāng)然也有本地出色的商品。用它冠名2015年的盛典，更保險(xiǎn)，更吻合平臺(tái)的品質(zhì)特征。有關(guān)“品質(zhì)”與消費(fèi)體驗(yàn)，可以說(shuō)決定著阿里能否扭轉(zhuǎn)持續(xù)的被動(dòng)。
這是阿里2015年“雙十一”里最明顯的一處春秋筆法。
當(dāng)然“國(guó)際化”的場(chǎng)景意圖更大。阿里在中國(guó)的地位，幾乎難以為人撼動(dòng)。近乎80%的整體市占，即便財(cái)報(bào)有些疲態(tài)，京東們要追趕上來(lái)幾乎不可能。但是，硬幣的另一面是，阿里本地的成長(zhǎng)速度，已經(jīng)大幅放緩。盡管它正在朝更深的生態(tài)耕耘，但成效不會(huì)在一到兩年立刻釋放。這決定了阿里未來(lái)多年一定會(huì)加速?lài)?guó)際化進(jìn)程。
另外，要知道，阿里已是美國(guó)上市公司，它也要為數(shù)字計(jì)，為投資人計(jì)。當(dāng)阿里股價(jià)持續(xù)處于破發(fā)狀態(tài)時(shí)，無(wú)論它反映的宏觀形勢(shì)還是微觀運(yùn)營(yíng)，它都不可能真正坐視不理。況且它與關(guān)鍵的投資人之間還在持續(xù)博弈，尤其是雅虎們。這并沒(méi)有一個(gè)明確的結(jié)果。阿里有十足的動(dòng)力、壓力去反撥全球經(jīng)濟(jì)疲弱期，對(duì)外樹(shù)立它完全有能力打破成長(zhǎng)的天花板，重塑一個(gè)新阿里。
或者說(shuō)，“國(guó)際化”既是阿里股價(jià)、中短期業(yè)績(jī)壓力的危機(jī)表征，也是決定這家公司夢(mèng)想高度的表征、它的機(jī)遇所在。昨日，多國(guó)大使代表現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)，傳遞了阿里撬動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)的信號(hào)。事實(shí)上，上半年的聚劃算跨境電商一次活動(dòng)，已經(jīng)是一次預(yù)演。
當(dāng)然還有更多的細(xì)節(jié)烘托著這一趨勢(shì)。譬如昨日，馬云與逍遙子張勇演講全程英文。這既是迎合臺(tái)下大使，也是有意強(qiáng)化的國(guó)際化的符號(hào)。在阿里宣布張勇?lián)蜟EO那天，我也說(shuō)，張勇跨國(guó)公司經(jīng)歷、外語(yǔ)技能是與阿里匹配的。昨天我補(bǔ)充了一下，結(jié)論是，阿里的CEO如果英語(yǔ)口語(yǔ)不行，簡(jiǎn)直難以想象。當(dāng)然，在張勇身上，還有財(cái)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)公司背景，而他本人深入一線、不知疲倦的性格與毅力，當(dāng)然符合一個(gè)變革期的阿里。馬云多次談企業(yè)家的身體本錢(qián)，雖然沒(méi)有談張勇，我相信不是偶然。
因此，可以說(shuō)，“國(guó)際化”也沒(méi)有繞過(guò)春秋筆法。
阿里揮師北京舉辦“雙十一”慶典。同樣具有這種效應(yīng)。阿里昨日給出的理由是，北京更具有國(guó)際影響力。是的，帝都的價(jià)值確實(shí)隱含其中。
揮師北京，在更多人那里，是對(duì)競(jìng)品京東以及諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一種威懾。就是說(shuō)，阿里不會(huì)放棄這片互聯(lián)網(wǎng)的熱土。尤其是針對(duì)大本營(yíng)處于此地的京東，一定會(huì)有一種抑制與對(duì)沖的效應(yīng)。
想想看，前段時(shí)間外界炒作阿里將天貓總部遷到北京的話題。雖然不靠譜，但是至少阿里會(huì)尋求一種折中的方案：它不可能將總部搬到北京，否則浙江肯定大為光火，就算納稅地在杭州，產(chǎn)業(yè)的聚合效應(yīng)、就業(yè)、社會(huì)影響力、國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工種的地位、貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)也決定了浙江尤其杭州不會(huì)松口。阿里若是強(qiáng)硬北遷，可以說(shuō)將發(fā)生一場(chǎng)巨大的社會(huì)矛盾。
但阿里一定會(huì)加深北京的布局。那里意味著阿里未來(lái)的新生態(tài)。阿里可能會(huì)將一些核心的職能部門(mén)尤其是具有強(qiáng)大資源整合、生態(tài)化反的資源投放北京，以便形成巨大的市場(chǎng)藩籬。
還有一層只可意會(huì)不可言傳的訴求在。北京不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)。它也是政經(jīng)話語(yǔ)的高地?，F(xiàn)階段的阿里，面臨的挑戰(zhàn)比過(guò)往復(fù)雜，原因日益體現(xiàn)在政經(jīng)與社會(huì)層面，而不僅僅是微觀的運(yùn)營(yíng)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)層面。阿里強(qiáng)硬的外表之下，如果不能以包容、平和甚至略帶迎合的姿態(tài)面對(duì)政經(jīng)社會(huì)，不能展示出一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，即便它的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定、健康，也難保會(huì)出現(xiàn)社會(huì)層面的危機(jī)。要知道，阿里已經(jīng)不是小企業(yè)，它的平臺(tái)體量足以決定一個(gè)城市、一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)格局，甚至命運(yùn)。
阿里已經(jīng)被視為國(guó)家在新經(jīng)濟(jì)模式層面的風(fēng)向標(biāo)。它的舉動(dòng)如果沒(méi)有邊界，沒(méi)有融合，甚至沒(méi)有迎合，而是逆向行動(dòng)，都可能出現(xiàn)巨大危機(jī)。這種案例，你在韓國(guó)國(guó)家財(cái)閥型企業(yè)身上能看到許多。韓國(guó)現(xiàn)代的命運(yùn)最典型。而三星的命運(yùn)，我去年說(shuō)了，它的最大對(duì)手不是競(jìng)品，而是樸槿惠政府。
馬云不能被塑造為一種隱形的“經(jīng)濟(jì)皇帝”。這是一種可怕的局面、危險(xiǎn)的信號(hào)。但是，阿里必須展示出一種負(fù)責(zé)任的形象，這在它是一種必經(jīng)之路。站在這一角度，阿里的格局有多大，它能否實(shí)現(xiàn)全球電商E-WTO的夢(mèng)想，不在于它現(xiàn)階段全球買(mǎi)全球賣(mài)的表面玩法，而在于一種融入政經(jīng)社會(huì)而又能保持一種自由、活潑的能力。
這是一種商業(yè)社會(huì)的藝術(shù)。過(guò)去一年多，阿里自稱(chēng)“國(guó)家企業(yè)”，馬云配合甚至附和中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、監(jiān)管部門(mén)的姿態(tài)里，尤其是馬云每次國(guó)際場(chǎng)合的講話，都有明顯傳播中國(guó)當(dāng)局理念，有很深的配合與烘托的用意。
可以這么說(shuō)，阿里揮師北京，全維度生態(tài)的建設(shè)用意遠(yuǎn)大過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的用意。這當(dāng)然是一處更大的春秋筆法。
至于阿里“雙十一”為什么搞一次電視形式的直播，實(shí)際上去年它很早就決定采用聲光電的打法，但時(shí)間倉(cāng)促，加上迎合IPO之后的一些特定訴求，并未真正落實(shí)。阿里的“雙十一”，既是阿里生態(tài)的年度大閱兵，也是體現(xiàn)阿里創(chuàng)新的一個(gè)核心。電視的形式更能體現(xiàn)阿里努力打造的大消費(fèi)概念，娛樂(lè)不僅是消費(fèi)的核心，甚至也是消費(fèi)的本質(zhì)，有利于阿里整合生態(tài)資源，提升品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)。目前的阿里，確實(shí)早已不是電商概念，它已經(jīng)具有撬動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活的能量。
寫(xiě)到這里，如果你沒(méi)能體會(huì)到這些于E-WTO的價(jià)值，就再結(jié)合過(guò)去一年阿里在全球基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的布局，除了中國(guó)多省大數(shù)據(jù)、云計(jì)算平臺(tái)落后阿里云之外，全球許多區(qū)域國(guó)家也在謀求嫁接。阿聯(lián)酋的案例已經(jīng)非常典型。它是阿里對(duì)“一帶一路”的迎合，也是技術(shù)、平臺(tái)服務(wù)的典型輸出。而它在東亞、東南亞、美洲的多種布局，已經(jīng)建立起一個(gè)龐大的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)雛形。
加上阿里投資的菜鳥(niǎo)物流，可以這么說(shuō)，決定阿里未來(lái)戰(zhàn)略落地的，不是買(mǎi)賣(mài)行動(dòng)，而正是這類(lèi)布局。馬云強(qiáng)調(diào)那么多IT到DT，強(qiáng)調(diào)所謂大數(shù)據(jù)是新能源，云+端戰(zhàn)略，沒(méi)有這些布局，無(wú)疑杞人說(shuō)夢(mèng)。
我也無(wú)法給出確切的答案，有關(guān)它能否建立起真正的E-WTO。但是這個(gè)訴求確實(shí)符合未來(lái)的商業(yè)社會(huì)。如果全球中小企業(yè)、碎片化的商業(yè)機(jī)遇，得以用心的貿(mào)易組織的形式統(tǒng)籌，一定會(huì)激發(fā)出一個(gè)更大的夢(mèng)想。
這種夢(mèng)想，阻力更大。一個(gè)TPP已經(jīng)引發(fā)巨大的爭(zhēng)議，尤其圍繞中國(guó)與美國(guó)。WTO即便是一個(gè)雞肋，它畢竟涉及復(fù)雜的國(guó)家利益。E-WTO絕對(duì)不是阿里一家就能成就的。如果它無(wú)法展示出深耕全球化的勇氣、信心，同時(shí)還必須有為全球中小企業(yè)利益代言的運(yùn)維基礎(chǔ)，此刻提出EWTO這個(gè)概念，可能過(guò)早暴露了一種野心，反而會(huì)引發(fā)警惕。
略微讓人舒服的是，馬云此次沒(méi)有將它定義為阿里要制訂的全球電商業(yè)規(guī)則，而是以中性的概念描繪吹來(lái)。
無(wú)論如何，我覺(jué)得，這至少表明了阿里與馬云的胸懷與格局。這是許多中國(guó)企業(yè)與企業(yè)家難以達(dá)到的高度，或者他們有這種愿景，但無(wú)從表達(dá)，缺少落地的基礎(chǔ)。眼下的阿里，借助行業(yè)地位，至少對(duì)外展示了它的愿景。
當(dāng)然，我個(gè)人覺(jué)得，至少眼下的阿里，還無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：它面對(duì)的一個(gè)國(guó)際商業(yè)，有復(fù)雜的利益博弈，還有阿里自身還缺少更多的基礎(chǔ)，平臺(tái)在全球影響力還需要提升。許多商業(yè)的細(xì)則根本還無(wú)從落地。
另外，我要批判的是，阿里的心態(tài)還有不夠成熟的特征，還帶有投機(jī)的心理。這個(gè)“雙十一”，昨日的馬云，太過(guò)強(qiáng)調(diào)所謂中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)”。在我看來(lái)，這是最無(wú)聊、最具麻醉效應(yīng)的概念。他似乎有意過(guò)濾了中國(guó)社會(huì)的壓力面，尤其是他一直標(biāo)榜的中國(guó)“三農(nóng)”。這一次“雙十一”啟動(dòng)儀式，我沒(méi)有聽(tīng)到這個(gè)詞。
阿里正在迎合一個(gè)消費(fèi)的迷狂期，迎合一個(gè)中國(guó)城市社會(huì)尤其是精英群體的訴求。這不是中國(guó)大眾真正的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。不要被那些海外旅游的群體掃貨迷住了眼。一個(gè)疲弱的經(jīng)濟(jì)周期，中國(guó)社會(huì)充滿了無(wú)數(shù)的矛盾，悲劇持續(xù)上演，它終歸主要還是內(nèi)部矛盾所致。
馬云與阿里有意過(guò)濾著一重話語(yǔ)體系，似乎小心翼翼。但他逃不過(guò)我的眼睛。確實(shí)，阿里為中國(guó)商品、產(chǎn)業(yè)輸出立下汗馬功勞，但在一個(gè)最敏感的時(shí)間點(diǎn)，它卻有意回避。
為什么不能平衡中國(guó)的消費(fèi)，在那些牛逼的海外生鮮之外，給中國(guó)商品更多展示的機(jī)會(huì)?
為什么不敢讓“淘寶”這個(gè)品牌繼續(xù)響徹新經(jīng)濟(jì)社會(huì)?一次次的過(guò)濾與掩蓋，反而顯示出阿里的某種不自信。淘寶土壤是阿里最基礎(chǔ)的土壤，也是中國(guó)社會(huì)的濃縮現(xiàn)實(shí)。
馬云需要對(duì)外展示這樣的姿態(tài)：不會(huì)回避，絕不退縮，給淘寶正名，不是掩蓋與過(guò)濾，而是讓它持續(xù)生長(zhǎng)在人們的視線之下，給它提升的機(jī)會(huì)。這是展示中國(guó)國(guó)情與基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)，很可惜。阿里沒(méi)有展示出這種力量，這是它的某種敏感神經(jīng)。
如果不是考慮到阿里“雙十一”每年都有自己獨(dú)立的主題訴求，形成差異。我會(huì)說(shuō)，這不是一種正常、合理的策略。阿里眼下遵從是一種綏靖主義。未來(lái)所謂E-WTO能否形成，也將決定于阿里是否有更大的解剖自我的勇氣，敢于血淋林展示自我與中國(guó)經(jīng)濟(jì)真實(shí)面的勇氣。
但是，無(wú)論如何，我還是為這家源自中國(guó)、已帶全球印記的偉大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)致敬。2015年的“雙十一”，體現(xiàn)了這家公司的危機(jī)與夢(mèng)想，它的高度與深度，當(dāng)然也有它的妥協(xié)與討巧。
