互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一些事件演變?cè)絹?lái)越像娛樂(lè)界，借用美團(tuán)網(wǎng)CEO王興的話來(lái)說(shuō)：“從相殺到相愛轉(zhuǎn)變只需一個(gè)長(zhǎng)假，從愛情到婚姻事業(yè)必須長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”。想必這件事情大家都有所關(guān)注，就是10月8日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)完成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的又一次神奇合作，兩家殺的你死我活的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在一夜之間“結(jié)婚”了，雙方共同成立一家新公司。這是繼“滴滴快的”、“58趕集”、“攜程藝龍”之后，今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第四樁由資本推動(dòng)的合并案。
團(tuán)購(gòu)模式的消費(fèi)者錯(cuò)覺
在談這次事件之前，或許我們需要從營(yíng)銷的角度先了解下“團(tuán)購(gòu)”這種模式的本質(zhì)。團(tuán)購(gòu)模式之所以吸引用戶，無(wú)非是讓用戶覺得通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠獲得價(jià)格上的優(yōu)惠。那么這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站到底是不是新時(shí)代的雷鋒，為了讓消費(fèi)者享受更具性價(jià)比的消費(fèi)，建立了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站?難道它們自身不從中漁利，而是提供了一個(gè)平臺(tái)讓大家一起參與其中來(lái)以數(shù)量的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行砍價(jià)?答案顯然是否定的。
從表面來(lái)看，這種模式似乎為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，至少在價(jià)格上獲得了不同程度的讓利。但深入觀察其模式會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)團(tuán)購(gòu)并不是雷鋒，而是一種生意。一邊打著低價(jià)旗號(hào)吸引用戶，一邊平臺(tái)要獲取利潤(rùn)，不論是廣告的形式或是高額的抽成，這個(gè)時(shí)候我們需要借助于一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題來(lái)理解這個(gè)模式。比如一個(gè)雞蛋本來(lái)是賣1塊錢，商家可以獲取3毛錢的利潤(rùn)，結(jié)果與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作之后銷售價(jià)格變?yōu)?毛，另外要支付團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站1毛錢的抽成，此時(shí)商家的利潤(rùn)由3毛變成了1毛。當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站給出的理由無(wú)外乎是“我可以給你帶來(lái)更大的銷量”，因此對(duì)于商家而言可以理解為薄利多銷。
這種商業(yè)邏輯有沒(méi)有可能成立?當(dāng)然是有可能的，不過(guò)前置條件是消費(fèi)的總需求是可以持續(xù)放大的。也就是說(shuō)本來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的雞蛋消費(fèi)需求是10個(gè)，結(jié)果由于價(jià)格從1塊變成了9毛，于是消費(fèi)需求就放大到了15個(gè)，那么在這種情況下商家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作的“薄利多銷”邏輯是能成立的。但是如果一個(gè)市場(chǎng)的雞蛋消費(fèi)需求總量并沒(méi)有因?yàn)殡u蛋的價(jià)格從1塊變成了9毛，從而發(fā)生了明顯的需求放大效應(yīng)，此時(shí)對(duì)于與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作的商家而言，這個(gè)薄利多銷就是個(gè)“坑”，或者說(shuō)就是個(gè)美麗的謊言。
當(dāng)然，也不是說(shuō)這種模式完全不能為商家創(chuàng)造效益，從理論階段來(lái)看是完全有可能為商家創(chuàng)造邊際效益。舉例來(lái)說(shuō)本來(lái)A餐館的餐桌是20桌，客流量是15桌，多余了5桌，此時(shí)通過(guò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格敏感度吸引一些本來(lái)在家里吃飯的人群到A餐館吃飯，這個(gè)時(shí)候空置的5桌就變成了團(tuán)購(gòu)行為所產(chǎn)生的邊際效益，但現(xiàn)實(shí)情況中這種行為發(fā)生的可能性只是偶然概率。另外一種則是商場(chǎng)中有N家餐廳，其中A跟B是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有A與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，于是A就借助于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的變相降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，這在理論上也是可行的。但如果A與B都跟團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)理解就是“高跟鞋效益”，也就是說(shuō)當(dāng)所有的女性都穿上高跟鞋的時(shí)候，其實(shí)與所有女性都不穿高跟鞋的效果是一樣的，也就意味著他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又處于平衡線上。
總之不論以上何種情況，在現(xiàn)實(shí)商業(yè)交易中，團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有從真正意義上為商家創(chuàng)造價(jià)值，反而剝奪了商家原有的合理利潤(rùn)，加劇了商業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)敏感度。顯然，做為商家也不是吃素的，當(dāng)然明白團(tuán)購(gòu)模式的套路，當(dāng)商家在銷售價(jià)格被拉低，以及變相給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站支付回扣之后，其正常利潤(rùn)必然受到影響。此時(shí)，商家要想維持原有的利潤(rùn)，必然會(huì)朝著以下兩個(gè)方向演變：一是在產(chǎn)品銷售價(jià)格不變的情況下，如果超過(guò)了邊際效應(yīng)，其結(jié)果必然是降低產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)，簡(jiǎn)單一點(diǎn)理解就是偷工減料;另外一種就是變相地提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格，然后再以團(tuán)購(gòu)的方式讓消費(fèi)者覺得自己通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站占到了便宜，這也是當(dāng)前電子商務(wù)屢禁不止的虛假促銷行為。
不論以上哪種方式，其結(jié)果對(duì)于消費(fèi)者而言，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都沒(méi)有占到什么便宜。唯一能讓消費(fèi)者占到點(diǎn)便宜的是在大眾與美團(tuán)在合并之前，由于各自借助“瘋投”的錢在瘋投，各自砸錢能讓消費(fèi)者占到點(diǎn)便宜。但在這次合并之后，對(duì)于消費(fèi)者而言，標(biāo)志著由團(tuán)購(gòu)模式所帶來(lái)的“便宜夢(mèng)”已經(jīng)結(jié)束了。盡管這個(gè)“便宜夢(mèng)”已經(jīng)結(jié)束，不過(guò)這次大眾與美團(tuán)的合作事件，在我看來(lái)至少給我們創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了兩點(diǎn)非常重要的思考：
1、要成為價(jià)值創(chuàng)造者，而不是價(jià)格破壞者。 今天的大部分創(chuàng)業(yè)者，尤其是打著互聯(lián)網(wǎng)旗號(hào)的創(chuàng)業(yè)者，通常想的事情就是如何借助于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)快速致富的夢(mèng)想。但很多時(shí)候我們的這種夢(mèng)想并沒(méi)有真正意義上推動(dòng)社會(huì)的商業(yè)進(jìn)步，更多時(shí)候呈現(xiàn)的是一種“殺雞取卵”式的破壞。比如大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)的這種團(tuán)購(gòu)模式，從本質(zhì)意義上來(lái)說(shuō)并不能創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，更像是過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)初期黃頁(yè)的升級(jí)版本。借助于互聯(lián)網(wǎng)這一信息流動(dòng)工具將不同的商家信息進(jìn)行匯總并展示出來(lái)，而與黃頁(yè)不同的地方在于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站借助消費(fèi)者認(rèn)知中所建立的團(tuán)購(gòu)與“低價(jià)”之間的那種聯(lián)系，通過(guò)與商家談判或是自己砸錢將這種關(guān)系對(duì)等起來(lái)，在短期內(nèi)迅速吸引一部分價(jià)格敏感用戶。
但對(duì)于任何一位商家而言，包括一種模式而言，真正有意義的是為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品，要成為價(jià)值的創(chuàng)造者，而不是價(jià)格的破壞者。商品交易市場(chǎng)中的價(jià)格并不需要通過(guò)這種極端的競(jìng)爭(zhēng)模式來(lái)推動(dòng)，價(jià)格在商品交易市場(chǎng)中只要不是壟斷行業(yè)，其本身就會(huì)隨著供需之間變化而自動(dòng)變化。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，當(dāng)我們選擇進(jìn)入一些行業(yè)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，更多的是思考如何為消費(fèi)者提供一種新的更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或者一種新的更具美好使用體驗(yàn)的產(chǎn)品，通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來(lái)為自己實(shí)現(xiàn)價(jià)格的轉(zhuǎn)換。我們需要的是借助于創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者產(chǎn)品，從而來(lái)開辟新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不是采取激進(jìn)的低價(jià)方式來(lái)破壞商業(yè)體系。阿里股價(jià)的暴跌就是一個(gè)活生生擺在眼前的例子。
2、拿人家的手短，吃人家的嘴軟。 今天很大一部分的創(chuàng)業(yè)者都在做著融資的夢(mèng)，希望借助于一個(gè)故事來(lái)吸引資本的進(jìn)入。但當(dāng)我們?cè)诳吹劫Y本進(jìn)來(lái)的美好一面時(shí)，卻忘記了資本的冷酷無(wú)情。為什么這么多曾經(jīng)相互競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手最終都無(wú)奈地走到了一起?這并不是他們沒(méi)有各自的夢(mèng)想，不是他們各自戰(zhàn)略的缺失，也不是他們本身就“相愛”，而是他們的夢(mèng)想在資本的利益面前啥也不是。我們的老祖宗教導(dǎo)我們說(shuō)：拿人家的手短，吃人家的嘴軟?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域不斷發(fā)生的合作事件告訴我們：拿了資本的錢最終是要付出代價(jià)的，并且這種代價(jià)并不會(huì)因團(tuán)隊(duì)的意志為轉(zhuǎn)移。
在“瘋投”出現(xiàn)以前，融資創(chuàng)業(yè)并不是什么新鮮的事情。過(guò)去的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)融資通常是三步曲，第一步是先“騙”親戚朋友的錢，對(duì)親戚朋友鼓吹自己的項(xiàng)目，借此獲得起步的資本;接著第二步就開始“騙”銀行的錢，由于親戚朋友的錢在天使輪已經(jīng)被壓榨了，此時(shí)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目需要更大的資金支持，于是就以各種理由開始向銀行貸款，不論是A輪、B輪、C輪;最后輪不下去了，于是第三步就開始謀劃上市，“騙”股民的錢。不過(guò)在傳統(tǒng)的融資創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，企業(yè)的控制權(quán)與話語(yǔ)權(quán)大部分是掌握在創(chuàng)始人手中。
而今天更直接了，直接向資本方要錢，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，其付出的代價(jià)就是廉價(jià)的賤賣，再搭上企業(yè)控制權(quán)與話語(yǔ)權(quán)的喪失。觀察今天大部分的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，只要是獲得了“瘋投”進(jìn)入的項(xiàng)目，不論做的成功與不成功，所面臨的處境都不美好。對(duì)于還沒(méi)有上市的企業(yè)而言，大眾美團(tuán)的事件讓我們看到資本已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有耐心了，它們需要更快速的獲利。在資本逐利本性的驅(qū)使下，通常的路徑是借助于故事不斷地拉新的資本進(jìn)入，從而將這個(gè)故事越吹越大，最后快速推進(jìn)上市。之后呢，資本通過(guò)資本市場(chǎng)放大之后開始退出，留給創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)的只有一家被大量放血之后的上市公司。
因此，今天大眾美團(tuán)的事件給了我們創(chuàng)業(yè)者一個(gè)非常深刻的啟示，那就是不要總想著拿投資人的錢。如果有自己的夢(mèng)想，在資源、資本有限的情況下，或許可以讓夢(mèng)想小一點(diǎn)，讓夢(mèng)想發(fā)展的慢一點(diǎn)，至少有一天破滅的也慢一點(diǎn)。只要我們所做的事情具有獨(dú)特的價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)的今天將很快被大家所知道，市場(chǎng)就會(huì)賦予相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。但是當(dāng)我們不具備駕馭資本的能力的時(shí)候，最好的辦法就是腳踏實(shí)地做好一項(xiàng)產(chǎn)品，然后讓資本來(lái)追我們，而不是我們?nèi)デ筚Y本。資本只是我們創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的工具，而不是我們夢(mèng)想的主人。
