互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一些事件演變越來越像娛樂界，借用美團(tuán)網(wǎng)CEO王興的話來說：“從相殺到相愛轉(zhuǎn)變只需一個長假，從愛情到婚姻事業(yè)必須長期經(jīng)營”。想必這件事情大家都有所關(guān)注，就是10月8日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評完成了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的又一次神奇合作，兩家殺的你死我活的團(tuán)購網(wǎng)站在一夜之間“結(jié)婚”了，雙方共同成立一家新公司。這是繼“滴滴快的”、“58趕集”、“攜程藝龍”之后，今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第四樁由資本推動的合并案。
團(tuán)購模式的消費(fèi)者錯覺
在談這次事件之前，或許我們需要從營銷的角度先了解下“團(tuán)購”這種模式的本質(zhì)。團(tuán)購模式之所以吸引用戶，無非是讓用戶覺得通過團(tuán)購平臺能夠獲得價格上的優(yōu)惠。那么這些團(tuán)購網(wǎng)站到底是不是新時代的雷鋒，為了讓消費(fèi)者享受更具性價比的消費(fèi)，建立了團(tuán)購網(wǎng)站?難道它們自身不從中漁利，而是提供了一個平臺讓大家一起參與其中來以數(shù)量的優(yōu)勢進(jìn)行砍價?答案顯然是否定的。
從表面來看，這種模式似乎為消費(fèi)者創(chuàng)造了價值，至少在價格上獲得了不同程度的讓利。但深入觀察其模式會發(fā)現(xiàn)，原來團(tuán)購并不是雷鋒，而是一種生意。一邊打著低價旗號吸引用戶，一邊平臺要獲取利潤，不論是廣告的形式或是高額的抽成，這個時候我們需要借助于一個簡單的數(shù)學(xué)題來理解這個模式。比如一個雞蛋本來是賣1塊錢，商家可以獲取3毛錢的利潤，結(jié)果與團(tuán)購網(wǎng)站合作之后銷售價格變?yōu)?毛，另外要支付團(tuán)購網(wǎng)站1毛錢的抽成，此時商家的利潤由3毛變成了1毛。當(dāng)然，團(tuán)購網(wǎng)站給出的理由無外乎是“我可以給你帶來更大的銷量”，因此對于商家而言可以理解為薄利多銷。
這種商業(yè)邏輯有沒有可能成立?當(dāng)然是有可能的，不過前置條件是消費(fèi)的總需求是可以持續(xù)放大的。也就是說本來這個市場的雞蛋消費(fèi)需求是10個，結(jié)果由于價格從1塊變成了9毛，于是消費(fèi)需求就放大到了15個，那么在這種情況下商家與團(tuán)購網(wǎng)站合作的“薄利多銷”邏輯是能成立的。但是如果一個市場的雞蛋消費(fèi)需求總量并沒有因?yàn)殡u蛋的價格從1塊變成了9毛，從而發(fā)生了明顯的需求放大效應(yīng)，此時對于與團(tuán)購網(wǎng)站合作的商家而言，這個薄利多銷就是個“坑”，或者說就是個美麗的謊言。
當(dāng)然，也不是說這種模式完全不能為商家創(chuàng)造效益，從理論階段來看是完全有可能為商家創(chuàng)造邊際效益。舉例來說本來A餐館的餐桌是20桌，客流量是15桌，多余了5桌，此時通過團(tuán)購的價格敏感度吸引一些本來在家里吃飯的人群到A餐館吃飯，這個時候空置的5桌就變成了團(tuán)購行為所產(chǎn)生的邊際效益，但現(xiàn)實(shí)情況中這種行為發(fā)生的可能性只是偶然概率。另外一種則是商場中有N家餐廳，其中A跟B是競爭對手，只有A與團(tuán)購網(wǎng)站合作，于是A就借助于團(tuán)購網(wǎng)站的變相降價來吸引消費(fèi)者，這在理論上也是可行的。但如果A與B都跟團(tuán)購網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來理解就是“高跟鞋效益”，也就是說當(dāng)所有的女性都穿上高跟鞋的時候，其實(shí)與所有女性都不穿高跟鞋的效果是一樣的，也就意味著他們的競爭優(yōu)勢又處于平衡線上。
總之不論以上何種情況，在現(xiàn)實(shí)商業(yè)交易中，團(tuán)購并沒有從真正意義上為商家創(chuàng)造價值，反而剝奪了商家原有的合理利潤，加劇了商業(yè)的價格競爭敏感度。顯然，做為商家也不是吃素的，當(dāng)然明白團(tuán)購模式的套路，當(dāng)商家在銷售價格被拉低，以及變相給團(tuán)購網(wǎng)站支付回扣之后，其正常利潤必然受到影響。此時，商家要想維持原有的利潤，必然會朝著以下兩個方向演變：一是在產(chǎn)品銷售價格不變的情況下，如果超過了邊際效應(yīng)，其結(jié)果必然是降低產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)，簡單一點(diǎn)理解就是偷工減料;另外一種就是變相地提高產(chǎn)品的銷售價格，然后再以團(tuán)購的方式讓消費(fèi)者覺得自己通過團(tuán)購網(wǎng)站占到了便宜，這也是當(dāng)前電子商務(wù)屢禁不止的虛假促銷行為。
不論以上哪種方式，其結(jié)果對于消費(fèi)者而言，從本質(zhì)上來說都沒有占到什么便宜。唯一能讓消費(fèi)者占到點(diǎn)便宜的是在大眾與美團(tuán)在合并之前，由于各自借助“瘋投”的錢在瘋投，各自砸錢能讓消費(fèi)者占到點(diǎn)便宜。但在這次合并之后，對于消費(fèi)者而言，標(biāo)志著由團(tuán)購模式所帶來的“便宜夢”已經(jīng)結(jié)束了。盡管這個“便宜夢”已經(jīng)結(jié)束，不過這次大眾與美團(tuán)的合作事件，在我看來至少給我們創(chuàng)業(yè)者帶來了兩點(diǎn)非常重要的思考：
1、要成為價值創(chuàng)造者，而不是價格破壞者。 今天的大部分創(chuàng)業(yè)者，尤其是打著互聯(lián)網(wǎng)旗號的創(chuàng)業(yè)者，通常想的事情就是如何借助于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)快速致富的夢想。但很多時候我們的這種夢想并沒有真正意義上推動社會的商業(yè)進(jìn)步，更多時候呈現(xiàn)的是一種“殺雞取卵”式的破壞。比如大眾點(diǎn)評與美團(tuán)的這種團(tuán)購模式，從本質(zhì)意義上來說并不能創(chuàng)造新的商業(yè)價值，更像是過去互聯(lián)網(wǎng)初期黃頁的升級版本。借助于互聯(lián)網(wǎng)這一信息流動工具將不同的商家信息進(jìn)行匯總并展示出來，而與黃頁不同的地方在于團(tuán)購網(wǎng)站借助消費(fèi)者認(rèn)知中所建立的團(tuán)購與“低價”之間的那種聯(lián)系，通過與商家談判或是自己砸錢將這種關(guān)系對等起來，在短期內(nèi)迅速吸引一部分價格敏感用戶。
但對于任何一位商家而言，包括一種模式而言，真正有意義的是為消費(fèi)者提供有價值的產(chǎn)品，要成為價值的創(chuàng)造者，而不是價格的破壞者。商品交易市場中的價格并不需要通過這種極端的競爭模式來推動，價格在商品交易市場中只要不是壟斷行業(yè)，其本身就會隨著供需之間變化而自動變化。對于創(chuàng)業(yè)者而言，當(dāng)我們選擇進(jìn)入一些行業(yè)創(chuàng)業(yè)的時候，更多的是思考如何為消費(fèi)者提供一種新的更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或者一種新的更具美好使用體驗(yàn)的產(chǎn)品，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價值來為自己實(shí)現(xiàn)價格的轉(zhuǎn)換。我們需要的是借助于創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者產(chǎn)品，從而來開辟新的市場機(jī)會，而不是采取激進(jìn)的低價方式來破壞商業(yè)體系。阿里股價的暴跌就是一個活生生擺在眼前的例子。
2、拿人家的手短，吃人家的嘴軟。 今天很大一部分的創(chuàng)業(yè)者都在做著融資的夢，希望借助于一個故事來吸引資本的進(jìn)入。但當(dāng)我們在看到資本進(jìn)來的美好一面時，卻忘記了資本的冷酷無情。為什么這么多曾經(jīng)相互競爭的對手最終都無奈地走到了一起?這并不是他們沒有各自的夢想，不是他們各自戰(zhàn)略的缺失，也不是他們本身就“相愛”，而是他們的夢想在資本的利益面前啥也不是。我們的老祖宗教導(dǎo)我們說：拿人家的手短，吃人家的嘴軟?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域不斷發(fā)生的合作事件告訴我們：拿了資本的錢最終是要付出代價的，并且這種代價并不會因團(tuán)隊(duì)的意志為轉(zhuǎn)移。
在“瘋投”出現(xiàn)以前，融資創(chuàng)業(yè)并不是什么新鮮的事情。過去的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)融資通常是三步曲，第一步是先“騙”親戚朋友的錢，對親戚朋友鼓吹自己的項(xiàng)目，借此獲得起步的資本;接著第二步就開始“騙”銀行的錢，由于親戚朋友的錢在天使輪已經(jīng)被壓榨了，此時創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目需要更大的資金支持，于是就以各種理由開始向銀行貸款，不論是A輪、B輪、C輪;最后輪不下去了，于是第三步就開始謀劃上市，“騙”股民的錢。不過在傳統(tǒng)的融資創(chuàng)業(yè)過程中，企業(yè)的控制權(quán)與話語權(quán)大部分是掌握在創(chuàng)始人手中。
而今天更直接了，直接向資本方要錢，但對于創(chuàng)業(yè)者而言，其付出的代價就是廉價的賤賣，再搭上企業(yè)控制權(quán)與話語權(quán)的喪失。觀察今天大部分的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，只要是獲得了“瘋投”進(jìn)入的項(xiàng)目，不論做的成功與不成功，所面臨的處境都不美好。對于還沒有上市的企業(yè)而言，大眾美團(tuán)的事件讓我們看到資本已經(jīng)越來越?jīng)]有耐心了，它們需要更快速的獲利。在資本逐利本性的驅(qū)使下，通常的路徑是借助于故事不斷地拉新的資本進(jìn)入，從而將這個故事越吹越大，最后快速推進(jìn)上市。之后呢，資本通過資本市場放大之后開始退出，留給創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)的只有一家被大量放血之后的上市公司。
因此，今天大眾美團(tuán)的事件給了我們創(chuàng)業(yè)者一個非常深刻的啟示，那就是不要總想著拿投資人的錢。如果有自己的夢想，在資源、資本有限的情況下，或許可以讓夢想小一點(diǎn)，讓夢想發(fā)展的慢一點(diǎn)，至少有一天破滅的也慢一點(diǎn)。只要我們所做的事情具有獨(dú)特的價值，在互聯(lián)網(wǎng)的今天將很快被大家所知道，市場就會賦予相應(yīng)的商業(yè)價值。但是當(dāng)我們不具備駕馭資本的能力的時候，最好的辦法就是腳踏實(shí)地做好一項(xiàng)產(chǎn)品，然后讓資本來追我們，而不是我們?nèi)デ筚Y本。資本只是我們創(chuàng)業(yè)過程中的工具，而不是我們夢想的主人。
