9月22日美股收盤，阿里巴巴股價(jià)63.90美元每股，市值1605.8億美元。2014年11月，阿里股價(jià)曾高達(dá)119.15美元，市值2994億美元。
上市一年，阿里股價(jià)幾近腰斬，市值蒸發(fā)了1388.2億美元，超過(guò)越南2014年的GDP總和。分析普遍認(rèn)為阿里股價(jià)走低的主要原因是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)過(guò)度依賴中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，而目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正在放緩。
阿里最新的財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)收202.45億元中的157.12億元來(lái)自中國(guó)零售平臺(tái)的收入，約占總營(yíng)收的77.61%。目前，電商生態(tài)圈仍舊是馬云商業(yè)帝國(guó)的絕對(duì)支柱，在這個(gè)生態(tài)圈里，有800萬(wàn)名網(wǎng)商、2.5億名活躍買家、90萬(wàn)名快遞從業(yè)人員、5萬(wàn)名淘寶模特……
盡管如此，阿里這一年的大事記中，跨界、跨境的大手筆很多，跟淘寶賣家直接相關(guān)的卻寥寥無(wú)幾。半年前我寫過(guò)篇文章題目叫《出淘：淘品牌的平臺(tái)依賴癥是“癌”嗎?》，談了談淘品牌的出淘之路。這篇文章的核心邏輯是：出淘是淘品牌走向品牌的必然趨勢(shì)，不同的只是方式。現(xiàn)在回過(guò)頭再來(lái)看這篇文章，當(dāng)時(shí)的很多假設(shè)都成了真。
寫這篇文章的時(shí)候我把目光聚焦在淘品牌出淘這件事上，并未給淘寶中小賣家足夠的關(guān)注。其實(shí)，在“出淘”這個(gè)話題，中小賣家和淘品牌一樣存有疑慮，只不過(guò)，他們的處境有所不同，出淘的方向和方式也不同，相似的是，他們都已經(jīng)感到后背傳來(lái)了絲絲寒意。
淘品牌繞不開(kāi)“戰(zhàn)略性出淘”
如果淘品牌對(duì)中小賣家抱怨“錢怎么越來(lái)越難掙了”，中小賣家可能會(huì)氣得跳起來(lái)，在中小賣家看來(lái)，淘品牌們的日子過(guò)得很滋潤(rùn)，再怎么著也好過(guò)自己。
的確，淘品牌出淘并不是因?yàn)樗麄兞⒖虝?huì)餓死，他們考慮更多的是發(fā)展空間，屬于“主動(dòng)出淘”。拋去流量紅利不再、阿里大力調(diào)控的原因不談，淘品牌的發(fā)展出了問(wèn)題。
我了解到的情況是，很多淘品牌在天貓?zhí)詫毜匿N售數(shù)據(jù)已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有過(guò)增長(zhǎng)。顯然，淘品牌在淘寶的發(fā)展已經(jīng)遭遇了瓶頸，阿里給他們的壓力卻越來(lái)越大，想要在阿里的體系內(nèi)換個(gè)活法兒，希望渺茫。
這是個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代，保持現(xiàn)狀等于坐以待斃。前幾年，很多淘品牌紛紛獲得融資，當(dāng)投資方的錢到賬的那一刻，他們的桌上就已經(jīng)有了一份上市的時(shí)間表。
要上市，淘品牌必須把前面的那個(gè)“淘”字去掉，出淘是品牌化繞不開(kāi)的一步。于是，有的淘品牌開(kāi)始往線下走，開(kāi)起了實(shí)體店;有的則自己搭臺(tái)唱戲，建起了B2C商城。
2011年，茵曼開(kāi)了30多家實(shí)體店，兩年后全關(guān)了。做女童用品的笛莎，下線門店已經(jīng)開(kāi)到了300多家，風(fēng)生水起。韓都衣舍的趙迎光堪稱淘品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他堅(jiān)持不碰線下。
在開(kāi)不開(kāi)下線店的這個(gè)問(wèn)題上，我的想法是，如果你的線下店還是用來(lái)賣東西，最好不要。
電子商務(wù)在改造傳統(tǒng)商業(yè)的時(shí)候做了一件很厲害的事情：以銷定產(chǎn)或者說(shuō)是以銷定采。我們就以服裝行業(yè)為例，實(shí)體店的服裝都是提前生產(chǎn)的，線下訂貨會(huì)一年也就召開(kāi)幾次。造成的后果是，銷量好的產(chǎn)品經(jīng)常斷貨，而滯銷的產(chǎn)品即便是季末打折也仍舊滯銷，消費(fèi)者真正的需求，不能得到充分滿足。
如果用電商來(lái)做服裝，季初生產(chǎn)少量的產(chǎn)品，賣得好的產(chǎn)品就中途返單，通過(guò)爆款不斷返單賺錢，滯銷款則從季初就開(kāi)始打折。這樣就解決了庫(kù)存的問(wèn)題，這也是電商和實(shí)體店不同的地方。
茵曼當(dāng)初開(kāi)店又關(guān)店犯的錯(cuò)誤是線上線下的貨品重疊，線上價(jià)格低于線下店面，導(dǎo)致消費(fèi)者最終拋棄線下走上線上。二爺認(rèn)為，淘品牌在做線下店的時(shí)候應(yīng)該多想想這個(gè)店承載的功能是什么?如果僅僅還是將這個(gè)店當(dāng)做一個(gè)服裝店，那我真的勸你千萬(wàn)不要開(kāi)，從線上到線下的實(shí)體店，更多的應(yīng)該承載體驗(yàn)的功能，別去搶線上賣衣服這活兒，要強(qiáng)調(diào)線上線下的差異化，賦予不同渠道不同的功能和定位。最近，有消息說(shuō)茵曼要投資一個(gè)億，開(kāi)一千家實(shí)體店，希望這次他真的想清楚了。
說(shuō)完開(kāi)店，再來(lái)說(shuō)說(shuō)自建站，我舉雙手雙腳贊同淘品牌自己建B2C商城，流量、用戶、流水這些淺顯的好處不再多說(shuō)。自主建站是淘品牌告別“淘寶思維”的第一步。不是我危言聳聽(tīng)，很多人在天貓?zhí)詫毨锿娴娘L(fēng)生水起，一旦出了淘寶，整個(gè)人就會(huì)變得跟白癡一樣，因?yàn)樗乃季S已經(jīng)固化了，這很可怕。像韓都衣舍、妖精的口袋、裂帛、笛莎、江南布衣、OSA歐莎等都自己建了獨(dú)立的B2C商城，江南布衣半年前沒(méi)有獨(dú)立的B2C商城，用了一個(gè)卡片網(wǎng)站將流量引至天貓店，而現(xiàn)在它的獨(dú)立站已經(jīng)做的很不錯(cuò)。
從技術(shù)層面來(lái)看自建站并不是難事，但其背后的邏輯是：淘品牌要不要自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)？據(jù)我所知，上述這幾家淘品牌的B2C商城站都是與第三方電商服務(wù)商合作搭建的，也就是，他們沒(méi)有專門招一幫程序員來(lái)做電商平臺(tái)，我知道的是妖精的口袋和笛莎找的是千米網(wǎng)。
不得不說(shuō)，當(dāng)年這些淘品牌能把生意做大都是有道理的，這幫“人精”知道怎樣付出最小的代價(jià)來(lái)達(dá)到自己的目的。目前淘品牌更多的流水還是來(lái)自天貓?zhí)詫殻锰熵垝甑腻X來(lái)養(yǎng)一幫程序員專門來(lái)做商城，這買賣并不劃算，人力成本永遠(yuǎn)是最大的成本。
中小賣家謹(jǐn)防“自殺式出淘”
年初有數(shù)據(jù)顯示說(shuō)有6800多家天貓店鋪關(guān)門了，隨后阿里官方否認(rèn)。有人做了調(diào)查，結(jié)果居然有9成的淘寶商家希望“出淘”，我身邊的淘賣家們，無(wú)論是掙到錢的還是沒(méi)掙到的大家都覺(jué)得“心特別累”。
與淘品牌不同，出淘的中小賣家大多是“被動(dòng)出淘”，在淘寶里混不下去了，只好一拍兩散。之前也有中小賣家偷偷摸摸地出淘的，他怕淘寶知道了會(huì)給淘內(nèi)店鋪降權(quán)、不給生意做，如今出淘的是真活不下去了，為求一條生路，便不再顧忌淘寶的態(tài)度。
中小賣家出淘基本上是三個(gè)方向，其他平臺(tái)、微商、跨境電商，他們中的大多數(shù)都是在“自殺式出淘”。
在淘寶做不下去了，到了別的平臺(tái)就能活嗎?我覺(jué)得還是夠嗆，淘寶的規(guī)則是多，難道別的平臺(tái)就沒(méi)有規(guī)則嗎?只要是在別人的地盤上，就得按照人家的游戲規(guī)則來(lái)。流量紅利成為了過(guò)去式，想混混日子就賺錢的那部分商家必然會(huì)被餓死，物競(jìng)天擇，適者生存。
淘賣家轉(zhuǎn)做微商，大部分是因?yàn)樘詫毜赇佔(zhàn)霾缓?，或者受制于成本，而微商門檻低，所以放棄淘寶做微商。這部分人將會(huì)很快的形成兩極分化，想活下來(lái)，應(yīng)該搞定三件事：1、迅速找準(zhǔn)客戶群;2、千方百計(jì)維護(hù)好第一批種子客戶;3、克制住動(dòng)不動(dòng)就搞活動(dòng)的沖動(dòng)。做不到上述三點(diǎn)的“淘微商”很難跳出“自殺式出淘”的框子。
絕大部分跟風(fēng)做跨境的淘賣家與之前跟風(fēng)在淘寶開(kāi)店時(shí)擁有同樣的一套強(qiáng)盜邏輯，別人做跨境電商能掙錢，那么我做也能掙錢。搞不定貨源，搞不定海關(guān)，搞不定物流，只突擊了幾天英文，研究了幾天亞馬遜規(guī)則的同學(xué)，無(wú)論你是做跨境進(jìn)口還是跨境出口，正是因?yàn)槟愕拿つ?，死神正在向你揮手。
無(wú)論你愛(ài)他，還是恨他，天貓?zhí)詫毴匀皇菄?guó)內(nèi)最大的流量平臺(tái)，也許當(dāng)初你和他相遇，跟著他走的時(shí)候并沒(méi)有做太多考慮，但現(xiàn)在想離開(kāi)它卻需要巨大的勇氣。
出淘不是你做得不爽，孩子般的一時(shí)賭氣。要出淘，要行走江湖，需要真正的實(shí)力，有自己的獨(dú)門功夫，比如自己有引流的能力，比如擁有一批鐵粉跟著你。中小賣家如果在淘寶只是學(xué)會(huì)了刷單、買廣告，這個(gè)時(shí)候出淘，不是自救，而是自殺。
