中國(guó)智能手機(jī)欲爭(zhēng)奪全球支配權(quán)

9月1日，中國(guó)本土智能手機(jī)曾被視為廉價(jià)iPhone的翻版，現(xiàn)在，華為、聯(lián)想、小米等中國(guó)智能手機(jī)制造商正不斷崛起。

英國(guó)《每日電訊報(bào)》日前刊文指出，中國(guó)智能手機(jī)制造商正改變策略，欲與國(guó)際大品牌爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)支配權(quán)。

文章全文如下：

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)始終是世界上最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，占全球智能手機(jī)銷量的30%。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度減緩，加上市場(chǎng)日趨飽和，這促使中國(guó)智能手機(jī)制造商開始前往國(guó)外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC公布數(shù)據(jù)顯示，在2014年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量占全球32.3%份額。2015年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量的年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)僅為1.2%，而2014年這一數(shù)字則高達(dá)19.7%。隨著印度等高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，到2019年，中國(guó)智能手機(jī)在全球市場(chǎng)所占份額將下降至23.1%。

與此同時(shí)，市場(chǎng)研究公司Gartner的分析師也宣稱，在2015年第二季度期間，中國(guó)智能手機(jī)銷量同比下降4%。這促使智能手機(jī)銷售量創(chuàng)下2013年以來(lái)最緩慢的增長(zhǎng)速度，第二季度全球智能手機(jī)銷售量同比增加13.5%，總計(jì)為3.3億部。

IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告 (Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker)項(xiàng)目主管賴安·里斯(Ryan Reith)表示，盡管中國(guó)依然是一個(gè)重要的手機(jī)市場(chǎng)，但中國(guó)智能手機(jī)制造商未來(lái)數(shù)年關(guān)注的焦點(diǎn)將是出口，而非消費(fèi)，因?yàn)槠鋰?guó)內(nèi)增長(zhǎng)速度已經(jīng)顯著放緩。

然而，中國(guó)智能手機(jī)制造商一直努力在美國(guó)和歐洲贏得市場(chǎng)。在歐美地區(qū)，品牌依然對(duì)人們的購(gòu)買決定有很強(qiáng)的影響力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)投入大量資金進(jìn)行營(yíng)銷。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CCS Insight的調(diào)研主管本·伍德(Ben Wood)稱：“英國(guó)消費(fèi)者特別傾向于購(gòu)買他們了解的品牌產(chǎn)品。對(duì)于中國(guó)智能手機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，吸引外國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注是個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)，因?yàn)橥鈬?guó)消費(fèi)者不夠熟悉中國(guó)品牌，甚至叫不出他們的名字。蘋果和三星等公司都曾投資數(shù)億美元進(jìn)行品牌營(yíng)銷。而到目前為止，中國(guó)制造商依然不愿意進(jìn)行這種令人難以接受的投資，而是選擇以更低成本的方式為鮮為人知的產(chǎn)品打廣告。”

許多中國(guó)智能手機(jī)制造商已經(jīng)采取新的策略以便贏得外國(guó)消費(fèi)者的青睞。聯(lián)想2014年斥資125億美元從谷歌手里收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)，借此在美國(guó)和歐洲取得堅(jiān)固立足點(diǎn)，并在2014年成為全球第三大智能手機(jī)制造商。此外，聯(lián)想繼續(xù)發(fā)布摩托羅拉品牌的產(chǎn)品，近來(lái)推出了最新的179英鎊手機(jī)Moto G。聯(lián)想已經(jīng)發(fā)布兩款Moto X手機(jī)，其中Moto X Play針對(duì)更活躍的用戶，而Moto X Style則針對(duì)喜歡奢華感的人群。

被譽(yù)為“中國(guó)蘋果”的小米也著眼于發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，近來(lái)宣布開始在非洲出售智能手機(jī)的計(jì)劃。小米的這一策略已經(jīng)在印度取得成功，據(jù)說(shuō)6個(gè)月來(lái)已經(jīng)在那里售出100萬(wàn)部手機(jī)。小米的成功在很大程度上依賴于其簡(jiǎn)單而高效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。小米通過(guò)在線商店出售手機(jī)，這大大減少了配送成本，還通過(guò)社交媒體、口碑以及頗受歡迎的“限時(shí)搶購(gòu)”等方式促銷產(chǎn)品。

與此同時(shí)，作為當(dāng)前世界上最大的電信設(shè)備制造商，華為也已經(jīng)推出其獨(dú)立手機(jī)品牌——榮耀。這個(gè)品牌除了讓西方人發(fā)音更容易外，目標(biāo)旨在吸引年輕的時(shí)尚消費(fèi)者，他們通常喜歡以實(shí)惠價(jià)格購(gòu)買高規(guī)格智能手機(jī)。華為已經(jīng)于上周在英國(guó)發(fā)布了其最新旗艦智能手機(jī)榮耀7。這款設(shè)備據(jù)說(shuō)規(guī)格相當(dāng)高，比如鋁制機(jī)體、配有5.2英寸高清顯示器、指紋識(shí)別器、2000萬(wàn)像素后置攝像頭、800萬(wàn)像素自拍攝像頭等，售價(jià)僅為250英鎊，約是類似規(guī)格高端手機(jī)的半價(jià)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CCS Insight的調(diào)研主管伍德說(shuō)：“從歷史上看，中國(guó)智能手機(jī)制造商往往將關(guān)注的焦點(diǎn)放在低端、低規(guī)格市場(chǎng)上。可是這種情況已經(jīng)開始改變。近來(lái)，我們看到很多公司，比如華為和小米都發(fā)布了極具吸引力的產(chǎn)品。這些設(shè)備有著高規(guī)格，價(jià)格卻更低。隨著消費(fèi)者逐漸了解到這些中國(guó)公司的智能手機(jī)足夠好，而價(jià)格卻明顯低于知名品牌類似規(guī)格的設(shè)備，我們可能看到消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。”

榮耀總裁趙明(George Zhao)表示，在2015年上半年，該品牌已經(jīng)開始騰飛，共售出2000萬(wàn)部手機(jī)，營(yíng)收高達(dá)26.3億美元。他將榮耀取得的成功歸結(jié)于穩(wěn)定的技術(shù)投資、以“數(shù)字原生代”(digital natives)為目標(biāo)以及結(jié)納戰(zhàn)略伙伴等策略。華為宣稱，榮耀7的設(shè)計(jì)源自用戶或“粉絲”，他們將繼續(xù)根據(jù)反饋開發(fā)迭代產(chǎn)品。

消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的個(gè)性化和靈活性需求日益增加，為此榮耀讓消費(fèi)者加入研發(fā)過(guò)程、并允許其對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)施加影響的策略，可以令其保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同。趙明稱，隨著工業(yè)的發(fā)展，人們將不再視他們的智能手機(jī)為“三星產(chǎn)品”或“榮耀產(chǎn)品”，而是將其當(dāng)作“我的產(chǎn)品”，它的功能將根據(jù)用戶需求進(jìn)行定制。他還說(shuō)：“我們認(rèn)為，將來(lái)用戶將不再僅僅充當(dāng)消費(fèi)者的角色，他們想要參與到產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中。我們已經(jīng)調(diào)整了內(nèi)部組織、研發(fā)機(jī)構(gòu)以及供應(yīng)鏈，以便適應(yīng)這種模式。”

像小米一樣，榮耀也通過(guò)在線商店出售手機(jī)，包括亞馬遜和華為自己的虛擬店鋪vMall。趙明對(duì)這種電子商務(wù)模式很有信心，它已在中國(guó)被證明十分成功，并可在其他市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制。

趙明說(shuō)，盡管許多歐洲人依然購(gòu)買帶有月合約的智能手機(jī)，但是越來(lái)越多的人選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買手機(jī)。他說(shuō)：“如果回到四五年前的中國(guó)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)出售的智能手機(jī)僅占總銷量5%的份額。現(xiàn)在，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售的智能手機(jī)已經(jīng)占總銷量的27%到28%。在歐洲，電子商務(wù)模式也有著巨大潛力，因?yàn)槟强梢詼p少大量中間成本，同時(shí)意味著我們可以將所有努力和投資聚焦在為終端消費(fèi)者提供最佳體驗(yàn)方面。”

到目前為止，這種策略已被證明非常有效。在2014年，榮耀已經(jīng)在全球售出2000萬(wàn)部手機(jī)，包括在國(guó)外售出150萬(wàn)部，而2013年僅為100萬(wàn)部。榮耀的營(yíng)收也從2013年的1億美元增長(zhǎng)至2014年的24億美元。榮耀2015年的目標(biāo)是在全球出售4000萬(wàn)部手機(jī)，包括在國(guó)外出售600萬(wàn)部。榮耀宣稱，他們正邁上實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的“正軌”，榮耀7在中國(guó)的預(yù)售量已經(jīng)達(dá)到900萬(wàn)部。

然而，必須要承認(rèn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在英國(guó)具有的持續(xù)影響力，榮耀已經(jīng)與英國(guó)第四大網(wǎng)絡(luò)Three結(jié)成合作伙伴。榮耀稱此舉產(chǎn)生“品牌協(xié)同效應(yīng)”，可以幫助其促銷新手機(jī)。Three的營(yíng)銷總監(jiān)托馬斯·馬勒斯奇茨(Thomas Malleschitz)說(shuō)，成千上萬(wàn)的消費(fèi)者已經(jīng)開始通過(guò)電子商務(wù)渠道從中國(guó)購(gòu)買手機(jī)。這種趨勢(shì)促使Three成為榮耀7在英國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)伙伴。

馬勒斯奇茨還表示：“去年，有上萬(wàn)名消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買中國(guó)品牌手機(jī)。那還是一年半之前，而這還只是個(gè)起點(diǎn)，你可以想象到其增長(zhǎng)速度。所以，我們認(rèn)為這是一個(gè)好跡象。這是一種增長(zhǎng)趨勢(shì)，盡管其還不夠龐大，但正引發(fā)巨浪。這也是我們?yōu)楹握J(rèn)為需要盡可能快地加入其中的原因。”

像榮耀這樣的中國(guó)智能手機(jī)品牌可能正是這一趨勢(shì)的一部分，但他們依然需要繼續(xù)努力，以擺脫他們作為“廉價(jià)iPhone翻版”制造商的形象。只有如此，他們才能贏得英國(guó)消費(fèi)者的青睞，并成長(zhǎng)為受人尊敬的品牌。

由于三星和蘋果各自在全球智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)22%和16%的份額，這兩家公司都不可能將來(lái)自中國(guó)的對(duì)手視為更大威脅。

可是，正如伍德指出的那樣，品牌不是萬(wàn)能的，那些擁有杰出設(shè)計(jì)、低廉價(jià)格、超強(qiáng)性能的手機(jī)的吸引力也不容輕視。

伍德說(shuō)：“很容易令人遺忘的是，在15到20年前，像LG和三星這樣的品牌也曾在Argos和Comet等商場(chǎng)以折扣價(jià)出售低成本的微波爐。而隨著時(shí)間推移，這些公司已經(jīng)成為領(lǐng)先的消費(fèi)電子品牌。認(rèn)為中國(guó)智能手機(jī)品牌在未來(lái)數(shù)年無(wú)法取得重大突破，這是非常愚蠢的行為。”