摘要 :全覆蓋的品牌營銷+極致的產(chǎn)品體驗+良好的購買體驗，讓目標(biāo)用戶更容易感知到品牌，更舒適的購買產(chǎn)品，最終通過產(chǎn)品獲得極致、超出預(yù)期的體驗，這是智能手機(jī)中端市場決定格局的因素，也是國產(chǎn)手機(jī)品牌化過程中的必由之路
本文所說的中端市場，指的是國內(nèi)1000-3000元這個價位段的智能手機(jī)。僅一年時間，中端市場格局就發(fā)生了很大的變化。我們來對比看市場調(diào)研公司GfK的兩組線下市場調(diào)研數(shù)據(jù)(將中端市場細(xì)分為四個價位段)：
一組是2014年8月的數(shù)據(jù)：
另一組是2015年7月的數(shù)據(jù)：
通過對比我們可以得出以下的結(jié)論：
1、vivo與華為強(qiáng)勢崛起，尤其是vivo。
四個價位段的TOP3中，vivo從2014年8月的占據(jù)兩個位置到2015年7月占據(jù)四個位置;而且都在TOP2。華為從2014年8月的占據(jù)一個位置到2015年7月的占據(jù)三個位置，在排名上僅次于vivo。
2、三星、蘋果和小米下滑，蘋果、小米失守中端市場。
三星從占據(jù)四個位置到占據(jù)三個，而且從之前的TOP2變?yōu)榈谌ＬO果在中端市場TOP3中已經(jīng)沒有了位置，究其原因，相對于新上市的國產(chǎn)手機(jī)，蘋果的前代手機(jī)正在失去魅力。小米的主力市場還是在線上，線下表現(xiàn)乏力。
那么，這些變化的背后說明了什么呢?有哪些值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗和注意的教訓(xùn)呢?我總結(jié)如下：
第一，國產(chǎn)手機(jī)加大價值化經(jīng)營步伐。
一方面體現(xiàn)在整體的市場份額上，中端市場國際品牌份額與排名下降，這與國內(nèi)整體市場的趨勢是一致的。2014年，國產(chǎn)手機(jī)市場份額已經(jīng)達(dá)到71%，強(qiáng)勢崛起，目前還未奪回的市場基本就是高端位置，依然被蘋果和三星占據(jù)著。
另一方面國產(chǎn)手機(jī)的價格正在不斷提升，品牌價值凸顯。一直以來，國產(chǎn)手機(jī)深陷增量不增收的困境。主要原因在于產(chǎn)品定位多是中低端，或者通過運營商的補(bǔ)貼進(jìn)行銷售。隨著運營商降低補(bǔ)貼和競爭的激烈，國產(chǎn)手機(jī)紛紛推出精品戰(zhàn)略，向中高端進(jìn)軍。華為以前以運營商渠道為主，在品牌化方面表現(xiàn)比較明顯;vivo為以前以傳統(tǒng)社會渠道為主，在音樂等用戶關(guān)注的領(lǐng)域做到專注、極致，品牌化經(jīng)營一直是其方向，現(xiàn)在更加游刃有余，經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)。
第二，全渠道時代，線下開放渠道具有重要位置。
運營商在渠道上話語權(quán)的減弱，讓電商渠道和線下開放渠道有了更大的空間，目前線上渠道有30%左右的份額，渠道主力是在線下。所以，無論是互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品，還是傳統(tǒng)產(chǎn)品，線下渠道是形成規(guī)模不得不考慮的因素。
vivo一直以來精耕線下渠道，形成了獨特的分銷體系。多年堅持獨家代理、獨家區(qū)域，代理商與vivo是利益共同體。有強(qiáng)大的品牌力、極致的產(chǎn)品、和完善的渠道，讓vivo能夠在整體市場增速放緩的情況下，繼續(xù)保持高速增長。
華為在保持一定運營商渠道份額的情況下，以榮耀品牌打線上市場，同時，華為和榮耀兩個品牌在線下共同發(fā)力，先是依托國代商確保覆蓋的廣度和深度，在形成一定的能力后，開始建設(shè)自己的零售與直供體系。
在渠道建設(shè)上，ivvi和華為是兩個典型的例子，引來友商的學(xué)習(xí)，如酷派的ivvi品牌就是模仿vivo的渠道思路。小米、榮耀、魅族等都在布局線下渠道，國代玩法、直供玩法還有體驗店的建設(shè)，隨著用戶對體驗訴求的提升，線下渠道的位置越來越重要。
第三，智能手機(jī)進(jìn)入全網(wǎng)營銷時代。
無論是小米、華為還是vivo，在電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端上都有一定的聲量。今年幾個典型的主題營銷是：小米突出“安卓機(jī)皇”，強(qiáng)調(diào)性能之王、屏幕之王、相機(jī)之王和音樂之王，力爭在各大媒體平臺上頭條、上水軍、上心思;vivo打出“手品之美”，突出自然之美、雕琢之美、解構(gòu)之美、未來之美和極致之美，這是vivo一貫的打法，大手筆、大創(chuàng)意、大收獲。華為渲染“似水流年”，打造外形極簡之美、時間定格之魅，追求的是有故事、有情懷、有底蘊。
而這三次營銷幾乎都是全媒體覆蓋，手品之美營銷堪稱經(jīng)典，人民日報上四版無字天書，在黨媒嚴(yán)肅的面孔下，以其創(chuàng)意性挑逗讀者的好奇心，一時間可口可樂、沃爾沃、海爾、Thinkpad等知名品牌都借勢營銷，創(chuàng)造了“蒼白體”和“手品之美”現(xiàn)象，又很好的實現(xiàn)了二次傳播。
在以上三點之外，不得不說，中端份額進(jìn)入TOP3品牌的主力產(chǎn)品都很不錯，無論是蘋果、三星還是vivo、華為、小米。
全覆蓋的品牌營銷+極致的產(chǎn)品體驗+良好的購買體驗，讓目標(biāo)用戶更容易感知到品牌，更舒適的購買產(chǎn)品，最終通過產(chǎn)品獲得極致、超出預(yù)期的體驗，這是智能手機(jī)中端市場決定格局的因素，也是國產(chǎn)手機(jī)品牌化過程中的必由之路。
