江浩以新任藝龍CEO身份到總部走馬上任后見的第一個人是崔廣福(微博)。
在崔廣福主政藝龍的過去七年，橫在藝龍面前的，始終有攜程這座大山，而去哪兒、美團(tuán)等公司的強(qiáng)勢入局，則進(jìn)一步壓縮惡化了藝龍的生存空間。
“廣福在這個行業(yè)摸爬滾打這么多年，把這個公司從這么殘酷的競爭環(huán)境里帶到今天的狀況，絕對不是職業(yè)經(jīng)理人這五個字就能概括他的貢獻(xiàn)。我對他還是敬佩。”
在北京酒仙橋藝龍總部，一身休閑裝扮的江浩向騰訊科技表示。
一個多月前的第一次長談，崔廣福給江浩介紹了公司的狀況，提出了向平臺化發(fā)展的建議。對此，江浩也表示認(rèn)同。隨后的全體高管大會上，崔廣福闡述了自己對公司的發(fā)展期望后離開，把剩余時間交給了江浩。
“以前和廣福接觸不多。他畢竟長期擔(dān)任公司CEO，看上去很鎮(zhèn)定，對事情的判斷也有獨到之處。”江浩如此評價。
與七年前崔廣福接手藝龍的情況不同——彼時，藝龍的處境被媒體稱為“不可能更糟”，崔廣福也成為兩年內(nèi)公司更換的第四任CEO——而此次江浩上任，藝龍背后已有攜程和騰訊等巨頭的聯(lián)合支持。
但總而言之，外界對藝龍接下來的發(fā)展走向依然有很多質(zhì)疑的聲音，也希望看到更多新的積極變化——不過，江浩卻向騰訊科技否認(rèn)自己有“新官上任三把火”的計劃。
“我覺得不是什么場合都適合放火。藝龍現(xiàn)在發(fā)生了很大的變化，包括股東結(jié)構(gòu)等，而不僅僅是換了CEO，需要更謹(jǐn)慎。”江浩表示，“我要的目標(biāo)不是為了燒火，而是要快速的了解和熟悉這個團(tuán)隊，給團(tuán)隊建立一個目標(biāo)，把大家都激勵起來，擰成一股勁，而不是一個人在前面放火。”
接手一個月后，江浩確定的未來藝龍發(fā)展策略是，圍繞住宿專家的定位：中高端酒店依然為重中之重;中低端則會繼續(xù)加大投入，但會更加看重效率;非標(biāo)住宿將是接下來的發(fā)展重點，但打法與酒店業(yè)務(wù)不同，更可能通過外部合作進(jìn)行。平臺化則是整個藝龍的發(fā)展大方向，未來的藝龍會更加開放。
攜程與藝龍的整合路徑
5月份攜程收購藝龍股份，聯(lián)手合作的方式為這對在線旅游行業(yè)老對頭維護(hù)行業(yè)地位爭取了時間;8月初，騰訊發(fā)出的私有化要約則讓藝龍有了更多想象的可能。
攜程與藝龍如何整合、1+1能不能大于2成為收購后業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的話題之一，江浩在接受騰訊科技專訪時卻強(qiáng)調(diào)：藝龍跟攜程資本上是有關(guān)系，業(yè)務(wù)上不存在任何整合，還是會獨立發(fā)展，兩個獨立的公司，會有自己的經(jīng)營方向和策略。
但盡管有騰訊與攜程的加持，面臨虧損仍未扭轉(zhuǎn)、價格戰(zhàn)遲遲不能結(jié)束、股東關(guān)系復(fù)雜等情境的藝龍，在發(fā)展定位、股東關(guān)系等問題上，依然充滿變數(shù)。對技術(shù)出身的江浩而言，與原先的攜程無線事業(yè)部相比，管理一家獨立的公司也意味著更大挑戰(zhàn)。
8月初，藝龍宣布收到騰訊的私有化要約，將這家正處于行業(yè)風(fēng)口浪尖的企業(yè)再次推向行業(yè)關(guān)注的焦點。對此，江浩在發(fā)給藝龍全體員工的郵件中這樣寫：“(騰訊的私有化要約)表現(xiàn)出對藝龍所處行業(yè)的極大看好，對藝龍公司發(fā)展的極大信心，對藝龍目前管理團(tuán)隊和所有員工的極大信任”。
在江浩看來，屢經(jīng)動蕩以后，重振士氣是當(dāng)前的重要工作之一，而騰訊的私有化要約為了藝龍全體員工很大鼓勵。
盡管藝龍今年發(fā)展乏力，但江浩對藝龍團(tuán)隊頗為贊賞。事實上，盡管新任CEO與崔廣福不熟，營銷出身的職業(yè)經(jīng)理人崔廣福與技術(shù)出身的江浩背景不同，但江浩表示二人在對藝龍未來的思考上有相近之處。上任之前，江浩與崔廣福有過一次私下交談，崔廣福給了一些關(guān)于未來定位的建議，在未來做平臺化的大方向上，兩人觀點高度一致。
作為職業(yè)經(jīng)理人的崔廣福，主政藝龍期間有三大主要動作。首先是把酒店業(yè)務(wù)設(shè)為重心;二是全面轉(zhuǎn)向在線營銷;三是加大價格戰(zhàn)投入。前兩個動作使得藝龍在2009年成功扭虧，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過于單一為藝龍在接下來的競爭中埋下隱患。2012年開始，攜程跟進(jìn)藝龍酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)，并投入巨額營銷費用開展價格戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，藝龍也不得不加大營銷投入，然而在預(yù)定量增長的同時，盈利能力也隨之下滑，進(jìn)而再次遭遇虧損。
2013年藝龍首次出現(xiàn)年度虧損，2014年同比虧損擴(kuò)大60%。酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)和機(jī)票業(yè)務(wù)的大幅下滑，導(dǎo)致公司整體收入增長受到重創(chuàng)——而藝龍CEO崔廣福對酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)過于執(zhí)著被認(rèn)為是藝龍深陷虧損泥潭的一個原因。
對于崔廣福確立的以酒店業(yè)務(wù)為中心的策略，江浩表示出認(rèn)同，“專注本身并沒有錯”，一個市場同質(zhì)的玩家太多必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)的局面，在一個專業(yè)的領(lǐng)域?qū)Ｗ⒆鲆患虑橐矔浅３晒Α?/p>
這意味著，盡管崔廣福以酒店業(yè)務(wù)為中心的策略飽受爭議，但接任者江浩決定將這一策略繼續(xù)推進(jìn)下去。
依然專注酒店
整體業(yè)務(wù)向住宿集中也符合大股東攜程對藝龍的規(guī)劃思路：6月21日，藝龍的機(jī)票產(chǎn)品團(tuán)隊被裁撤，有分析認(rèn)為，攜程將進(jìn)一步收縮藝龍的產(chǎn)品線，使之專注酒店業(yè)務(wù)。
江浩對騰訊科技表示，藝龍要做的是住宿專家，產(chǎn)品不能局限在酒店兩個字上，還有很多公寓、客棧、非標(biāo)住宿，外延可以擴(kuò)大。在具體策略上，標(biāo)準(zhǔn)化的中高端酒店依然是立身之本，重中之重，藝龍在中高端酒店的價格、庫存和服務(wù)上有優(yōu)勢，肯定不會放棄。
但中高端酒店業(yè)務(wù)不可避免的將與攜程產(chǎn)生競爭。
剛剛公布的攜程2015第二季度財報顯示，二季度攜程住宿預(yù)訂量同比增長55%;住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)收入同步增長47%，達(dá)11億元人民幣。而第二季度藝龍酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)營收為人民幣1.989億元，同比下滑22%。對藝龍而言，這一數(shù)據(jù)不容樂觀。
在此背景下，藝龍繼續(xù)發(fā)力中高端酒店業(yè)務(wù)存在風(fēng)險。一方面受價格戰(zhàn)拖累盈利能力下降，藝龍自身競爭乏力;另一方面業(yè)務(wù)同質(zhì)化也不利于與攜程發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
對這些質(zhì)疑，江浩的回答是，住宿業(yè)務(wù)是當(dāng)前行業(yè)里最核心、收入最高的部分，整個在線酒店行業(yè)的增長空間還很大，這是藝龍專注住宿業(yè)務(wù)的原因。
另外，“與攜程的競爭不可能完全避免，也不想避免”。江浩表示，競爭最后拼的還是能力、服務(wù)、保障以及庫存，不是拼倒貼多少錢進(jìn)去。接下來藝龍會接入攜程的庫存，藝龍的庫存也會接到攜程那邊去，藝龍會更開放一點，平臺化的策略已經(jīng)定下來，未來會接入更多供應(yīng)商。
私有化新機(jī)遇
亟待解決的定位問題最近已經(jīng)有了答案，江浩表示，藝龍的大方向是住宿專業(yè)的平臺化，在這個大目標(biāo)下管理層會制定一些中短期的目標(biāo)。非標(biāo)準(zhǔn)住宿被江浩視為住宿業(yè)務(wù)的下一個有力增長點，藝龍在一塊也已經(jīng)通過投資有所布局。
大方向已經(jīng)確定，團(tuán)隊士氣也在逐漸提振，動蕩之后的藝龍逐漸恢復(fù)到正常的發(fā)展軌道。但價格戰(zhàn)的陰影仍揮之不去。
盡管江浩認(rèn)為，通過巨額費用來拉動間夜量增長的價格戰(zhàn)需要反思，需要回過頭看新用戶是否會持續(xù)產(chǎn)出、發(fā)展，盲目增加數(shù)字的做法有問題;但他依然強(qiáng)調(diào)，藝龍接下來會延續(xù)上半年的節(jié)奏，增加投入，“積極的增加投入這個方向還是對的。”
對江浩而言，怎樣在價格戰(zhàn)中提升收入能力將是接下來一段時間需要著力解決的問題。連年虧損已經(jīng)讓藝龍的股價持續(xù)低迷，但私有化浪潮為藝龍重獲資本市場認(rèn)可提供了可能。
來自騰訊的私有化要約或許能夠結(jié)束藝龍在資本市場的不利局面。江浩透露，藝龍的大股東攜程與騰訊在私有化藝龍這件事上一拍即合，但目前私有化尚未真正推進(jìn)。
藝龍在上周四宣布董事會已經(jīng)成立由May Wu、王勝利和Adam J. Zhao(新任獨立董事)三位獨立董事組成特別委員會，評估騰訊私有化要約，并計劃雇傭獨立的法律和財務(wù)顧問以協(xié)助這一評估進(jìn)程。
“私有化很大一部分原因還是為了享受國內(nèi)資本市場，與消費者和投資者更近。”可能到來的私有化讓江浩對藝龍懷有更大信心，“如果順利回到國內(nèi)市場的話獲得的估值會完全不一樣，資本不一樣的話在業(yè)務(wù)發(fā)展上各方面都會有更正向的反饋。”
