在微軟大幅減記并購(gòu)來(lái)的諾基亞資產(chǎn)和裁員之后，近日，有關(guān)諾基亞以品牌授權(quán)方式在2016年重返手機(jī)市場(chǎng)的消息得到了諾基亞方面的證實(shí)。
之所以以品牌授權(quán)的方式重返手機(jī)市場(chǎng)，從諾基亞方面看，其仍認(rèn)為自己的品牌在手機(jī)與移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域仍是最有價(jià)值和認(rèn)知度。諾基亞對(duì)自己的此番認(rèn)識(shí)并非全無(wú)道理，但惟一忽略的就是諾基亞在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中品牌影響力的黃金時(shí)期是在功能手機(jī)時(shí)代。
而進(jìn)入到以蘋果iPhone為代表的智能手機(jī)時(shí)代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型的反面教材?？纯磁c智能手機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的報(bào)道，每逢提及諾基亞幾乎都是負(fù)面的批評(píng)可見一斑。
模式轉(zhuǎn)換，諾基亞能夠再續(xù)輝煌？
眾所周知，2014年諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)賣給微軟，包括研發(fā)團(tuán)隊(duì)、大批專利組合等等，諾基亞的標(biāo)簽從而變?yōu)橐患揖W(wǎng)絡(luò)設(shè)備公司。今年4月更是大手筆地斥資 166億美元收購(gòu)阿爾卡特朗訊，在通信設(shè)備方面躊躇滿志。不過(guò)單純的通信設(shè)備顯然還難以滿足諾基亞對(duì)未來(lái)的預(yù)期，畢竟在這個(gè)市場(chǎng)還有很多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，比如中國(guó)的華為和中興、酷派、聯(lián)想、小米等等。
諾基亞在2016年可以重新取回“諾基亞”這個(gè)手機(jī)品牌標(biāo)識(shí)，這是諾基亞希望能夠再次利用諾基亞這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)獲得“二次利益”，算盤撥的不錯(cuò)，但智能手機(jī)終端市場(chǎng)是否真的還記掛著“諾基亞”有太多的未知數(shù)了。
微軟在收購(gòu)了諾基亞手機(jī)之后，卻不斷調(diào)整策略，剝離諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)，大幅裁員也是要?jiǎng)冸x手機(jī)硬件業(yè)務(wù)。而且也放棄了諾基亞品牌，取而代之的是“微軟 Lumia”。誠(chéng)然，有一部分原因是當(dāng)初諾基亞品牌的授權(quán)是有年限限制的，越早地剝離對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)也是一種策略，但也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明諾基亞本身的手機(jī)品 牌影響力早已今非昔比。
在智能手機(jī)時(shí)代，新生一代幾乎都已經(jīng)不知道諾基亞為何物了。微軟之所以保留Lumia，而早早地放棄諾基亞，是認(rèn)可Lumia的品牌標(biāo)識(shí)，而不是諾基 亞，而且即使如此，微軟的大規(guī)模裁員被市場(chǎng)解讀也是要逐漸剝離手機(jī)硬件，也就是說(shuō)諾基亞Lumia手機(jī)業(yè)務(wù)會(huì)逐漸淡出，或許未來(lái)微軟還繼續(xù)留在手機(jī)市場(chǎng)的 重心會(huì)轉(zhuǎn)移到Surface業(yè)務(wù)和品牌上。
即使諾基亞進(jìn)行模式轉(zhuǎn)換，通過(guò)授權(quán)品牌、生產(chǎn)和銷售來(lái)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)幾乎是一廂情愿，諾基亞本身的設(shè)計(jì)能力在當(dāng)前日新月異的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)時(shí)代或許已經(jīng)跟不上時(shí)代的發(fā)展步伐。強(qiáng)行切入能否得到市場(chǎng)認(rèn)可還要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
市場(chǎng)已經(jīng)變了，諾基亞跑偏了
再入手機(jī)行業(yè)，諾基亞其實(shí)也知道自己已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了，因此才會(huì)打出只出設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而授權(quán)品牌、制造、銷售等希望能獲得收益。期待市場(chǎng)還記得諾基亞這個(gè)手機(jī)品牌，希望能得到渴望介入手機(jī)行業(yè)的廠商的認(rèn)可。
但諾基亞的品牌影響力早已經(jīng)消耗殆盡，如今即使有廠商再打出諾基亞手機(jī)品牌也很難得到市場(chǎng)認(rèn)可，市場(chǎng)已經(jīng)不認(rèn)這個(gè)品牌，更看重的是產(chǎn)品的性能、易用、便捷、創(chuàng)新、場(chǎng)景內(nèi)容等等。甚至包括一種新生態(tài)的轉(zhuǎn)換。但在這方面，諾基亞還有優(yōu)勢(shì)嗎?
我們?cè)倏纯丛谄渌苿?dòng)終端市場(chǎng)，去年年底，諾基亞曾推出過(guò)首款平板電腦，由富士康生產(chǎn)制造，諾基亞提供了桌面軟件以及“Nokia”的商標(biāo)。不過(guò)市場(chǎng)反 應(yīng)平平。這其實(shí)就是市場(chǎng)給出的答案。諾基亞的品牌只停留在功能機(jī)時(shí)代，如今的時(shí)代已經(jīng)改變了，是智能手機(jī)時(shí)代了，諾基亞自己經(jīng)營(yíng)智能手機(jī)的時(shí)候依然慘敗變 賣，如今授權(quán)品牌，靠什么吸引終端用戶?
更何況微軟在收購(gòu)了諾基亞手機(jī)之后，幾乎也是慘淡收?qǐng)?，納德拉并沒(méi)有獲得這項(xiàng)收購(gòu)帶來(lái)的絲毫收益。在智能手機(jī)時(shí)代，除了蘋果iPhone之外，品牌的號(hào) 召力早已經(jīng)是日新月異了，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換和變革非常快捷，單一的品牌早已經(jīng)沒(méi)有之前的能量。包括三星在內(nèi)，甚至曾經(jīng)一度火爆的Galaxy現(xiàn)在也是江河日下。 諾基亞淡出智能手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)間已久，不要指望用戶還會(huì)懷舊。
二三線手機(jī)市場(chǎng)會(huì)需要諾基亞品牌嗎？
對(duì)于諾基亞而言，希望有二三線廠商能夠接盤，能夠借助諾基亞的品牌影響力，姑且我們認(rèn)為還有廠商認(rèn)可諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)的影響力的話，是不是可以借助諾基亞品牌獲得市場(chǎng)的一定機(jī)會(huì)?
這還是比較困難的?？v觀當(dāng)今市場(chǎng)的二三線手機(jī)廠商，以中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)而言，多數(shù)都有自己的子品牌，比如華為的榮耀，中興獨(dú)立出來(lái)的努比亞，酷派的大神、 ivvi，此外還有OPPO、vivo、奇酷、樂(lè)檬、小米的紅米，魅族的藍(lán)魅等等，這么多廠商熱衷于開出新的子品牌，就是因?yàn)橐律脩?，而這些用 戶幾乎都是喜新厭舊的，懷舊在智能手機(jī)市場(chǎng)幾乎是一個(gè)過(guò)去式，是不合時(shí)宜的，因此諾基亞借助自己的品牌影響力回歸顯然是打錯(cuò)了算盤。
之所以以中國(guó)手機(jī)廠商為例，是因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)軍團(tuán)近年來(lái)的發(fā)展非常迅捷，在全球市場(chǎng)上也占據(jù)著一定的優(yōu)勢(shì)，而且相對(duì)而言，這個(gè)軍團(tuán)的能力是得到了市場(chǎng)驗(yàn)證 和檢驗(yàn)的。因此如果博取一個(gè)品牌的“套牌”機(jī)會(huì)，中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)也是最有潛在可能的。何況還有TCL收購(gòu)阿爾卡特、聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)的先例在前。對(duì)于其 他市場(chǎng)的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，有欲望獲得諾基亞品牌的微乎其微。但目前中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)更在意的是自己品牌的拓展和塑造，甚至包括新生態(tài)的架構(gòu)，這是一種新興的發(fā)展 模式，已經(jīng)超越了單一品牌的認(rèn)可和延續(xù)性，因此諾基亞授權(quán)品牌再回手機(jī)市場(chǎng)，機(jī)會(huì)已經(jīng)不是很大。
此外，我們也看到蘋果現(xiàn)在攫取了智能手機(jī)九成多的利潤(rùn)，包括三星在內(nèi)的其他手機(jī)市場(chǎng)一共才瓜分不到一成的利潤(rùn)，顯然二三線手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，多數(shù)都是微利甚至虧損的狀態(tài)，這時(shí)候去引進(jìn)諾基亞的品牌授權(quán)是不是還值得?
