虎嗅注：在我看來(lái)，這篇文章說(shuō)的是“漏網(wǎng)之魚(yú)”亞馬遜，怎么在老牌零售巨頭沃爾瑪眼皮底下成長(zhǎng)起來(lái)，以它看不懂的經(jīng)營(yíng)策略，從一個(gè)局部出發(fā)，逐漸侵蝕沃爾瑪?shù)牡乇P(pán)，最終完成對(duì)沃爾瑪?shù)某?。亞馬遜歷史很長(zhǎng)，故事很多，本篇文章也只是提到幾點(diǎn)，不及其余，僅作參考。
2000年12月，美國(guó)阿肯色州，Bentonville，這里是零售商巨頭沃爾瑪?shù)睦铣?。這是一個(gè)初冬的晚上，幾個(gè)帶著墨鏡的彪形大漢開(kāi)著三輛巨型雪福來(lái)SUV，把亞馬遜的CEO貝索斯和他的兩位副手從旅館帶到沃爾瑪CEO 李·斯考特的家中，商議兩個(gè)公司可能的合作，有可能讓亞馬遜來(lái)運(yùn)營(yíng)沃爾瑪?shù)碾娚叹W(wǎng)站。
那時(shí)亞馬遜還是一個(gè)以賣(mài)書(shū)為主的電商新秀，高科技泡沫從2000年開(kāi)始破滅之后，其股價(jià)已經(jīng)從1999年的最高點(diǎn)縮水了80%。沃爾瑪作為全球零售業(yè)的巨頭，市值是亞馬遜的二十多倍。
斯考特對(duì)貝索斯介紹沃爾瑪?shù)膹V告和定價(jià)策略時(shí)說(shuō)：
“我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上花的錢(qián)只有預(yù)算的0.4%……大部分都是在報(bào)紙上告訴人們我們店里有什么。剩下的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)我們用于降低價(jià)格。我們的營(yíng)銷(xiāo)策略就是價(jià)格策略，每天都是最低價(jià)。”
三個(gè)小時(shí)的會(huì)面最后沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的結(jié)果，臨走時(shí)，斯考特問(wèn)了貝索斯一句，“我們有沒(méi)有什么更加深入的，戰(zhàn)略性的合作可以考慮?”多年以后當(dāng)事人回憶，都說(shuō)斯考特在暗示收購(gòu)亞馬遜的可能。當(dāng)然貝索斯肯定不會(huì)賣(mài)掉自己的公司，而沃爾瑪也最終沒(méi)有把自己網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)外包。
十五年后，2015年7月23日，亞馬遜在財(cái)務(wù)季報(bào)后，出其不意的宣布了季度盈利九千多萬(wàn)美元，次日股票飆升接近20%。截止到8月2日，按照亞馬遜的536元的股價(jià)，其市值超過(guò)兩千五百億美元，超越了市值為兩千三百億美元的沃爾瑪，成為美國(guó)市值最大的零售商。
我們看看兩家公司的關(guān)鍵指標(biāo)的差別
雇員數(shù)：沃爾瑪兩百二十萬(wàn)，亞馬遜十五萬(wàn)，相差十五倍。
營(yíng)收額：沃爾瑪全年四千八百億，亞馬遜接近九百億，相差五倍多。但沃爾瑪?shù)碾娚虪I(yíng)收一年只有十二億美元，還不到亞馬遜2007年的水平。
利潤(rùn)：沃爾瑪全年一百多億美元，亞馬遜則一直在微利和虧損之間徘徊。
但是在一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)，總體營(yíng)收的增長(zhǎng)速度上，沃爾瑪和去年同期相比，下降了0.1%。而亞馬遜單季增長(zhǎng)了接近20%。
亞馬遜財(cái)務(wù)報(bào)告的真正最大亮點(diǎn)，還不是微薄的盈利，而是它的云服務(wù)：Amazon Web Service (AWS)
亞馬遜的云服務(wù)從2004年開(kāi)始籌劃，2006年正式發(fā)布以來(lái)，增長(zhǎng)迅速，最近一個(gè)季度營(yíng)收達(dá)到十八億美元，比去年同期增長(zhǎng)了80%，運(yùn)營(yíng)收入接近四億美元，很大程度上補(bǔ)貼了亞馬遜在別的業(yè)務(wù)上面的虧損。
許多大企業(yè)和政府部門(mén)，從 Netflix,、Pinterest 到 NASA,、中情局，都是AWS的客戶(hù)，而亞馬遜自己的網(wǎng)站，則是AWS的最大使用者。
Amazon 的財(cái)務(wù)總監(jiān) Brian Olsavsky 介紹，最近一年AWS增加了三百多項(xiàng)新的功能和新服務(wù)，受到客戶(hù)極大歡迎。對(duì)于客戶(hù)而言，能夠迅速輕松地修改移動(dòng)自己網(wǎng)站的服務(wù)，是最最重要的。在價(jià)格方面，亞馬遜過(guò)去十年降價(jià)近50次.
AWS 不是一個(gè)簡(jiǎn)單的云服務(wù)，它本質(zhì)上是一個(gè)由開(kāi)發(fā)者創(chuàng)建，為開(kāi)發(fā)者服務(wù)的平臺(tái)。亞馬遜非常重視客戶(hù)的需求和反饋，并且往往可以迅速地提供解決改進(jìn)方案。
在云服務(wù)市場(chǎng)中，AWS 市場(chǎng)份額最近一個(gè)季度高達(dá)29%，超過(guò)后面三名(微軟、IBM、谷歌)的總和。
傳統(tǒng)的 IT 公司以往蔑稱(chēng)亞馬遜是“一個(gè)書(shū)店晚上業(yè)余做IT”，現(xiàn)在不得不稱(chēng)它是“IT公司順便也賣(mài)書(shū)”。
即使有時(shí)可以多賺，也不會(huì)這樣做
過(guò)去十幾年來(lái)，普通投資者大多因?yàn)閬嗰R遜沒(méi)有可靠穩(wěn)定的盈利數(shù)據(jù),，無(wú)法準(zhǔn)確估值而感到困惑。亞馬遜的營(yíng)收從2004年的六十億美元增長(zhǎng)到2014年的接近九百億美元。但利潤(rùn)在2010年達(dá)到每股2.53美元的最高紀(jì)錄后，過(guò)去幾年一直在微利和微小的虧損之間徘徊，公司不斷把利潤(rùn)投入到新的產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)之中.
2001年初，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候，亞馬遜現(xiàn)金流吃緊，為了盡快實(shí)現(xiàn)短期盈利，公司財(cái)務(wù)總監(jiān)說(shuō)服貝索斯悄悄把部分書(shū)籍的售價(jià)提高。 但是不久，在貝索斯和Costco (好事多)的創(chuàng)始人之一Jim Sinegal 會(huì)面之后，他又改變了主意。Sinegal 在給貝索斯介紹自己的商業(yè)模式時(shí)說(shuō)：
“客戶(hù)的忠誠(chéng)度是最重要的。好事多所有的產(chǎn)品價(jià)格都只比成本高14%。即使有時(shí)可以多賺，也不會(huì)這樣做。好事多的利潤(rùn)主要是來(lái)自于每年的會(huì)員費(fèi)。但是客戶(hù)知道，他們來(lái)好事多買(mǎi)東西，肯定都是非常便宜的。最終，由于每個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量大，好事多再以自己的巨大體量，向供應(yīng)商施壓，要求獲得最低的供貨價(jià)格。”
Sinegal 說(shuō)到：
“我的哲學(xué)是， 價(jià)值勝于其它所有東西。人們來(lái)我們這里買(mǎi)東西，是因?yàn)槲覀兲峁﹥r(jià)值。我們堅(jiān)持每天做到這一點(diǎn)。”
這次會(huì)面后不久，2001年7月，亞馬遜宣布對(duì)于書(shū)籍、音樂(lè)和錄像全面降價(jià)20-30%，貝索斯對(duì)華爾街分析師介紹：
“世界上有兩類(lèi)零售商，第一類(lèi)總是想如何多收客戶(hù)的錢(qián)，第二類(lèi)則是想如何降低客戶(hù)的價(jià)格，我們要做第二類(lèi)公司。”
推出 Prime 服務(wù)
電商業(yè)務(wù)中，如何優(yōu)化送貨的速度和成本一直是個(gè)挑戰(zhàn)。
2005年初，亞馬遜推出 Prime 服務(wù),，年費(fèi)最初為79美元，保證所有送貨兩天內(nèi)可以到達(dá)。服務(wù)推出后，Prime 的會(huì)員平均比普通買(mǎi)家消費(fèi)高兩到三倍，他們就像一個(gè)本來(lái)去好事多(Costco)只要買(mǎi)啤酒的顧客，出來(lái)時(shí)又順帶買(mǎi)了幾盤(pán)DVD、幾斤牛排和一臺(tái)電視機(jī).
Prime 會(huì)員購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，又吸引更多第三方賣(mài)家通過(guò)亞馬遜囤貨和發(fā)貨，這一切都極大增加了亞馬遜的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。
貝索斯沒(méi)有忘記好事多的Sinegal 給他的忠告：不斷給客戶(hù)提供價(jià)值。今天亞馬遜的 Prime 服務(wù)，除了最初兩天內(nèi)到貨的福利外，還包括：
大量免費(fèi)的影視錄像可直接在網(wǎng)站上觀看;
上百萬(wàn)的歌曲直接在云端播放;
免費(fèi)在云端備份照片;
可以從Kindle的網(wǎng)上圖書(shū)館一個(gè)月借一本書(shū).。
對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，除了自己已經(jīng)接近壟斷的電子書(shū)領(lǐng)域外，在影視錄像和音樂(lè)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，不讓客戶(hù)流失，同等重要。把多余的利潤(rùn)投入到這方面的戰(zhàn)略布局，是毫不猶豫的選擇.
這一切都加強(qiáng)了客戶(hù)的忠誠(chéng)度，今天, 亞馬遜 Prime 的會(huì)員估計(jì)已經(jīng)超過(guò)四千萬(wàn)。
亞馬遜不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，和沃爾瑪在各方面沖突的情況慢慢增多
Quidsi 是新澤西州的兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者于2005年成立的公司，主要面對(duì)產(chǎn)婦提供一系列新生兒需要的產(chǎn)品，包括尿布、奶粉和其它嬰幼兒用品。公司成立四年，年銷(xiāo)售額迅速地增長(zhǎng)到三億美元.
2009年亞馬遜開(kāi)始注意到這個(gè)公司，并且在這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始與其競(jìng)爭(zhēng)。雙方高層此間有過(guò)短暫接觸，但是Quidsi 此時(shí)還不愿把公司賣(mài)掉。
在亞馬遜介入這個(gè)市場(chǎng)之后，Quidsi 的增長(zhǎng)開(kāi)始減緩，管理團(tuán)隊(duì)考慮出售公司。沃爾瑪董事會(huì)成員之一，Jim Breyer所屬的風(fēng)險(xiǎn)投資公司Accel 是Quidsi 的投資者之一。Quidsi和沃爾瑪高層接觸磋商，要價(jià)九億美元，但沃爾瑪猶豫半天，開(kāi)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此數(shù)。
Quidsi 于是回過(guò)頭和亞馬遜聯(lián)系，2010年九月初，兩位創(chuàng)始人飛到西雅圖和貝索斯會(huì)面。會(huì)見(jiàn)當(dāng)天早上，亞馬遜推出面向產(chǎn)婦的促銷(xiāo)活動(dòng)，一包在Quidsi 網(wǎng)站上賣(mài)45美元的尿布，亞馬遜最低只要30美元。按照Quidsi的計(jì)算，亞馬遜在尿布這一類(lèi)商品上，三個(gè)月要虧損一億美元。這是貝索斯給對(duì)手的強(qiáng)烈信號(hào)，如不就范，就在市場(chǎng)上燒錢(qián)拖垮你。
貝索斯和Quidsi 的創(chuàng)始人會(huì)面后，達(dá)成初步協(xié)議。亞馬遜有三周的時(shí)間，用來(lái)研究Quidsi 的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，然后報(bào)收購(gòu)價(jià)。協(xié)議還規(guī)定Quidsi必須把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)告給亞馬遜。亞馬遜最終報(bào)價(jià)五億四千萬(wàn)美元，要求Quidsi 四十八小時(shí)內(nèi)回復(fù)。沃爾瑪?shù)弥?，終于開(kāi)出六億美元的收購(gòu)報(bào)價(jià)。
亞馬遜得知沃爾瑪?shù)膱?bào)價(jià)后，對(duì)Quidsi 施加巨大壓力，如果他們膽敢賣(mài)給沃爾瑪，亞馬遜會(huì)啟用核武器：在網(wǎng)上賣(mài)免費(fèi)的尿布，直到把Quidsi的生意拖垮。
Quidsi 的董事會(huì)擔(dān)心，即使接受沃爾瑪?shù)氖召?gòu)報(bào)價(jià)，在沃爾瑪盡職調(diào)查期間，如果因?yàn)閬嗰R遜的市場(chǎng)壓力而導(dǎo)致財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一落千丈，可能收購(gòu)會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。最終Quidsi 屈服于亞馬遜的軟硬兼施，雙方2010年11月初達(dá)成了收購(gòu)協(xié)議.
這就是沃爾瑪在電商世界近身肉搏時(shí)，面對(duì)的兇猛的競(jìng)爭(zhēng)壓力，任何猶豫和軟弱都將讓對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)蠶食自己的地盤(pán)和優(yōu)勢(shì)。
沃爾瑪上個(gè)季度稅后盈利一股1.03美元，但是一年給股東的分紅就有1.96美元，大約六十多億美元。也就是接近兩個(gè)季度的盈利都用來(lái)給股東分紅了。食物雜貨業(yè)(Grocery) 的營(yíng)收占據(jù)沃爾瑪56% 的份額，在這一塊它現(xiàn)在也面臨來(lái)自亞馬遜等公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須加大投入才能保證不喪失市場(chǎng)份額.
這是一場(chǎng)沃爾瑪不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。亞馬遜和其他公司在這個(gè)市場(chǎng)的任何圈地和擴(kuò)張，都會(huì)擠壓沃爾瑪增長(zhǎng)的速度，甚至導(dǎo)致其營(yíng)收的明顯萎縮。萎縮的營(yíng)收，甚至可能導(dǎo)致股價(jià)大幅下跌，分紅減少，近四百多億美元的債務(wù)降級(jí)，優(yōu)秀員工離職等一系列連鎖反應(yīng)。
在食物雜貨的當(dāng)日上門(mén)送貨服務(wù)中，目前幾個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)者包括：亞馬遜、沃爾瑪、谷歌快送和 Instacart.
亞馬遜的送貨服務(wù) Amazon fresh，在99 美元的Amazon prime 上還要再追加每年200美元的年費(fèi)。每個(gè)訂單要50美元就可以免費(fèi)送貨上門(mén)。這個(gè)服務(wù)正在加州、西雅圖、紐約部分地區(qū)展開(kāi)。
沃爾瑪在硅谷的送貨服務(wù)，無(wú)需年費(fèi)，目前125美元以上的訂單免費(fèi)，否則每次送貨還要另收五到七元的送貨費(fèi)。
谷歌快送和諸多線(xiàn)下零售店，包括好事多、Target 合作，在硅谷提供當(dāng)日送貨服務(wù)，年費(fèi)只有95美元。每次最低訂貨金額只需15美元。送貨不是搜索公司谷歌的主業(yè)，運(yùn)送的貨物價(jià)格相對(duì)于零售店沒(méi)有任何加價(jià)。有人分析，谷歌這樣做的動(dòng)機(jī)也許是為了把握住一部分零售業(yè)的電商入口，不至于完全在這此處被亞馬遜控制。
Instacart，這家成立2012年的公司，迄今為止獲得接近三億美元的投資，和諸多本地零售店合作，提供送貨服務(wù).
這是一場(chǎng)血腥的燒錢(qián)游戲。如果以史為鑒，這場(chǎng)游戲，最后生存下來(lái)的是那些專(zhuān)注的公司，那些財(cái)大氣粗，能夠自己控制貨源，能夠利用規(guī)模效應(yīng)，能夠不斷創(chuàng)新建立起結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)的公司。
如果你看過(guò)我以前關(guān)于奈飛(Netflix)和百事達(dá)(Blockbuster)爭(zhēng)斗的故事—— Netflix 的前世今生 — 一個(gè)硅谷創(chuàng)新者的坎坷歷程 ( 上)你一定還記得百事達(dá)內(nèi)部的既得利益者不斷拖后腿，后來(lái)股東為了短期利益，放棄大量現(xiàn)金投入不再和奈飛爭(zhēng)奪市場(chǎng)，最后公司幾年后宣布破產(chǎn)的故事。
可以想象，亞馬遜利用其在云計(jì)算、書(shū)籍、音樂(lè)、影視錄像市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在無(wú)人機(jī)運(yùn)貨技術(shù)上的積累，在當(dāng)日送貨服務(wù)上積極尋找擠壓對(duì)手的突破口。現(xiàn)在沃爾瑪一年十二到十五億美元的電商的投入可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。畢竟，在電商這一塊，它目前的營(yíng)收只相當(dāng)于亞馬遜2007年的水平。
這個(gè)時(shí)刻需要的是焦土策略，忽略短期利潤(rùn)和華爾街的壓力，不惜一切代價(jià)和投入，加強(qiáng)自己的結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)，阻擋住競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其龍頭老大地位的挑戰(zhàn)。但是沃爾瑪?shù)穆殬I(yè)經(jīng)理人，有這個(gè)魄力說(shuō)服大股東們不惜一切代價(jià)支持這個(gè)長(zhǎng)期策略嗎?
2013年底，貝索斯到南美洲的Galapagos 群島度假。這塊地方隸屬厄瓜多爾，島上有許多奇特的物種，達(dá)爾文1835年乘船到此，獲得靈感，寫(xiě)出了進(jìn)化論。在游船上貝索斯突然腎結(jié)石發(fā)作，腹部劇痛，厄瓜多爾海軍調(diào)用直升機(jī)把他飛回基地，再轉(zhuǎn)至美國(guó)本土。所幸治療無(wú)需開(kāi)刀動(dòng)手術(shù)，貝索斯很快恢復(fù)了健康。
腎結(jié)石，來(lái)自于腎臟尿液中多余的礦物質(zhì)，如果積累過(guò)多而沒(méi)從體內(nèi)排出，當(dāng)直徑超過(guò)三毫米時(shí)，可能導(dǎo)致輸尿管阻塞，常見(jiàn)的癥狀有腰腹部絞痛和惡心等等。預(yù)防的主要措施是多喝水，控制飲食和適度運(yùn)動(dòng)。這個(gè)世界，也許只有一顆小石頭可以阻止貝索斯了。
