導(dǎo)語(yǔ)：在奉行多年“集中化”策略、將全球2000多個(gè)品牌削減到400多個(gè)以后，聯(lián)合利華正在“反向”嘗試。引入海外產(chǎn)品線、通過(guò)“村淘”進(jìn)行渠道下沉……押注阿里巴巴的聯(lián)合利華是否能夠成功轉(zhuǎn)身?
在奉行多年“集中化”策略、將全球2000多個(gè)品牌削減到400多個(gè)以后，聯(lián)合利華正在“反向”嘗試。
7月14日，聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)稱，將通過(guò)阿里巴巴的電商平臺(tái)將海外產(chǎn)品線引入，并通過(guò)“村淘”(農(nóng)村淘寶)服務(wù)，拓展廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。
自1986年進(jìn)入中國(guó)，聯(lián)合利華近三十年間累計(jì)在華投放了近20個(gè)品牌，相比其集團(tuán)產(chǎn)品線400多個(gè)品牌，至少還有85%的品牌僅限海外銷售，“每次引入都是經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的調(diào)研和考證。”馬瑞文說(shuō)。不過(guò)如今大舉引進(jìn)多條產(chǎn)品線，在“激進(jìn)”背后是新興市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑壓力。
聯(lián)合利華2014年財(cái)報(bào)顯示全年?duì)I收下滑2.7%，其中中國(guó)區(qū)銷售額在三、四季度更是出現(xiàn)20%的下滑。聯(lián)合利華將下滑歸結(jié)于經(jīng)銷商壓縮庫(kù)存所致。消費(fèi)力減弱從側(cè)面反映了品牌競(jìng)爭(zhēng)力受到干擾以及新興銷售渠道的沖擊。
壓力之下，聯(lián)合利華決定打破常規(guī)的銷售模式。事實(shí)上，在與阿里巴巴合作之外，聯(lián)合利華也在與京東、以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極嘗試跨境電商合作。
引入海外產(chǎn)品線、通過(guò)“村淘”進(jìn)行渠道下沉……押注阿里巴巴的聯(lián)合利華是否能夠成功轉(zhuǎn)身?
以規(guī)模取勝
提升中國(guó)區(qū)域的銷售業(yè)績(jī)對(duì)聯(lián)合利華而言已經(jīng)迫在眉睫——根據(jù)其2014年財(cái)報(bào)顯示，2014年三、四季度中，中國(guó)區(qū)銷售額均下滑20%，拖累新興市場(chǎng)全年的銷售增長(zhǎng)，使得聯(lián)合利華新興市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢至5.7%。
“隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展，主要企業(yè)完成了早期海量用戶積累后，一方面將會(huì)通過(guò)渠道下沉及國(guó)際化的方式繼續(xù)開拓新的用戶，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍;另一方面，將逐漸專注于企業(yè)本身的精細(xì)化運(yùn)作，打造優(yōu)勢(shì)品類、擴(kuò)充新品類、引進(jìn)海外優(yōu)質(zhì)商品、高效運(yùn)作及提升用戶體驗(yàn)，從而提高既有用戶的使用粘性及人均ARPU值，保證在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”艾瑞咨詢針對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的電商企業(yè)的分析，也同樣適用于傳統(tǒng)日化巨頭增長(zhǎng)乏力的應(yīng)對(duì)。
“最近兩年，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)在海外旅游購(gòu)物中不僅購(gòu)買高檔奢侈品，同時(shí)日用品的購(gòu)買比重也在上升。”馬瑞文說(shuō)，其中就包括很多聯(lián)合利華的海外品牌產(chǎn)品，“我們希望消費(fèi)者不用出國(guó)就可以購(gòu)買到。”
以往穩(wěn)健的步伐已經(jīng)不足以支撐中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，馬瑞文希望能讓消費(fèi)升級(jí)之下流失到海外的消費(fèi)力重新回歸中國(guó)，不過(guò)這并非易事——新產(chǎn)品的引入審批到渠道建設(shè)、推廣的時(shí)間周期太長(zhǎng)，聯(lián)合利華需要立竿見(jiàn)影的成效。
“通過(guò)常規(guī)渠道將品牌引入需要建立新的銷售渠道，成本非常高，而且比如聯(lián)合利華的產(chǎn)品中有很多小眾品牌，通過(guò)傳統(tǒng)商超渠道實(shí)現(xiàn)的覆蓋面非常窄，規(guī)模化受限。”阿里巴巴中國(guó)零售事業(yè)群總裁張建鋒認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電商能有效解決品牌規(guī)?；⒙涞仉y的問(wèn)題，阿里巴巴擁有海量的人群流量以及長(zhǎng)期積累的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，在營(yíng)銷策劃和規(guī)模化上都具有吸引力。
根據(jù)艾瑞咨詢的2015Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，B2C交易達(dá)到整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的49.3%，即將超過(guò)C2C成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主流，其中B2C市場(chǎng)中，天貓市場(chǎng)份額占比為58.6%，京東占比超過(guò)20%。如果電商是唯一選擇，與本地電商巨頭的合作必不可少。
事實(shí)也正是如此，聯(lián)合利華與阿里巴巴、京東都有嘗試合作。不過(guò)據(jù)知情人士透露，此次聯(lián)合利華和阿里巴巴全面戰(zhàn)略合作后，勢(shì)必對(duì)其其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作產(chǎn)生影響。“資源畢竟有限，聯(lián)合利華要左右權(quán)衡。”
“京東的強(qiáng)項(xiàng)是3C產(chǎn)品，而不在于快消品，而且快消品本身就存在高損耗、低利潤(rùn)的情況，一直都是虧損狀態(tài)。”一位零售界人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，即便是以快消品起家的1號(hào)店也面臨這樣的問(wèn)題。
與承諾全渠道首發(fā)、獨(dú)家相對(duì)應(yīng)的是阿里巴巴借助市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的資源置換，“全年提供幾億價(jià)值的媒體資源，進(jìn)行Tmall Inside置換投放。”知情人士稱。
渠道下沉
除了至關(guān)重要的市場(chǎng)占有率，馬瑞文對(duì)于 “村淘”、支付寶、大數(shù)據(jù)合作在內(nèi)的多項(xiàng)資源合作都充滿興趣。
根據(jù)雙方合作框架描述，未來(lái)“村淘”和聯(lián)合利華將以每季度至少一次的頻率舉行品牌活動(dòng)，同時(shí)參與推動(dòng)支付寶雜貨小店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建項(xiàng)目，計(jì)劃全年覆蓋3萬(wàn)家小店，而且阿里媽媽的數(shù)據(jù)也將用于進(jìn)行深度合作，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。馬瑞文說(shuō)，“阿里不僅僅是銷售的平臺(tái)，更多是“村淘”、支付寶這些平臺(tái)，這是一個(gè)全線的合作，或者是全價(jià)值鏈的合作。”
在張建鋒看來(lái)，以前合作體現(xiàn)天貓作為零售的通道，這一次的合作很顯然銷售只是一部分，“除了超市通道之外，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)有很多小店，他們賣一些生活必需品快銷品之類，他們也需要進(jìn)貨。”張建鋒說(shuō)，通過(guò)支付寶完成進(jìn)貨的架構(gòu)正在前期實(shí)踐中，聯(lián)合利華就是前期合作伙伴之一，“原先進(jìn)貨的渠道通過(guò)分銷體系一層一層下來(lái)，不能滿足需求，現(xiàn)在通過(guò)這個(gè)渠道，從品牌到最小零售的終端有一個(gè)比較好的匹配，通過(guò)支付寶或者天貓?zhí)峁┢脚_(tái)，直接向品牌商直接下單，這樣大量縮減中間層，中間層縮減提高整個(gè)零售的效率。”
對(duì)于阿里巴巴而言，通過(guò)優(yōu)勢(shì)流量和大數(shù)據(jù)吸引合作伙伴并不難，但跨境電商除了上下游，最重要還是供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的貫通。
“現(xiàn)在跨境電商主要走保稅模式。把海外商品放到保稅倉(cāng)庫(kù)，然后由保稅倉(cāng)庫(kù)發(fā)送到全國(guó)，把一個(gè)貨物從日本和美國(guó)發(fā)到保稅倉(cāng)，保稅倉(cāng)的效率顯得尤為重要。”張建鋒介紹說(shuō)，可以通過(guò)預(yù)售或者其他數(shù)據(jù)化的手段，從而比較精確的預(yù)測(cè)商品銷售規(guī)模，降低報(bào)稅成本的周轉(zhuǎn)，提高周轉(zhuǎn)率。
“如果從日本代購(gòu)一瓶洗發(fā)水，物流成本非常高，也正是如此，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看這些‘標(biāo)品’不是天貓或者淘寶代購(gòu)主流的商品。”張建鋒說(shuō)，對(duì)于這種快消品，哪怕是跟廠商進(jìn)行大規(guī)模合作，完全解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題還是需要更多探索。
