讓我們先來做一道簡答題。如果，您是一家國際日化企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人，要為一款以尖端科技為賣點(diǎn)的口腔護(hù)理產(chǎn)品在視頻平臺(tái)投放廣告，您會(huì)怎么做?
或許您會(huì)說，就像把大象裝進(jìn)冰箱一樣簡單：第一，設(shè)定產(chǎn)品適合的消費(fèi)群體;第二，找出這個(gè)群體對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽;第三，選擇合適的平臺(tái)和內(nèi)容去投放。
這種常規(guī)且貌似合理的做法，真的能夠滿足客戶“向精準(zhǔn)要效果”的營銷需求嗎?聽聽寶潔歐樂B品牌經(jīng)理司振明的解讀：寶潔攜手騰訊視頻如何用更精準(zhǔn)的方式找到對(duì)的TA。
以傳統(tǒng)內(nèi)容定向找TA，真的就夠了嗎？
通常針對(duì)視頻營銷，廣告主尋找目標(biāo)人群是通過內(nèi)容定向的方式去找TA。即先以性別、年齡等基礎(chǔ)維度描繪TA，然后找出TA偏好的劇目或節(jié)目，進(jìn)而定向該內(nèi)容進(jìn)行投放。譬如，某個(gè)日化產(chǎn)品的目標(biāo)用戶標(biāo)簽是25-44歲女性，熱衷娛樂、時(shí)尚、母嬰、電視劇、綜藝等頻道。在為數(shù)眾多的歷史用戶中，通過以性別、年齡為主要元素的用戶畫像分析，再以娛樂、時(shí)尚、母嬰、綜藝為主導(dǎo)的TA偏好的內(nèi)容為條件篩選，從而找到廣告主所投內(nèi)容的受眾。
這種常規(guī)方法，對(duì)于寶潔旗下品牌歐樂-B新推出的iBrush全球首款藍(lán)牙智能電動(dòng)牙刷來說，會(huì)有效嗎?要知道這可是一款具有智能人機(jī)互動(dòng)、私人刷牙大數(shù)據(jù)、德國3D專利潔齒技術(shù)和智能感應(yīng)技術(shù)等特點(diǎn)的，“十分出眾”且單價(jià)不菲的高科技產(chǎn)品啊!
很顯然，常規(guī)以內(nèi)容定向找TA的方法運(yùn)用于高科技產(chǎn)品的廣告投放時(shí)，存在感性、模糊、維度交錯(cuò)等情況，必然存在可以進(jìn)一步優(yōu)化的空間。我們不能因?yàn)閮H僅找到了一小部分可能消費(fèi)品牌的“樹”，而放棄了更多肯為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單的“森林”。
以標(biāo)簽定向找TA，才能精準(zhǔn)的放大TA！
對(duì)于歐樂-B iBrush這款新品，寶潔在營銷推廣中如何界定它的目標(biāo)人群呢?歐樂B認(rèn)為，iBrush的目標(biāo)人群為中國高端消費(fèi)者，喜歡數(shù)碼產(chǎn)品。“界定時(shí)，我們一方面會(huì)看消費(fèi)人群的收入和消費(fèi)能力，比如月均收入在8000元以上。另一方面也會(huì)從消費(fèi)者的行為出發(fā)，比如喜歡買高端數(shù)碼消費(fèi)電子產(chǎn)品的男性，或是高端化妝品的女性等。”
界定了這樣的人群屬性和特征后，在營銷推廣上有哪些思考和布局呢?歐樂-B的營銷核心是，如何以最小的成本獲取目標(biāo)人群最大的覆蓋。“我們希望每一次產(chǎn)品的到達(dá)都是精準(zhǔn)的，結(jié)合正確的內(nèi)容和品牌調(diào)性，能夠激發(fā)目標(biāo)人群的興趣，獲取他們的關(guān)注。”
寶潔聯(lián)手騰訊視頻嘗試更為精準(zhǔn)的創(chuàng)新營銷模式，在歐樂B描摹的用戶畫像基礎(chǔ)上，騰訊利用QQID的精準(zhǔn)性及多平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合能力，幫助廣告主更了解TA、定義TA、準(zhǔn)確找到TA。
騰訊視頻獨(dú)有的QQID系統(tǒng)記錄用戶在騰訊生態(tài)系統(tǒng)下的跨平臺(tái)互動(dòng)數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)的長期積累，分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，并打上不同的定制化標(biāo)簽。
根據(jù)用戶在騰訊多平臺(tái)的行為，以及點(diǎn)擊/瀏覽數(shù)據(jù)，挖掘歐樂-B目標(biāo)人群所屬的基礎(chǔ)維度+興趣標(biāo)簽為組合人群。以該人群所產(chǎn)生的歷史庫存為參考，在騰訊視頻追蹤該人群組合，鎖定歐樂B精準(zhǔn)受眾，進(jìn)行定向投放。
換言之，通過QQID在騰訊多平臺(tái)獲取海量標(biāo)簽后，廣告主可以在原先定投內(nèi)容尋找TA的方法下更進(jìn)一步，利用騰訊視頻歷史用戶+客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)或用戶調(diào)研數(shù)據(jù)+用戶畫像分析，獲得基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽+興趣屬性標(biāo)簽。比如目標(biāo)受眾喜歡瀏覽娛樂新聞;追求流行、時(shí)髦與新奇的東西;是蘋果粉;愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品花費(fèi);重視口腔健康等等。并不僅僅局限于只看技術(shù)視頻、技術(shù)內(nèi)容或技術(shù)頻道的那群人，而是通過騰訊獨(dú)有的技術(shù)擴(kuò)大人群包，讓更多之前沒有關(guān)注到電動(dòng)牙刷的人，成為潛在消費(fèi)者。
“推出標(biāo)簽定向找TA是一次很大膽且實(shí)用的創(chuàng)新。我們期待未來能夠不斷精準(zhǔn)和細(xì)化投放標(biāo)簽，做到投放意義上的‘指哪打哪’。“這是寶潔歐樂B客戶的心聲，也是騰訊視頻希望與更多客戶推動(dòng)精準(zhǔn)營銷的共同心愿。
