京東的模板是阿里巴巴 不是亞馬遜
就在京東慶賀自己第12個(gè)生日的時(shí)候，美國(guó)投資機(jī)構(gòu)J Capital卻送上了一份并不友好的禮物。日前，J Capital發(fā)布題為《京東已成批發(fā)商》的分析，指出：京東嚴(yán)重誤導(dǎo)了投資者，存在六大問(wèn)題：1、30%-50%銷(xiāo)售額來(lái)自線下批發(fā)商正不斷虧損 2、把大量商品賣(mài)回給制造商，會(huì)計(jì)手段掩蓋補(bǔ)貼 3、虛增GMV數(shù)字 4、結(jié)構(gòu)性缺陷導(dǎo)致無(wú)法繼續(xù)增長(zhǎng)，自營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)法產(chǎn)生利潤(rùn) 5、購(gòu)買(mǎi)土地資產(chǎn)價(jià)格過(guò)高 6、誤導(dǎo)投資者京東業(yè)務(wù)的真實(shí)性質(zhì)。J Capital的兩位分析師給京東評(píng)級(jí)為“賣(mài)出”，目標(biāo)價(jià)定位23.36美元，比京東目前股價(jià)折扣近30%。
隨后，京東對(duì)此進(jìn)行了回?fù)?，并表示?ldquo;目前B2B業(yè)務(wù)占京東總收入的比例非常小，占比僅為個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)非報(bào)告中所描述的30%-50%。”“京東自營(yíng)商品占六成比例，不涉及其他商家利益，因此“刷單”的利益驅(qū)動(dòng)減少”等。
雖然，京東并沒(méi)有逐字逐句的對(duì)J Capital的指責(zé)進(jìn)行抗辯，但可以看出，資本市場(chǎng)對(duì)于京東的負(fù)面疑惑基本也就歸為以上幾點(diǎn)，我們可以按圖索驥，據(jù)此分析下：
首先，30%-50%銷(xiāo)售額來(lái)自線下批發(fā)商，正不斷虧損。我們可以百分之百確認(rèn)的是后半句，該業(yè)務(wù)虧損。而30%-50%這個(gè)數(shù)據(jù)由于沒(méi)有更加權(quán)威的數(shù)據(jù)，所以暫時(shí)無(wú)法確認(rèn)。不過(guò)，根據(jù)此前媒體的一些報(bào)道，京東確實(shí)有很多銷(xiāo)售額來(lái)自于線下批發(fā)商。這實(shí)際源于京東最初的市場(chǎng)策略。京東最早為了占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)補(bǔ)貼等模式以低于成本價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，并獲取了原始用戶。在這過(guò)程中，很多線下批發(fā)商發(fā)現(xiàn)京東的價(jià)格甚至低于自己正常渠道的進(jìn)貨價(jià)，于是大批量從京東拿貨。
另外，還有一些在京東上開(kāi)店的品牌商為了促銷(xiāo)資源，鼓動(dòng)其經(jīng)銷(xiāo)商去其京東店采購(gòu)，并在線下返還經(jīng)銷(xiāo)商差價(jià)。這實(shí)際也是京東通過(guò)網(wǎng)站宣傳資源的誘惑給品牌商畫(huà)的一張餅，“合理”的把本應(yīng)是線下的交易額轉(zhuǎn)移到了京東。而這是否屬于“虛增”銷(xiāo)售額，由于沒(méi)有具體條款，很難界定，但肯定給投資者造成了一定的迷惑。
當(dāng)然，這并非一種正常的商業(yè)模式，也是不可持續(xù)的。很多消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，京東的價(jià)格比起幾年前已經(jīng)不是特別便宜了，這也造成了部分對(duì)于價(jià)格敏感的用戶轉(zhuǎn)投其他電商。當(dāng)然，京東也明白這種方式是個(gè)雙刃劍，為了財(cái)報(bào)可以更加漂亮，這部分銷(xiāo)售額必須要考慮，但何時(shí)做、怎么做，對(duì)于京東的管理團(tuán)隊(duì)是個(gè)考驗(yàn)，也是京東規(guī)模性盈利不可不跨越的一道門(mén)檻。
其次，把大量商品賣(mài)回給制造商，會(huì)計(jì)手段掩蓋補(bǔ)貼。在這點(diǎn)上，京東僅僅以退貨流程來(lái)回應(yīng)顯得有點(diǎn)底氣不足。京東“所有的退貨均遵循逆向采購(gòu)流程，在退貨時(shí)減少庫(kù)存、并從未結(jié)算的貨款中扣除退貨金額，并不存在以銷(xiāo)售方式賣(mài)回給供應(yīng)商的做法”表面看起來(lái)是回應(yīng)了J Capital的指責(zé)，但要注意的是，J Capital說(shuō)的是大量賣(mài)回給制造商，兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是“大量”，二是“賣(mài)回”，這肯定不能單純用退貨來(lái)解釋。何況，退貨率本身就是電商銷(xiāo)售的一個(gè)基本參考數(shù)據(jù)，J Capital如果混淆這兩者的概念，本身就是一大漏洞，作為一家專(zhuān)業(yè)的分析機(jī)構(gòu)，應(yīng)該不會(huì)犯這么小兒科的錯(cuò)誤。所以，在這點(diǎn)上，京東的聲音缺乏底氣，J Capital應(yīng)該另有所指。
第三，虛增GMV數(shù)字。這點(diǎn)其實(shí)和第一點(diǎn)的某些部分有些聯(lián)系。電商網(wǎng)站粉飾GMV肯定是有好處的。不過(guò)，如何如何判斷是否“虛增”就要看平臺(tái)自己的意愿了。GMV是一段時(shí)間內(nèi)的交易額，如果這段時(shí)間外發(fā)生退貨呢?或者如上文所說(shuō)，品牌商為了促銷(xiāo)資源，鼓動(dòng)其經(jīng)銷(xiāo)商去其京東店采購(gòu)，并在線下返還經(jīng)銷(xiāo)商差價(jià)。這些是否屬于“虛增”呢?
第四，結(jié)構(gòu)性缺陷導(dǎo)致無(wú)法繼續(xù)增長(zhǎng)，自營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)法產(chǎn)生利潤(rùn)。這點(diǎn)實(shí)際上是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的。筆者曾看到有評(píng)論認(rèn)為，京東通過(guò)第三方平臺(tái)利潤(rùn)去補(bǔ)貼自營(yíng)業(yè)務(wù)是合理的，并舉出了亞馬遜的例子。但殊不知，亞馬遜因?yàn)榇它c(diǎn)已經(jīng)在美國(guó)備受批評(píng)。實(shí)際上，任何無(wú)法產(chǎn)生利潤(rùn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)都是不正常的，都需要進(jìn)行各方面的調(diào)整去實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。相信京東自己也不愿意自營(yíng)業(yè)務(wù)虧損，只不過(guò)在增長(zhǎng)與利潤(rùn)之間的選擇，讓京東有些進(jìn)退維谷、不好選擇罷了。
對(duì)于第五點(diǎn)，京東購(gòu)買(mǎi)土地資產(chǎn)是否價(jià)格過(guò)高的問(wèn)題，J Capital是參考了其他企業(yè)的公開(kāi)數(shù)據(jù)后，得出了京東高于其他企業(yè)3-4倍的結(jié)論。但在中國(guó)，土地用途、位置等需要參考的因素太多，需要更多詳細(xì)數(shù)據(jù)支撐。
而第六點(diǎn)顯然是對(duì)以上五點(diǎn)的總結(jié)性陳述，這里就不做多余贅述了。
另外，在寫(xiě)下此文的同時(shí)，也看到一些同行對(duì)于這個(gè)事件的評(píng)論，并更多的把京東與亞馬遜的業(yè)務(wù)進(jìn)行對(duì)標(biāo)，筆者認(rèn)為不甚恰當(dāng)，也做一小段分析。
京東與亞馬遜最相似的自營(yíng)業(yè)務(wù)恰恰是亞馬遜最被人詬病的一塊業(yè)務(wù)。而在亞馬遜最被寄予希望的第三方電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)(AWS)上，卻是京東的短板。第三方電子商務(wù)方面，京東一直與天貓、淘寶差距甚大，在強(qiáng)大的對(duì)手壓迫下，想要急速擴(kuò)大市場(chǎng)，并形成規(guī)模利潤(rùn)難度不小。而在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)(AWS)，京東更是還沒(méi)有成形產(chǎn)品，甚至沒(méi)有把主攻方向放在這里的意思。
如果非要給京東找一個(gè)對(duì)標(biāo)企業(yè)的話，筆者認(rèn)為，除了一直虧損的自營(yíng)業(yè)務(wù)，京東無(wú)論是第三方電子商務(wù)，還是在金融領(lǐng)域的布局，都是十足十的在模仿阿里巴巴，原因除了要有一個(gè)目標(biāo)外，估計(jì)阿里巴巴這些業(yè)務(wù)都在巨額盈利也是京東現(xiàn)階段最需要的。只是在所有業(yè)務(wù)線都事先給自己樹(shù)立了這么一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東什么時(shí)候可以擺脫老二的命運(yùn)?
