摘要： Micromax在印度政府的政策刺激與扶持下，逐漸成長為印度最大的手機(jī)廠商。Micromax也背負(fù)著印度手機(jī)品牌沖擊國際的期望，其創(chuàng)始人也經(jīng)常在公開場合表示要拯救印度經(jīng)濟(jì)，響應(yīng)莫迪總理愿景與政策，體現(xiàn)出其對(duì)于民族情緒的一種煽動(dòng)能力，它是國產(chǎn)手機(jī)強(qiáng)攻印度最大的攔路虎。
從去年以來，由于國內(nèi)手機(jī)市場逐漸趨于飽和，印度被國產(chǎn)廠商齊齊盯住。魅族、酷派、聯(lián)想、OPPO、小米、華為、金立和vivo等多家中國手機(jī)品牌廠商，幾乎都把印度當(dāng)成了出海的首選。印度的市場潛力不言而喻，人口密集、經(jīng)濟(jì)上行、專利監(jiān)管制度不完善、智能機(jī)普及率低(不到30%)，幾乎所有人都相信，未來幾年印度智能手機(jī)市場增長爆發(fā)在即，出貨量翻倍增長幾乎沒有懸念，印度成長為僅次于中國的全球最大的智能手機(jī)市場也幾乎沒有懸念，這是國產(chǎn)廠商要齊齊將印度作為出海首選的重要原因。
印度民族品牌Micromax比國產(chǎn)手機(jī)廠商更具性價(jià)比
目前來看，在印度市占率最高的廠商既不是三星，也不是國產(chǎn)廠商，而是印度本土廠商。而在印度，排名市占率榜首的手機(jī)廠商去年還是三星，但今年已經(jīng)被印度本土最大的智能機(jī)廠商Micromax 超越。Micromax在印度的市場份額已經(jīng)超過22%，三星次之，而Intex和Lava這兩家印度本土廠商分別以9.4%和5.4%的智能手機(jī)市占率奪得第三、四名。
我們知道，國產(chǎn)手機(jī)廠商當(dāng)中，雷軍是個(gè)低調(diào)而又謙遜的野心家。他曾表示小米設(shè)定未來5到10年的印度本地化長期戰(zhàn)略，表示小米將復(fù)制在中國的成功經(jīng)驗(yàn)，在三至五年內(nèi)做到印度市場份額第一。華為等廠商也期望在印度市場能大干一場，拿下一塊大蛋糕。但國產(chǎn)廠商都擠到印度市場彼此之間大打價(jià)格戰(zhàn)已有一段時(shí)間，但卻發(fā)現(xiàn)印度市場是塊難啃的硬骨頭。事實(shí)上，我們也最終發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)廠商面臨的對(duì)手不是三星，也不是國內(nèi)友商，而是同樣以性價(jià)比起家的Micromax等印度本土品牌。
中華酷聯(lián)小米幾乎都在低端市場浸淫已久，短短幾年，在國內(nèi)幾乎完成了對(duì)三星、HTC等品牌的在國內(nèi)中低端市場的蠶食。按理說，從去年到今年，國產(chǎn)廠商進(jìn)攻印度市場，理應(yīng)混的風(fēng)生水起才對(duì)，但事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，截至目前，主流國產(chǎn)廠商沒能夠在印度市場凸顯而出，甚至在印度耕耘已久的三星都被擠下第一寶座。我們還發(fā)現(xiàn)，在性價(jià)比策略上，國產(chǎn)廠商遭遇到了印度本土強(qiáng)敵的強(qiáng)力狙擊。
占盡天時(shí)地利，Micromax更懂印度政策、市場與用戶的細(xì)微需求
我們知道，從核心優(yōu)勢與技術(shù)上來看，Micromax遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備擊敗三星與國產(chǎn)廠商的硬實(shí)力。因?yàn)镸icromax并不具備類似三星等廠商的產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力，它主要采用貼牌的模式，幾乎所有的產(chǎn)品都來自深圳代工廠，它也不具備芯片的研發(fā)能力，芯片的供貨商為中國展訊通信，它最大的優(yōu)勢與賣點(diǎn)在于便宜與性價(jià)比優(yōu)勢，據(jù)了解，Micromax的推出的70美元低價(jià)手機(jī)正在席卷整個(gè)印度市場，比如它的暢銷機(jī)型A62智能手機(jī)正在風(fēng)靡印度。但我們同時(shí)看到，Micromax的優(yōu)勢在于比國產(chǎn)廠商更懂印度政策、市場與用戶的細(xì)微需求。
我們知道，國內(nèi)的性價(jià)比千元機(jī)的主要特點(diǎn)是：八核處理器、支持4G、主要通過電商渠道銷售，主要借助互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營銷。但根據(jù)Bernstein Research 的報(bào)告，過去一年，印度賣出的智能手機(jī)中40%的售價(jià)都是 100 美元以下，而印度手機(jī)市場的地頭蛇M(jìn)icromax從諾基亞的供應(yīng)商起家，提供印度特有的低價(jià)手機(jī)，這家廠商賣出的智能機(jī)基本上在70美元以下，其推出的高端旗艦機(jī)型基本在1500~200美元價(jià)位以下，銷售火爆?？梢钥吹剑趦r(jià)格上來看，千元的國產(chǎn)手機(jī)難言優(yōu)勢。
目前的形勢是，印度低端手機(jī)市場競爭更加殘酷，沒有最低，只有更低。國內(nèi)華為榮耀6 plus、mate7、小米4等國內(nèi)暢銷中高端機(jī)型在印度與Micromax的旗艦機(jī)價(jià)格相比，也基本喪失了性價(jià)比優(yōu)勢。
另一方面，目前印度的市場現(xiàn)狀，則相當(dāng)于國內(nèi)智能手機(jī)普及階段，功能機(jī)還是主流，智能機(jī)正在迅速發(fā)展。印度主流網(wǎng)絡(luò)是2G，3G都尚未普及，3G的滲透率卻不到10%，但國產(chǎn)千元機(jī)基本都支持4G網(wǎng)絡(luò)，甚至搭建的所謂的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的生態(tài)圈在印度2G網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀下已經(jīng)基本失效。
另外，印度本土廠商更懂國情與需求以及在銷售渠道網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)優(yōu)勢。印度的國情因素之一是人口眾多，公眾環(huán)境嘈雜，而Micromax的手機(jī)往往在音質(zhì)方面進(jìn)行改善以匹配印度嘈雜的環(huán)境。而印度女性偏愛珠寶飾品，Micromax就在機(jī)身嵌入鏡面及珠寶來主打女性顧客。另外，Micromax比國產(chǎn)手機(jī)更有吸引力的原因則在于，其更懂國情，在本土化語言與服務(wù)方面更有優(yōu)勢，比如Micromax推出的還包括各種各樣的當(dāng)?shù)卣Z言服務(wù)電話、推出支持20多種支持印度方言的智能手機(jī)等。所以由于深諳本土消費(fèi)者的心理需求，Micromax正在不斷將印度國內(nèi)用功能機(jī)用戶向智能手機(jī)轉(zhuǎn)移。
線下零售渠道是國產(chǎn)廠商集體短板，印度本土廠商扎根更深
另一方面，印度的互聯(lián)網(wǎng)普及率低，而國產(chǎn)千元機(jī)習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。但到了印度，渠道卻是掣肘國產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)重要因素。因?yàn)橛《鹊幕ヂ?lián)網(wǎng)普及率極低，網(wǎng)絡(luò)渠道占比極小，對(duì)于小米來說，網(wǎng)絡(luò)銷售能夠直接節(jié)省一部手機(jī)30%的成本，走電商渠道銷售可以說是中華酷聯(lián)小米節(jié)約渠道成本，打性價(jià)比戰(zhàn)略的最大的優(yōu)勢，但在印度，國產(chǎn)手機(jī)這項(xiàng)優(yōu)勢又再度消失。因?yàn)榧幢隳芡ㄟ^網(wǎng)絡(luò)渠道抓住部分用戶，若復(fù)制到印度首先會(huì)面臨著印度的法律政策難題。
根據(jù)相關(guān)資料顯示，印度對(duì)外商直接投資電子商務(wù)領(lǐng)域有政策規(guī)定，即在國外上市的海外公司要在印度發(fā)展電子商務(wù)，必須在5年的時(shí)限內(nèi)，拿26%的股權(quán)支持印度，而且進(jìn)入的領(lǐng)域必須是 B2B 電子商務(wù)。所以目前來看，小米等廠商更多的合作的策略，比如小米要借助印度最大的在線網(wǎng)絡(luò)商店——Flipkart Internet Pvt。OPPO則利用了亞馬遜印度公司的平臺(tái)。
但與此同時(shí)，線下零售渠道被印度本土廠商牢牢掌控。據(jù)了解，印度有超過11億以上的人口都居住在大城市之外的農(nóng)村地區(qū)或城鎮(zhèn)，這些地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率極低，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道很難覆蓋到這些主流用戶市場，所以分散的線下零售渠道網(wǎng)絡(luò)是必不可少，而作為印度領(lǐng)先的國產(chǎn)手機(jī)品牌之一的Karbonn，他們?cè)谟《染硟?nèi)已經(jīng)擁有了超過8萬個(gè)以上的零售網(wǎng)點(diǎn)。
Micromax的線下零售渠道也相當(dāng)完善，線下零售渠道是一個(gè)手機(jī)銷量重要的基礎(chǔ)。所以我們還看到，在2年前開始進(jìn)軍印度，從零開始建立自己的線下實(shí)體店銷售體系的金立，反而能拿下印度超過2%的市場份額?？梢钥闯鼍€下零售渠道在印度手機(jī)市場的重要性不言而喻。
所以，國產(chǎn)主流手機(jī)要進(jìn)入印度，首先要搭建線下零售網(wǎng)絡(luò)渠道，所以擅長線上營銷的小米宣布將加大在印度市場的資金投入，開設(shè)印度工廠，開實(shí)體店，但這并非小米等廠商所擅長，而且線下零售渠道的鋪設(shè)，需要扎根印度本土，也需要時(shí)間與巨大的線下人力資金成本來完成。對(duì)于急于從印度市場的人口紅利中掙快錢的廠商而言，扎根本土并非易事。因?yàn)閺牧硪环矫鎭砜?，印度的營商環(huán)境并不利于國產(chǎn)廠商在印度與當(dāng)?shù)氐谋就翉S商搶線下零售渠道與市場。
國情之痛：印度為化解就業(yè)危機(jī)大力扶持制造業(yè)，本土廠商享盡政策紅利
我們從上述提到的印度對(duì)外商直接投資電子商務(wù)領(lǐng)域的規(guī)定可以看出，印度市場為了扶植自有電商平臺(tái)，不允許國外電商向印度消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品。這從側(cè)面體現(xiàn)，印度的民族品牌保護(hù)政策導(dǎo)致其沒有一個(gè)開放優(yōu)良的營商環(huán)境，但這本身也有著印度國情之痛。
我們知道，印度是一個(gè)相對(duì)貧窮正在發(fā)展的人口大國，雖然經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，但對(duì)于一個(gè)人口快速增長的貧窮國家而言，就業(yè)始終是印度政府的頭等大事。這導(dǎo)致其政府對(duì)于本國品牌則極盡保護(hù)之能事。據(jù)資料顯示，印度政府曾喜歡對(duì)國外對(duì)掙錢的國際企業(yè)回溯征稅。比如印度政府曾經(jīng)改了新法律后，對(duì)眾多國際企業(yè)進(jìn)行回溯征稅。事實(shí)上，這一方面體現(xiàn)出印度對(duì)民族品牌的保護(hù)，但同時(shí)體現(xiàn)出其投資營商環(huán)境糟糕。業(yè)界披露的數(shù)據(jù)顯示，印度在國際營商環(huán)境排名中，已經(jīng)排到了140多位以下，營商環(huán)境甚至比不上伊朗。
手機(jī)制造業(yè)是印度政府在國情下發(fā)展制造業(yè)強(qiáng)國戰(zhàn)略的一部分，前面提到，對(duì)于印度這樣發(fā)展中的人口大國來說，就業(yè)問題是重中之重，但要發(fā)展就業(yè)，勞動(dòng)密集型的手機(jī)制造業(yè)無疑是首選，所以我們看到，印度歡迎國外大廠來印度開設(shè)工廠，但不是特別歡迎只開設(shè)零售店或者只通過電商渠道銷售產(chǎn)品而不支持印度制造業(yè)的廠商，因?yàn)橛《日畬?duì)待外企的出發(fā)點(diǎn)無不在于寄希望外企來印度能帶動(dòng)本土就業(yè)與制造業(yè)的繁榮。
所以我們看到?jīng)]有在印度建工廠的蘋果在印度幾乎也沒有零售店，據(jù)說與政府對(duì)于制造業(yè)的態(tài)度關(guān)系極大。而金立在印度線下零售店也是在其發(fā)展代工廠基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展起來。所以，沒有線下渠道優(yōu)勢與經(jīng)驗(yàn)的小米也表示開設(shè)印度工廠，開實(shí)體店。步步高今年也計(jì)劃在印度開設(shè)工廠，目前已經(jīng)與印度政府交涉并獲得批準(zhǔn)。所以，國產(chǎn)手機(jī)在印度的手機(jī)生產(chǎn)，可能需要極度依賴自有工廠解決產(chǎn)能。
印度本土貿(mào)易保護(hù)主義：國產(chǎn)廠商未來的深層危機(jī)
這一切體現(xiàn)出印度政府基于本土國情的一種貿(mào)易保護(hù)主義下的選擇。前面說到，手機(jī)制造業(yè)與印度首選的勞動(dòng)密集型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與印度制造大國的戰(zhàn)略都是極度匹配的。去年9月，印度莫迪政府大張旗鼓地提出“印度制造”的口號(hào)，打造世界制造中心是印度基于當(dāng)前國情的未來戰(zhàn)略目標(biāo)。
另外，從國際環(huán)境看，一方面，中國生產(chǎn)成本上升，另一方面，印度盧比貶值，印度政府為了刺激本土經(jīng)濟(jì)，必然需要扶持本地手機(jī)制造業(yè)供應(yīng)鏈，同時(shí)也看到了本土智能機(jī)市場的巨大潛力，而為了弱化國內(nèi)經(jīng)濟(jì)矛盾，印度也正在策略性調(diào)漲智能手機(jī)等電子產(chǎn)品的進(jìn)口稅，加快發(fā)展印度手機(jī)廠商自行組裝、研發(fā)、制造智能手機(jī)能力，事實(shí)上，Micromax也是在政府的政策刺激與扶持下，逐漸成長為印度最大的手機(jī)廠商。Micromax也背負(fù)著印度手機(jī)品牌沖擊國際的期望，其創(chuàng)始人也經(jīng)常在公開場合表示要拯救印度經(jīng)濟(jì)，響應(yīng)莫迪總理愿景與政策，發(fā)展印度手機(jī)制造業(yè)，這體現(xiàn)出其對(duì)于民族情緒的一種煽動(dòng)能力。
所以說，Micromax在印度的國情條件下，具備本土的政策保護(hù)和印度民族情感認(rèn)同上的巨大優(yōu)勢。這一點(diǎn)，是國產(chǎn)手機(jī)廠商要在印度市場攻城略地的最大阻力，也是國產(chǎn)廠商未來在印度的深層危機(jī)。
所以我們看到，目前事實(shí)上，天時(shí)地利與印度本土國情因素都不利于國產(chǎn)手機(jī)在印度的崛起。要攻占印度市場，國產(chǎn)手機(jī)廠商需要研究印度的國情、政策以及細(xì)微的用戶心理需求，深耕線下渠道并在此基礎(chǔ)上尋求本土化合作，如果總是抱著叫板與擊敗印度本土廠商坐上印度手機(jī)市場第一把交椅的想法，那可能在導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)后續(xù)在對(duì)接印度本土市場的過程中，由于對(duì)政策與印度國情的不理解而導(dǎo)致一種集體“水土不服”的大敗局。
