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團(tuán)車網(wǎng):汽車電商中的“截拳道”

   時(shí)間:2015-06-09 13:53:59 來源:互聯(lián)網(wǎng)編輯:星輝 發(fā)表評論無障礙通道

團(tuán)車網(wǎng)的創(chuàng)始人聞偉很實(shí)在,沒有講“改變世界”也沒提“生態(tài)、化反”。通過親身經(jīng)歷,聞偉對買車的痛點(diǎn)深有體會:論壇潛水、品牌和車型選擇、關(guān)注促銷信息、奔波于4S店、與銷售人員砍價(jià)要優(yōu)惠,由于人單勢孤、信息不對稱,費(fèi)了無數(shù)力心最多獲得一個差強(qiáng)人意的結(jié)果。

創(chuàng)業(yè)初衷

2009年,聞偉的一個朋友參加了一個汽車團(tuán)購QQ群,這個群把想買同款車的人召集起來,一起和4S店砍價(jià)。不僅人多勢眾,而且群里有懂車達(dá)人、有談判高手,最終以非常滿意的價(jià)格成交。因?yàn)榕笥训慕?jīng)歷,汽車團(tuán)購這個概念在聞偉頭腦中靈光一現(xiàn)。不久之后,團(tuán)車網(wǎng)就上線了,那是2010年。

其后的兩年,團(tuán)車網(wǎng)“燒”的是自己的錢。一是因?yàn)閹讉€創(chuàng)始人有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),二是當(dāng)年車市火爆許多車型要“加價(jià)”。團(tuán)車網(wǎng)身處4S店與消費(fèi)者之間,前者根本不買賬。團(tuán)車網(wǎng)只能從弱勢品牌、從生意不好的店入手。這種情況下,投資人也不那么好找。

直到北京率先限購,汽車市場才成為買方市場,消費(fèi)者有了議價(jià)能力。團(tuán)車網(wǎng)象凸透鏡聚光那樣把眾多消費(fèi)者的議價(jià)能力聚成一束,昔日高高在上的奔馳、寶馬、豐田、奧迪、別克、大眾、現(xiàn)代……紛紛“低下高貴的頭”。投資者也開始對汽車團(tuán)購另眼相看,在這段時(shí)間里團(tuán)車網(wǎng)順利完成A輪和B輪融資。

汽車電商的門檻

如今電商已高度普及,但平均客單價(jià)僅為百元到幾百元范疇。到了阿里、京東的規(guī)模,進(jìn)一步提高總交易額(GMV)則逾加吃力。動輒十幾萬、幾十萬的汽車成為電商們夢寐以求的品類。但汽車銷售與其它商品銷售有許多不同,最重要的有兩點(diǎn):

一是專業(yè)性,不僅要求電商們對汽車有深刻的了解,有這方面專業(yè)人才儲備,還要在消費(fèi)者心中樹立專業(yè)形象。價(jià)值十幾元的小東西可以只圖便宜、包郵,價(jià)值十幾萬的“大件”從什么渠道買是消費(fèi)者非常在意的。賣化妝品的、賣服裝的來賣汽車,很難獲得消費(fèi)者認(rèn)同。京東將汽車頻道交給易車網(wǎng)經(jīng)營,很可能就是出于這種考慮。

二是繞不過4S店。4S店是集汽車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)四位一體的專業(yè)汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)。電商即便在賣車時(shí)可以“包郵”送上門,但試乘試駕、維修保養(yǎng)呢?既然繞不過就得想辦法“搞定”,汽車電商要有龐大的線下團(tuán)隊(duì)與4S店打交道(相當(dāng)于攜程等OTA的酒店簽約團(tuán)隊(duì))。

因?yàn)橛羞@兩個門檻,要做好汽車電商就要有專業(yè)、龐大的線下團(tuán)隊(duì)。以團(tuán)車網(wǎng)為例,雖然處在創(chuàng)業(yè)階段,但是在線下僅“團(tuán)長”就超過600名,線下人員占比接近六成。目前,團(tuán)車網(wǎng)與2000家4S店建立了合作關(guān)系。每個周末,在全國舉辦線下團(tuán)購活動超過500場。

汽車電商里的“截拳道”

汽車電商成為“風(fēng)口”之后,汽車之家、愛卡汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)等“近水樓臺”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同地殺入這個領(lǐng)域。

汽車之家具有正宗的媒體基因,每天要更新600篇文章、上傳1200張照片和10段視頻。月覆蓋人數(shù)超過7000萬,每名用戶平均每日在網(wǎng)站停留時(shí)間超過16分鐘!獲得并維持巨大流量的代價(jià)是每年近億元的采編成本。但用戶即便十年如一日光顧汽車之家,到了買車、換車的時(shí)候還是會找服務(wù)好、價(jià)格低的。

與汽車之家類似,具有鮮明社交基因的愛卡汽車近年來也積極涉足汽車銷售。兩家原來的商業(yè)模式是基于網(wǎng)站流量做營銷,如今做電商的主要方式是將“銷售線索”反饋給廠商,外加在“雙十一”配合汽車主機(jī)廠搞“聲勢浩大”的促銷活動。這兩家做媒體、做社區(qū)是行家里手,說到做汽車電商,繞的彎子太大、太迂回了。

易車網(wǎng)則直接許多,在媒體、社區(qū)方面投入有限,省下時(shí)間和金錢做精準(zhǔn)的流量經(jīng)營。2014年4月上線了“惠買車”,消費(fèi)者向平臺交499元,平臺從多家汽車經(jīng)銷商拿到真實(shí)底價(jià)。如果最終成交,499元轉(zhuǎn)為購車定金,如果沒有一個價(jià)格讓消費(fèi)者滿意,則退款。這個499元有“誠意金”的意思,向經(jīng)銷商表明消費(fèi)者靠譜、真的想買車、不是隨便問問。根據(jù)易車網(wǎng)提供的數(shù)據(jù),2014年Q3,惠買車成交數(shù)量達(dá)到2.9萬臺。

團(tuán)車網(wǎng)到2014年末已累積銷售新車20多萬臺,總交易額逾300億,2015財(cái)年的銷售目標(biāo)是30萬臺(為2014年的3倍)。汽車電商這個“大風(fēng)口”已是強(qiáng)手如林,不說阿里、京東,單單汽車之家、易車網(wǎng)都是市值數(shù)十億美元的上市公司,只拿了B輪的團(tuán)車網(wǎng)能夠在“叢林”中與巨頭抗衡是個奇跡。

李小龍融合中國武、西洋拳擊和劍術(shù)創(chuàng)立的“截拳道”注重于實(shí)用,拋棄了中國傳統(tǒng)武術(shù)復(fù)雜的形式套路。戰(zhàn)斗中格擋與反擊同時(shí)進(jìn)行,甚至不加格擋一著制敵。團(tuán)車網(wǎng)是汽車電商中的截拳道,媒體、社區(qū)、銷售線索都放到一邊,直接告訴消費(fèi)者什么車型可以團(tuán)購、想買就參團(tuán),周末組團(tuán)去砍價(jià)。

廠商要銷量、消費(fèi)者要的是便宜和從4S店提車的放心,汽車電商為的是賣車拿傭金,沒必要繞彎子。

商業(yè)模式問答

Q:團(tuán)車網(wǎng)的宗旨?能像國美那樣成為“價(jià)格屠夫”嗎?

A:團(tuán)車網(wǎng)的宗旨是高效地為消費(fèi)者爭取安全、靠譜的低價(jià)。市場信息是不對稱的,消費(fèi)者想要拿到低價(jià),沒有陷阱、沒有欺騙是不容易的。“價(jià)格屠夫”?沒那么恐怖,國美有線下門店,動不動花十億買下數(shù)萬臺空調(diào)。我們砍價(jià)還是在4S店能夠承受的底線之內(nèi)。

Q:俗話說羊毛出在羊身上,團(tuán)車網(wǎng)的收益是從消費(fèi)者“切”出來的嗎?

A:不是的。這與4S店費(fèi)用構(gòu)成有關(guān),任何一個4S店都有市場部,國產(chǎn)品牌一年大概幾十萬的營銷預(yù)算,合資品牌可能上百萬,進(jìn)口品牌可能幾百萬。預(yù)算在報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等渠道間分配。相對媒體投放,通過團(tuán)購直接獲得訂單是最節(jié)約和最精準(zhǔn)的。團(tuán)車網(wǎng)的傭金出自4S店的營銷預(yù)算。

Q:團(tuán)車網(wǎng)獲客的渠道和成本怎么樣?

A;從線上獲客主要通過搜索引擎、門戶、論壇,包括新媒體。線下做活動及口碑傳播帶來的用戶也占相當(dāng)大的比例。因?yàn)槲覀冏鼍€下活動,包括長期堅(jiān)持的團(tuán)購低價(jià)口碑,這種天然的、用戶之間的口碑傳播能力還是很強(qiáng)的,能幫我們帶來一些更精準(zhǔn)的、有真實(shí)購車需求的用戶。

Q:大約一個客戶要多少錢拿下?

A :具體不方便透露,但團(tuán)車網(wǎng)的獲客成本是4S店的幾分之一,甚至是十幾分之一,這正是我們的優(yōu)勢所在。

Q:團(tuán)車網(wǎng)到底能幫消費(fèi)者省多少錢?

A:一般來說,通過團(tuán)車網(wǎng)可以比消費(fèi)者自己拿到的價(jià)格再低1%到2%,有時(shí)可以到3%、4%。如果是強(qiáng)勢品牌的熱銷車型,可能只低0.5個百分點(diǎn)(每十萬購車款能省500元到4000元)。團(tuán)車網(wǎng)砍價(jià)的幅度也和時(shí)間有關(guān)。汽車的價(jià)格有點(diǎn)像股市,全年的價(jià)格是波動的,比如臨近春節(jié)的時(shí)候通常有一波漲價(jià)高峰,這時(shí)候就比較難砍。

Q:目前團(tuán)車網(wǎng)能做到收支平衡嗎?

A:首先,我們是有風(fēng)險(xiǎn)投資(VC總是主張到燒錢搶市場)。其次,我們收的傭金很低,扣除獲客成本毛利只有零點(diǎn)幾個百分點(diǎn)。所以,目前還是要消耗投資人的錢。

Q:與汽車主機(jī)廠家直接接觸嗎?

A:我們在跟主機(jī)廠接觸,這也是團(tuán)車網(wǎng)未來想去做的。主機(jī)廠目前主要考慮還是維護(hù)自己4S店這套體系,因?yàn)檫@是它最主要的銷售渠道。但是這個體系的弊端也非常清晰,銷售環(huán)節(jié)效率還不夠高,需要互聯(lián)網(wǎng)化的改造。

Q:去年涉及多少品牌?每場團(tuán)購多少輛車?

A:在北京涉及了50多個品牌,其它城市大約有20個品牌左右。團(tuán)車網(wǎng)和4S店是常態(tài)化的合作關(guān)系,4S店不會要求每場團(tuán)購必須達(dá)到一個門檻才能成交??赡苓@周成交了3臺車,但下一周可能成交13臺、20臺。這對消費(fèi)者是有利的,不會因?yàn)闇惒粔蛉藬?shù)耽誤購車。

Q:團(tuán)車網(wǎng)也開始做二手車,是因?yàn)槎周嚴(yán)麧櫩臻g大嗎?

A:只能說二手車的想象空間比較大,但是實(shí)際上二手車電商都很慘,都在瘋狂的補(bǔ)貼,燒錢燒得比新車還要多。團(tuán)車網(wǎng)做二手車已經(jīng)一年多了,不是因?yàn)檠奂t,而是根據(jù)消費(fèi)者需求。北京開始搖號后,舊車置換比例高達(dá)70%。通常消費(fèi)者在買好新車的同時(shí)也需要處理舊車,團(tuán)車網(wǎng)做二手車是攻守兼?zhèn)?。攻是幫消費(fèi)者賣個好價(jià)錢,擴(kuò)展我們的業(yè)務(wù)。守是指我們不解決用戶的需求,用戶就可能會流失。目前團(tuán)車網(wǎng)做二手車的規(guī)模達(dá)到每月1000臺(全部在北京),80%是參加新車團(tuán)購的用戶。#這部分獲客成本為零#

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