谷歌開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎時(shí)代，F(xiàn)acebook開(kāi)創(chuàng)了(PC互聯(lián)網(wǎng))社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，Twitter(誕生于2006年)成為第一家成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)公司。不過(guò)遺憾的是，Twitter沒(méi)有能夠抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的黃金機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)為一家歷史地位堪比谷歌、Facebook的“移動(dòng)時(shí)代的谷歌公司”。
Twitter的問(wèn)題出現(xiàn)在哪里?今天的衰敗有源自何處?日前，美國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)媒體BusinessInsider進(jìn)行了分析，其認(rèn)為客觀上的移動(dòng)廣告的營(yíng)收之難、再加上Twitter主觀上移動(dòng)端產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗，導(dǎo)致了Twitter今天的敗局。
2007年，蘋(píng)果發(fā)布第一代iPhone，安卓操作系統(tǒng)問(wèn)世。Twitter幾乎是完完全全在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的第一家大型社交媒體公司，從誕生的第一天起，Twitter完全是為移動(dòng)端用戶設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。這給了Twitter一個(gè)非常好的歷史機(jī)遇。
移動(dòng)廣告之難
然而，Twitter遇到了所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的一個(gè)難題——在智能手機(jī)端進(jìn)行移動(dòng)廣告創(chuàng)收，難如上青天。
在廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)有一句行話“印刷廣告賺美元、網(wǎng)絡(luò)廣告賺10美分角幣”。這是什么意思?
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，紙媒公司可以按照版面向廣告主收取巨額廣告費(fèi)。而在網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)之后，廣告主變得不那么慷慨了，他們會(huì)考量各種傳播效果指標(biāo)，比如多少個(gè)受眾看到、顯示了多少次。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)量猛增，他們都在爭(zhēng)奪網(wǎng)民的眼球。廣告主對(duì)于網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣有著充分的了解，他們不可能為從來(lái)沒(méi)有人看到的網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)。另外一些新出現(xiàn)的網(wǎng)站，甚至成為傳統(tǒng)印刷廣告的免費(fèi)替代品(最典型的是沖擊報(bào)紙分類(lèi)廣告的免費(fèi)分類(lèi)信息網(wǎng)站Craigslist，廣告主可免費(fèi)發(fā)布信息)。
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上述的行話需要補(bǔ)充上一段——“移動(dòng)廣告賺取幾美分”。
CPM是網(wǎng)絡(luò)廣告的報(bào)價(jià)模式(每一千次顯示的報(bào)價(jià))。在移動(dòng)端，CPM要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電腦端。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣告主變得更加“摳門(mén)”了。
PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了橫幅廣告或者彈出廣告。在廣告主看來(lái)，這些廣告至少還有人看到，有助于品牌建設(shè)。
然而在一個(gè)5英寸的手機(jī)屏幕上，廣告面積太小，不容易被用戶看到。此外如果廣告占用太多的屏幕空間，網(wǎng)站或者客戶端會(huì)遭到用戶的堅(jiān)決拋棄。
如今已經(jīng)出現(xiàn)了移動(dòng)廣告的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如原生廣告(也稱(chēng)之為軟文廣告)混合在內(nèi)容中，廣告和正文幾乎分不清，有助于廣告主營(yíng)銷(xiāo)。此外，移動(dòng)端視頻也吸引了不少用戶，他們能夠忍受短時(shí)間的前置視頻廣告。
Twitter的產(chǎn)品失誤
每一代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新，誕生了新的媒體和廣告營(yíng)收機(jī)會(huì)。比如谷歌依靠網(wǎng)頁(yè)搜索，匯聚了具有某些消費(fèi)意愿和興趣目的的網(wǎng)民，這成就了搜索廣告的奇跡。
依靠一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品(搜索引擎)，谷歌獲得了全新的搜索廣告的營(yíng)收機(jī)會(huì)。去年谷歌的利潤(rùn)達(dá)到140億美元，公司市值在4000億美元左右。
成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Twitter，原來(lái)有機(jī)會(huì)成為“谷歌的接班人”。Twitter可以開(kāi)發(fā)一個(gè)適合智能手機(jī)的優(yōu)秀產(chǎn)品和社交媒體。然而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，Twitter犯下錯(cuò)誤。許多批評(píng)人士指出，Twitter的產(chǎn)品過(guò)于小眾，易用性太差(比如各種怪異的符號(hào))，新來(lái)者不知道如何關(guān)注他人，在缺乏回饋的條件下，新用戶會(huì)感到無(wú)地自容。另外在私信等方面，Twitter的設(shè)計(jì)也過(guò)于復(fù)雜。
Twitter最大的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)手是Facebook，不過(guò)Facebook誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是典型的“網(wǎng)站業(yè)態(tài)”。本來(lái)Twitter有機(jī)會(huì)重創(chuàng)Facebook，就好象谷歌重創(chuàng)了Lycos、Inktomi等老式搜索引擎。
2012年5月，F(xiàn)acebook上市，而當(dāng)時(shí)Facebook幾乎還沒(méi)有移動(dòng)廣告的業(yè)務(wù)和收入。今天，F(xiàn)acebook已經(jīng)是全世界第二大移動(dòng)廣告服務(wù)商。
Twitter的歷史要比WhatsApp、Facebook旗下的Messenger等移動(dòng)聊天工具要悠久。如果Twitter擁有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的話，其完全可以利用私信推出實(shí)時(shí)聊天功能，阻擊后來(lái)的WhatsApp。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，F(xiàn)acebook一度如坐針扎不知如何下手。不過(guò)其很快找到了方略，面向智能手機(jī)開(kāi)發(fā)了大量的客戶端產(chǎn)品，通過(guò)收購(gòu)Instagram和WhatsApp，擴(kuò)大了移動(dòng)社交產(chǎn)品線。在不到兩年半的時(shí)間里，F(xiàn)acebook構(gòu)建了移動(dòng)產(chǎn)品和移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，其移動(dòng)廣告收入目前已經(jīng)超過(guò)了電腦網(wǎng)站的廣告收入。
Twitter處境日漸艱難。在Facebook在移動(dòng)端勢(shì)如破竹的同時(shí)，以Snapchat為代表的一批移動(dòng)社交新創(chuàng)公司后來(lái)居上，分流了許多年輕用戶。在一些年輕人看來(lái)，Twitter產(chǎn)品功能怪異，屬于父輩一代人。
在移動(dòng)端產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及移動(dòng)廣告方面，Twitter陷入了苦苦掙扎。原本有可能成為“移動(dòng)時(shí)代谷歌接班人”的Twitter，如果未來(lái)仍然沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)，則有可能成為下一個(gè)MySpace(曾經(jīng)領(lǐng)先Facebook的社交網(wǎng)站，在被新聞集團(tuán)收購(gòu)之后沒(méi)落)，被人們所遺忘。
