近日，中國電信率先推出流量不清零服務，從6月起，在部分省市開展流量轉(zhuǎn)結服務，即：中國電信用戶套餐內(nèi)剩余流量可通過“流量寶”進行轉(zhuǎn)結，上月用剩的流量可換成流量券延長使用，還可以轉(zhuǎn)贈。
中國電信此次借助國務院發(fā)文之機，通過流量寶來實現(xiàn)流量不清零，客觀的說，是一步好棋，可在傳統(tǒng)后向流量業(yè)務(電信叫“天翼流量800”)之外， 對流量經(jīng)營業(yè)務創(chuàng)新進行更深入的探索。
其實早在2014年初，中國電信就推出了流量寶這一主打“免費”的流量管理平臺，并帶動電信行業(yè)“流量貨幣化”進程，隨后聯(lián)通流量銀行、移動愛流量、京東通信、淘寶流量錢包、中麥通信流量銀行等類似產(chǎn)品也先后面世。
時至今日，已過了一年多，在流量資費不斷大幅度下降、免費WiFi網(wǎng)絡迅猛普及的大背景下，又到了需要重新梳理和反思的階段，“免費”是否能繼續(xù)挑動用戶敏感神經(jīng)?
讓我們先看看流量寶這類產(chǎn)品在面對用戶需求時，其產(chǎn)品的思考邏輯。
運營商的免費思維和互聯(lián)網(wǎng)相比，差點什么
沒錯，企業(yè)有營銷的預算，也有發(fā)展用戶的壓力。更沒錯，用戶希望是免費的使用流量。
這幾天網(wǎng)民議論紛紛的呂廷杰教授提出的“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商不應該收網(wǎng)民的流量費，而是收企業(yè)的流量費”，就說明了這點。
所以流量寶一登場即主打流量自由連接的理念，以“打通商家和用戶的聯(lián)系”為主要目標。這是流量后向經(jīng)營的自然思維：讓企業(yè)商家為用戶的流量買單，流量成為承載企業(yè)商家推廣自己的產(chǎn)品、企業(yè)形象宣傳、客戶關系維護的承載和工具。
流量寶正是按照這種思路來設定。比如，流量寶為用戶提供三種方式的獲取免費流量的方式：參與完成任務、獲取好友轉(zhuǎn)贈，參與流量寶合作伙伴舉辦的活動(競猜、簽到、邀請好友等)獲取。
這是一種非常好的邏輯，商家設計某種營銷場景，用戶參與到營銷場景中，按照要求完成任務，即可獲得免費的流量。同步引入流量分享和轉(zhuǎn)贈社交功能，讓流量在社交網(wǎng)絡中流動和交易起來，也為潛在的病毒式爆發(fā)創(chuàng)造了基本的條件。
但是為什么流量寶這樣的免費流量產(chǎn)品還沒有形成一個爆發(fā)，尤其是中國電信全網(wǎng)用戶開放的姿態(tài)下，總是感覺少了那么一點東西?
筆者認為，所缺少的東西就是缺乏對用戶的深度運營。不要認為免費就會讓用戶趨之若鶩，天下最難賣的東西其實就是免費，君不見滴滴快的補貼市場近百億，才培養(yǎng)了用戶和出租司機免費使用打車軟件的習慣。
所謂免費流量的運營，必須考慮能夠激發(fā)用戶注意力的場景化任務設計、傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司是主要客戶、如何降低流量寶產(chǎn)品的摩擦力三個問題。
僅僅 “免費”還不夠，流量經(jīng)營的未來，要重點關注使用場景和傳統(tǒng)企業(yè)客戶
我始終堅持認為，只有真正的免費，即不需要用戶任何付出的免費流量才是用戶真正的剛需痛點。除此以外，任何需要用戶參與的，即使是輕度的社交分享，運營方都需要竭盡所能抓住用戶的注意力。
流量寶是一個生態(tài)系統(tǒng)，抓住用戶的注意力，需要商家、中國電信、用戶，甚至營銷策劃機構的深度參與。
試玩了流量寶設計的幾種企業(yè)任務。在這些任務設計中，大多是要求用戶在指定渠道下載客戶端、注冊成為新用戶。也就是說與流量寶合作的大部分合作伙伴都把流量寶視為新用戶發(fā)展的渠道。在合作伙伴看來，這屬于正常邏輯，畢竟他們看重的是中國電信接近兩億的移動用戶規(guī)模。
筆者也注意到，除了類似搖一搖中獎、刮刮1牛卡、國際卡兌換等參與人與七八萬規(guī)模外，以發(fā)展新用戶為主的活動，有參與用戶過萬的易到用車送300M流量活動，但大多活動的參與用戶一兩千人左右，參與度不夠。導致這種情況的出現(xiàn)，一是新用戶的發(fā)展本身要求用戶的參與度非常高，大部分用戶會因某種原因而放棄任務;二是 參與所獲得流量不夠有吸引力，比如某款產(chǎn)品在用戶下載安裝后，只送10M流量。一般的APP推廣成本在5-15元之間的話，這個流量值恐怕很難激發(fā)用戶的興趣去參與。
更為重要的是，任務的場景化設計幾乎沒有，除了大段的文字說明，用戶對任務的參與場景無法有現(xiàn)場感的認知。
企業(yè)購買流量設置任務，用戶免費獲得流量，流量在社交媒體流轉(zhuǎn)，他不會自己流轉(zhuǎn)，流量本質(zhì)上是依附在客戶(企業(yè))的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的。用戶感知的第一界面是客戶(企業(yè))的產(chǎn)品。 我的觀點是，對于中國電信流量寶這樣產(chǎn)品：
1)與移動互聯(lián)網(wǎng)的爆品、單品連接，此前與QQ音樂的連接很好，其他的移動互聯(lián)網(wǎng)爆品單品也可以繼續(xù)借勢，多借勢。
2)要走進企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，而不是目前看到的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)做好流量營銷的場景設計，或許更有價值。
營銷不只是借勢，除了流量不清零外，還要降低用戶與流量寶的連接摩擦力，否則會流于平庸
流量不清零快成國民痛點了，以至于國務院都發(fā)文要求運營商改進。國務院發(fā)文之后，三大運營商也都紛紛做了響應，比如中國電信推出上述的“流量不清零”轉(zhuǎn)結服務。但客觀的說，所謂三大運營商用戶都開放在很大程度上也只是姿態(tài)，要真正執(zhí)行，讓用戶認可，恐怕還需要更多的摩擦力被消除才行。
第一，降低用戶與商家連接的摩擦力
這需要流量寶真正重視用戶，做好大數(shù)據(jù)分析。對于用戶而言，如果其已經(jīng)是商家的用戶，可能他就不希望再看到這個商家的任務出現(xiàn)在自己的任務列表中。對于商家而言，在選擇用戶范圍時，用戶的興趣標簽要真的能夠帶來新用戶或者用戶參與。
第二，降低用戶與任務連接的摩擦力。
流量的任務應該是娛樂化和游戲化的，不應只是合作伙伴有什么樣的營銷文案就展示什么。顯然，在任務場景的設計上，流量寶應該向前走一步，只有更了解自己的用戶，才能按照合作方的需求，進行任務設計的能力。
第三，降低非中國電信用戶與商家的連接摩擦力
目前，很多任務中，非中國電信用戶和非安卓用戶都被排除在外，這與流量寶一開始聲稱的三網(wǎng)用戶開放的理念相悖。到底是流量經(jīng)營還是承擔為中國電信發(fā)展新用戶的目標，恐怕需要流量寶的運營方有一個清楚的定位。否則我們就很可能看到一些糾結和搖擺。
這些都是阻礙流量寶與用戶連接的摩擦力。思維體現(xiàn)在產(chǎn)品上，終究還是圍城思維不利于中國電信的流量經(jīng)營。但不管怎樣，中國電信勇于去調(diào)整及創(chuàng)新，還是值得點贊的，希望運營商們能更接地氣，后續(xù)給出用戶接受度更好的業(yè)務模式或產(chǎn)品。
