狀告阿里巴巴是奢侈品品牌經(jīng)營策略
對于任何知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人而言，面對正在全面滲透的信息網(wǎng)絡(luò)時代，需要做的是，多學(xué)一些電子商務(wù)的經(jīng)營之道，多了解一些電子商務(wù)的法律知識。如果真的要打假，按電子商務(wù)企業(yè)提供的知識產(chǎn)權(quán)投訴和保護途徑，尋找精通電子商務(wù)的律師，遠比發(fā)動訴訟更有效果。
不出所料，阿里巴巴在美國上市后，因建立了美國法院對阿里巴巴行使司法訴訟管轄權(quán)的連接點，美國法院可受理狀告阿里巴巴的官司了，于是真迎來了知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人在美國發(fā)起的民事訴訟。這次的訴訟原告不是旁人，就是去年阿里巴巴上市前曾起訴，不久即宣布撤訴的法國奢侈品牌商開云集團。為什么開云集團現(xiàn)在又再次以制假售假為由起訴阿里巴巴?電子商務(wù)企業(yè)真如開云集團等知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人所言的需要對網(wǎng)絡(luò)制假售假承擔(dān)法律責(zé)任嗎?
先需要明確的是，第三方電子商務(wù)平臺企業(yè)不是制假售假者，本身不需承擔(dān)制假售假的法律責(zé)任。
制假是售假的源頭，所以各國對制假都予以重拳打擊。我國的產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)定了兩類承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任主體，先是制造商，次是銷售商。電子商務(wù)企業(yè)并不是只有京東這樣B2C一種，也有C2C(淘寶集市)，B2B(天貓、阿里巴巴國際站)等第三方電子商務(wù)平臺，第三方電子商務(wù)平臺企業(yè)是不是法律意義上的銷售商?如是，那就該承擔(dān)銷售商的法律責(zé)任，如不是，就不應(yīng)承擔(dān)售假的法律責(zé)任。
第三方電子商務(wù)平臺企業(yè)提供的是撮合交易的信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它集成了信息技術(shù)服務(wù)，支付服務(wù)，快遞服務(wù)，但并不直接銷售商品，通俗點說，平臺不開發(fā)票，平臺上的賣家才賣東西，并給你開發(fā)票。所以，無論美國的易貝公司，還是中國的易貝易趣公司，早些年都有被當成銷售商而訴諸法院的案例，但美國和中國的法院都沒有判決認定電子商務(wù)平臺是銷售商而承擔(dān)銷售商的法律責(zé)任。當然，如果像當當、京東、亞馬遜這樣的B2C電子商務(wù)企業(yè)，自身通過電子商務(wù)方式銷售產(chǎn)品，那是需要承擔(dān)銷售商的法律責(zé)任的。這兩者之間并不矛盾。
其次，第三方電子商務(wù)平臺企業(yè)具有保護知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)公民責(zé)任，但不能與制假售假等同視之。
在電子商務(wù)法立法研究中，我提出了一個建議，希望確立在產(chǎn)品質(zhì)量法所分類的生產(chǎn)商和銷售商之外，確立第三方電子商務(wù)平臺的獨立法律地位，因為第三方電子商務(wù)平臺既不同于傳統(tǒng)的銷售商，又不能聽任他們?yōu)樗麨?，對網(wǎng)絡(luò)售假和其他違法行為放任不管，類似于傳統(tǒng)商業(yè)中的“市場”(如北京秀水街，上海襄陽路服飾市場)，雖然法律沒有規(guī)定他們的知識產(chǎn)權(quán)保護職責(zé)，但法院在保護知識產(chǎn)權(quán)的大背景下，根據(jù)這類市場客觀存在的侵犯知識產(chǎn)權(quán)情況比較嚴重的現(xiàn)實情況，逐漸通過判決確立了市場經(jīng)營管理者對保護知識產(chǎn)權(quán)“合理謹慎”的注意義務(wù)，這是符合實情的。雖然秀水街和襄陽路市場已先后關(guān)閉，但相關(guān)案例確立的司法規(guī)則影響著全國范圍內(nèi)更多的市場管理者。
鑒于電商無邊界、非現(xiàn)場交易的傳播便捷性，應(yīng)通過立法明確第三方電子商務(wù)平臺該履行哪些法律責(zé)任。特別需要厘清與網(wǎng)絡(luò)售假密切相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護責(zé)任，以免監(jiān)管者和媒體動輒以售假為由指責(zé)電子商務(wù)。立法如能畫出準確的邊界，不僅電子商務(wù)平臺企業(yè)便于執(zhí)行，也便于法院在類似訴訟中居中裁判，市場監(jiān)管部門也能對網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)行為進行適當?shù)氖袌鲋刃虮O(jiān)管。如果立法都難以厘清界限，監(jiān)管者都管不好事情，不問青紅皂白地一味指責(zé)電子商務(wù)平臺企業(yè)不作為，那也欠缺足夠的說服力。
再有，制假售假不是電子商務(wù)帶來的問題，但電子商務(wù)為打假提供了更好的手段。
在傳統(tǒng)商業(yè)時代，全國有數(shù)以萬計的工商所，任何一家企業(yè)，任何一個個體工商戶，都有個屬地的工商所可行使行政監(jiān)管權(quán)，都有屬地的法院可受理司法訴訟，但傳統(tǒng)商業(yè)時代制假售假比電商少嗎?并不少。雖說電子商務(wù)不可否認的確也為假貨的銷售和泛濫提供了便利，但電子商務(wù)本身不是原因，更不是罪魁禍首，不能把假貨泛濫歸咎于電子商務(wù)。理性的態(tài)度是，應(yīng)探討如何利用電子商務(wù)的技術(shù)和方法，有效打擊假貨的源頭，把假貨控制在現(xiàn)有技術(shù)條件下所能達到的最低水平。
與線下售假往往難以抓到證據(jù)不同，電子商務(wù)售假，特別是通過第三方電子商務(wù)平臺銷售的，都有記錄可供查詢，即使售假者自己刪除數(shù)據(jù)，也難以刪除第三方電子商務(wù)平臺上的數(shù)據(jù)存儲記錄。馬云也公開說過，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可分析出我國許多制假售假的窩點和源頭，愿意提供數(shù)據(jù)協(xié)助政府打假。關(guān)鍵是電商平臺企業(yè)若提供了這些數(shù)據(jù)，屬地的監(jiān)管部門是否真會重拳出擊?這還需拭目以待。出于地方利益而對制假售假縱容甚至暗地里保護，是我國制假售假屢禁不絕的重要根源之一。
奢侈品品牌商和很多其他受到電子商務(wù)沖擊的傳統(tǒng)商家一樣，對于快速崛起的電子商務(wù)感到陌生和恐懼。為了維護高價和所謂稀缺形成的品牌形象，減輕電商對品牌商銷售體系的沖擊，品牌商對電商的訴訟壓力在一定時期難以避免。但是，若換個角度來看，這也未必是壞事，正是這樣的傳統(tǒng)品牌商拒絕接納新生事物，給一些新的網(wǎng)商奢侈品品牌提供了崛起的機會與空間。雖然擁有數(shù)以萬千計的專利等知識產(chǎn)權(quán)積累，但訴訟官司依然不能阻止柯達、諾基亞等未能跟上時代步伐的巨頭的衰落，如果奢侈品品牌不抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，新興的互聯(lián)網(wǎng)奢侈品品牌將成為他們的強勁競爭對手，也許用不了多久就可以取而代之。
對于任何知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人而言，不管曾經(jīng)多么偉大，現(xiàn)在仍多么富有，面對正在全面滲透的信息網(wǎng)絡(luò)時代，需要做的是放下刻意營造的高大上品牌定位，學(xué)一些電子商務(wù)的經(jīng)營之道，了解一些電子商務(wù)的法律知識，如果真的要打假，按電子商務(wù)企業(yè)提供的知識產(chǎn)權(quán)投訴和保護途徑，尋找精通電子商務(wù)的律師，遠比矜持地發(fā)動訴訟更有效果。
