華爾街最大投行之一的摩根大通近日發(fā)布研報(bào)稱，莆田系的抵制是一個(gè)正常的銷售周期，百度正通過(guò)變現(xiàn)流量來(lái)降低影響，預(yù)計(jì)百度通過(guò)醫(yī)療領(lǐng)域獲得的營(yíng)收仍將有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＤΩ笸ňS持百度股票“增持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)股價(jià)240美元。
莆田系抵制對(duì)百度影響有限
莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)4月4日宣布暫停在百度購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告，該決議從4月5日起生效。此項(xiàng)決定的一大導(dǎo)火索是醫(yī)療相關(guān)關(guān)鍵詞的價(jià)格上漲。為了應(yīng)對(duì)這一聲明，百度重申對(duì)低質(zhì)量醫(yī)療廣告主的嚴(yán)格審查。
對(duì)此摩根大通認(rèn)為，莆田系高調(diào)發(fā)布聲明的原因主要是為了獲得更高的折扣，并且逐漸擺脫現(xiàn)有的以營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，建立品牌認(rèn)知度。
摩根大通指出，搜索引擎關(guān)鍵詞價(jià)格主要的決定者是參與競(jìng)價(jià)的廣告主，而不是搜索引擎。某些醫(yī)療關(guān)鍵詞的價(jià)格甚至能達(dá)到數(shù)百元人民幣，這證明莆田系內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)決定了關(guān)鍵詞的價(jià)格，并有可能破壞此次抵制活動(dòng)。
據(jù)悉，目前只有不足一成的莆田系企業(yè)停止了在百度的投放，部分百度推廣客戶反映，“莆田總會(huì)”要求停止百度推廣，聲稱將“發(fā)動(dòng)力量集體點(diǎn)擊”、甚至毆打醫(yī)生等。這也印證了摩根大通的猜測(cè)。對(duì)此，百度推廣表示，已向公安機(jī)關(guān)正式報(bào)案，并配合公安機(jī)關(guān)調(diào)查取證，并將從技術(shù)上屏蔽惡意點(diǎn)擊行為。百度重申，絕不會(huì)向虛假醫(yī)療機(jī)構(gòu)做任何妥協(xié)，堅(jiān)決與這種黑社會(huì)的行徑作斗爭(zhēng)。
摩根大通表示，百度股價(jià)已經(jīng)考慮了第二季度營(yíng)收加速增長(zhǎng)的因素。莆田系的抵制可能導(dǎo)致一些前提假設(shè)受到?jīng)_擊，從而對(duì)未來(lái)幾個(gè)月的股價(jià)造成打壓。但同時(shí)指出，這是一個(gè)正常的銷售周期，與莆田系之前也有過(guò)類似談判;并且百度在這一領(lǐng)域的商業(yè)化能力仍然受到流量的約束;同時(shí)，百度正在通過(guò)其他廣告主變現(xiàn)流量，以便降低由此產(chǎn)生的影響。
百度在醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿薮?/p>
摩根大通估計(jì)，百度通過(guò)醫(yī)療領(lǐng)域獲得的營(yíng)收僅占中國(guó)2014年醫(yī)療總消費(fèi)額的0.4%。盡管百度擁有數(shù)量可觀的廣告主，但民營(yíng)醫(yī)院僅獲得了10%的中國(guó)病人和9%的醫(yī)院收入。另外，民營(yíng)醫(yī)院在中國(guó)醫(yī)療消費(fèi)總額中僅占5%。這表明公立醫(yī)院和其他醫(yī)療服務(wù)為百度提供了更大的潛在市場(chǎng)。我們相信，這類機(jī)構(gòu)需要更多的服務(wù)來(lái)促進(jìn)掛號(hào)和支付等環(huán)節(jié)，而不是純粹的獲取潛在用戶。
事實(shí)上，除了以搜索引擎廣告為核心的線上推廣平臺(tái)，百度還陸續(xù)推出了推出以百科、貼吧、健康頻道等為核心的線上服務(wù)平臺(tái)，覆蓋資訊、免費(fèi)咨詢、預(yù)約掛號(hào)等服務(wù);以“百度醫(yī)生”App等為代表的移動(dòng)端醫(yī)患雙選平臺(tái)，從醫(yī)患雙方建立其全新服務(wù)模式，備受關(guān)注;此外以可穿戴設(shè)備和百度健康云體系為主的大健康體系，更獲得廣泛認(rèn)可。
此外，去年以來(lái)百度不斷啟動(dòng)與北京301醫(yī)院等北京、湖北、廣東等多地公立醫(yī)院的合作，直接推進(jìn)了核心醫(yī)療資源、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診問(wèn)藥與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接;同時(shí)，2013年與國(guó)家藥監(jiān)局合作，全面鏈接已批準(zhǔn)上市的藥品及經(jīng)批準(zhǔn)具有正規(guī)資質(zhì)的網(wǎng)上藥店的權(quán)威數(shù)據(jù)提供給廣大網(wǎng)民;此外還開(kāi)展了與衛(wèi)計(jì)委、北京市衛(wèi)生局等多向合作，編輯醫(yī)療權(quán)威詞條、建立醫(yī)改官方平臺(tái)等，持續(xù)推進(jìn)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。
百度一方面繼續(xù)吸引更多優(yōu)質(zhì)民營(yíng)醫(yī)院資源入駐，另一方面又加大與公立醫(yī)院的合作力度，補(bǔ)齊了自己此前在公立醫(yī)院方面的短板，實(shí)現(xiàn)了兩條腿發(fā)展的發(fā)展機(jī)會(huì)。
摩根大通預(yù)計(jì)，仍然對(duì)百度在2015年第一季度的營(yíng)收加速增長(zhǎng)預(yù)期持謹(jǐn)慎樂(lè)觀。維持其2015年第二季度及全年?duì)I收增長(zhǎng)41%和40%的預(yù)期，第一季度預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)36%。
