假如你想在美國(guó)加州的帕洛阿爾托開一家英式餐廳，你可能會(huì)這樣找理由：“沒人在那里開英式餐廳，我們擁有整個(gè)市場(chǎng)。”除非這個(gè)市場(chǎng)明確需要英式食物，否則你說的就是錯(cuò)的。如果現(xiàn)實(shí)是本地餐廳市場(chǎng)占主導(dǎo)，怎么辦?如果附近城鎮(zhèn)的所有餐廳都是市場(chǎng)的一部分，又怎么辦?
這些問題都很尖銳，但是更大的問題是你內(nèi)心根本就不想問自己這些問題。當(dāng)你聽到大多數(shù)餐廳在一兩年內(nèi)就關(guān)門了，你的本能會(huì)告訴你——你的餐廳肯定不會(huì)這樣。你會(huì)設(shè)法向人證明你是個(gè)例外，而不是認(rèn)真思考是否真是這樣。你最好停下來，思考一下帕洛阿爾托是否有熱衷于英式食物的消費(fèi)者，而很有可能根本就沒有這樣的消費(fèi)者存在。
以上兩段出自彼得·蒂爾的暢銷書《從0到1》。我想，它很好的詮釋了智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)的問題——智能手機(jī)市場(chǎng)來到了第二階段，產(chǎn)品度過了從無到有的階段，開始細(xì)分。創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們看到了這一點(diǎn)，所以，他們前赴后繼的沖進(jìn)來，開辟一個(gè)又一個(gè)他們眼中的英式餐廳。那么，問題就來了，智能手機(jī)市場(chǎng)上有英式食物的消費(fèi)者嗎?
在確定消費(fèi)者有沒有之前，我們要先看一看智能手機(jī)廠商選擇什么餐廳作為突破口。
以格力為例。它的出發(fā)點(diǎn)是三年不用換手機(jī)。從某種角度出發(fā)，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)很有吸引力，應(yīng)該有一個(gè)不小的細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)前，每十八個(gè)月國(guó)人就把手里的智能手機(jī)更新?lián)Q代，這是浪費(fèi)。中國(guó)人浪費(fèi)不起，也不喜歡浪費(fèi)。格力手機(jī)三年換一次，三十六個(gè)月，正好省了一部智能手機(jī)的錢。中國(guó)人還不富裕，能省下一部智能手機(jī)的錢當(dāng)然是好的。如果把這種指導(dǎo)思想放在空調(diào)上，大約是錯(cuò)不了的(或者說這就是空調(diào)的指導(dǎo)思想)。用在智能手機(jī)上，未免水土不服。不同的行業(yè)有不同的標(biāo)準(zhǔn)，不同的情況，不能把家用電器的標(biāo)準(zhǔn)套在智能手機(jī)上。這不對(duì)。對(duì)于空調(diào)，國(guó)家規(guī)定的使用年限是12年，大多數(shù)廠家的標(biāo)準(zhǔn)是15到20年。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是如何做出的?我不知道。我只知道一點(diǎn)，那就是空調(diào)的基本功能在十幾年的時(shí)間里不會(huì)過時(shí)，十年前的空調(diào)雖然不像今天那樣可以“變著頻吹”，但是，調(diào)節(jié)溫度這一基本功能還是正當(dāng)時(shí)的。換言之，空調(diào)的創(chuàng)新與改進(jìn)并未巨大到讓消費(fèi)者拋棄正在使用的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候質(zhì)量的價(jià)值凸顯出來。多使用一天就省了一天的錢。對(duì)于智能手機(jī)，似乎沒有國(guó)家規(guī)定的使用年限。即便是有使用年限，我想，大多數(shù)人甚至可能是絕大多數(shù)人在使用年限之前就差不多要更新?lián)Q代了。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)從某種程度上更類似于PC而不是原來的手機(jī)，原來的功能手機(jī)用三年無須擔(dān)心它會(huì)有處理不了要面對(duì)的狀況，無外乎電話和短信。智能手機(jī)就不同了。打電話和發(fā)短信已經(jīng)不再是智能手機(jī)的核心功能，它更像是一個(gè)綜合性的工具，仿若PC。而硬件在飛速發(fā)展，軟件也在飛速發(fā)展，兩年前的智能手機(jī)對(duì)付不了今天的大部分APP。智能手機(jī)的更新?lián)Q代不是使用年限的驅(qū)動(dòng)，也不是質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，而是軟件硬件發(fā)展驅(qū)動(dòng)，遵循摩爾定律與安迪-比爾定律。也就是說，換不換手機(jī)不是因?yàn)橘|(zhì)量問題，而是時(shí)代與科技進(jìn)步的問題。想象一下，如果我們使用的是三年前的智能手機(jī)，我們能用它來做一些什么。
此外，智能手機(jī)并不只是一個(gè)工具，它還有飾品的功能，有展示的作用。對(duì)于某些人某些行業(yè)從業(yè)者來說，拿著一個(gè)三年前或者是兩年前的手機(jī)會(huì)是一個(gè)災(zāi)難。比如說，一個(gè)失足婦女拿一個(gè)節(jié)操手機(jī)……應(yīng)該不好開出蘋果的價(jià)錢。
但是，這并不是說不存在“能用三年”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)的基尼系數(shù)夠高，發(fā)展又不均衡，觀念又多，有中式的，有西式的，還有其他式的，人口眾多，這就造成了細(xì)分市場(chǎng)足夠多。而且，大部分細(xì)分市場(chǎng)都有足夠多的用戶，都能夠養(yǎng)活一部分人或廠商。關(guān)鍵在于“能用三年”這個(gè)市場(chǎng)有多大，能夠?qū)⒏窳У揭粋€(gè)什么高度。這個(gè)大不只是潛在消費(fèi)者多少，還要考慮到“能用三年”，而業(yè)界平均換機(jī)時(shí)間是十八個(gè)月，是三年的一半，也就是說，這個(gè)市場(chǎng)的潛在用戶起碼是其他細(xì)分市場(chǎng)的兩倍，這樣才能劃等號(hào)。
與此同時(shí)，我們還要明白一點(diǎn)：有些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于已有行業(yè)巨頭來說并不存在壁壘——格力的“能用三年”這個(gè)市場(chǎng)就屬于這個(gè)范疇。對(duì)于智能手機(jī)廠商而言，“能用三年”的手機(jī)“分分鐘”就能生產(chǎn)出來——它們可以淋漓盡致的發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，例如供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)等等，送后來者出局。
所以，格力這個(gè)“能用三年”的英式餐廳沒有出路。
當(dāng)然，并不是說細(xì)分市場(chǎng)沒有出路，關(guān)鍵在于構(gòu)建足夠強(qiáng)大的護(hù)城河，最好是獨(dú)一無二的護(hù)城河，能夠經(jīng)受考驗(yàn)的護(hù)城河(或者說是差異化)，抵御那些大廠，這樣才能在細(xì)分市場(chǎng)站住腳，進(jìn)而壟斷這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。從而開辟一個(gè)根據(jù)地。高筑墻廣積糧緩稱王也好，四處出擊也好，都有了依仗，而不是一個(gè)無根的浮萍，風(fēng)乍起就吹的沒影了。李陽(yáng)的英語(yǔ)手機(jī)立意就很好，瞄準(zhǔn)了英語(yǔ)這個(gè)市場(chǎng)。但是，他忽視了一件事，在英語(yǔ)學(xué)習(xí)這個(gè)市場(chǎng)上，他并不是獨(dú)一無二的，號(hào)召力也不是一呼百應(yīng)，所以，他賣APP搭手機(jī)這個(gè)模式很難行得通。這就好比用戶想要吃雞蛋，你卻要把母雞賣給他。用戶要的是雞蛋，而不是母雞。有些時(shí)候，母雞就是一個(gè)累贅。如果只有你一家賣，壟斷經(jīng)營(yíng)，那自然不是問題，如果你的雞下的蛋超過別人十倍，那也不是問題，問題是，市場(chǎng)上有很多賣雞蛋的，而且名聲和質(zhì)量都不差。
選擇一個(gè)沒有被發(fā)現(xiàn)(或者是被發(fā)明)的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)思路是對(duì)的，后來者沒有顛覆性創(chuàng)新，沒有相關(guān)積累，只有一個(gè)其他領(lǐng)域的品牌，根本不可能跟那些樹大根深的巨頭們競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄兏揪筒辉谝粋€(gè)層次上。而且，格力的品牌號(hào)召力也許并沒有董女士想象的那么強(qiáng)悍。蘋果的成功，在于它在OS上面的積累與經(jīng)驗(yàn)，在于它顛覆了手機(jī)，讓手機(jī)真正智能，在于喬布斯的非凡品味，而不在于它直接挑戰(zhàn)諾基亞。格力想要成功只能在細(xì)分市場(chǎng)上下功夫，暫時(shí)避開中外廠商的直接競(jìng)爭(zhēng)。
