快的滴滴合并之后，是否繼續(xù)給用戶和司機(jī)發(fā)補(bǔ)貼成為很多人關(guān)心的是事情。3月6日，快的滴滴在接受媒體采訪時(shí)聲明，補(bǔ)貼還會(huì)繼續(xù)，且隨著3.8婦女節(jié)、愚人節(jié)等節(jié)日的臨近，快的與滴滴相關(guān)的補(bǔ)貼活動(dòng)也隨之增多。你信么?
據(jù)我從快的、滴滴內(nèi)部確認(rèn)的信息，補(bǔ)貼確實(shí)會(huì)繼續(xù)，但因?yàn)檠a(bǔ)貼方式會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)各種變化，所以無法給一個(gè)計(jì)劃或者數(shù)量出來。原先使用比較多的分享紅包、隨機(jī)紅包等還在繼續(xù)發(fā)放。而在司機(jī)端除了日常的接單獎(jiǎng)勵(lì)之外，推薦新用戶、接定向單還會(huì)有的額外獎(jiǎng)勵(lì)。另外雙方都在研究更多的發(fā)紅包形式。
官方說辭的背后，“優(yōu)惠券會(huì)繼續(xù)發(fā)下去”這個(gè)說法到底有幾分可信度呢?
扯點(diǎn)遠(yuǎn)的，先說下“優(yōu)惠券”的歷史，這種給持券人某種特殊權(quán)利的優(yōu)惠起源于19世紀(jì)的法國(guó)，興起于可口可樂發(fā)跡時(shí)期的美國(guó)，直到現(xiàn)在成為基本所有商戶都會(huì)使用的營(yíng)銷手段。優(yōu)惠券本身的目的是通過一些折扣來把產(chǎn)品、折扣信息觸達(dá)更多的用戶進(jìn)而促使用戶完成消費(fèi)。
到了快的滴滴的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”時(shí)代，優(yōu)惠券的本質(zhì)沒有變，只是在發(fā)放形式、頻次、額度方面上升了一個(gè)臺(tái)階。結(jié)合數(shù)據(jù)技術(shù)手段，優(yōu)惠券本身不僅僅是向用戶發(fā)錢那么簡(jiǎn)單，還承載著采集數(shù)據(jù)、營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)工作支持的重任。經(jīng)過反復(fù)用“優(yōu)惠券”來做壓力測(cè)試，快的滴滴可能明確得到大約什么樣的價(jià)位在什么地區(qū)可以撬動(dòng)多少活躍用戶，大約多少量級(jí)的用戶是“重度”用戶，多少量級(jí)是“灰度”用戶。這些數(shù)據(jù)可以幫助快的滴滴做出營(yíng)銷和補(bǔ)貼的依據(jù)。
另外，跟之前單純比拼補(bǔ)貼額度相比，快的滴滴合并之后的補(bǔ)貼形式更加多樣化，之前快的滴滴都已經(jīng)與很多線下品牌進(jìn)行營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，結(jié)合真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行發(fā)放。比如電影院、超市、餐廳、商城等很多場(chǎng)景都可以與打車軟件關(guān)聯(lián)起來。很多用戶也許在吃飯的時(shí)候發(fā)現(xiàn)桌牌上有快的或者滴滴的紅包，也可能在買衣服的時(shí)候發(fā)現(xiàn)可以拿到一張面額不小的紅包，這種觸達(dá)遠(yuǎn)比給一位天天地鐵上下班的用戶隨機(jī)發(fā)放優(yōu)惠券的效果更好。
更重要的是，這些帶有營(yíng)銷屬性的補(bǔ)貼將不單純由快的滴滴來買單，隨著快的滴滴匯集了巨大流量之后，還有很多品牌商愿意跟著“一起玩”。比如蒙牛、伊利、可口可樂等很早就與快的滴滴嘗試合作進(jìn)行品牌推送。
從業(yè)務(wù)角度，快的滴滴合并之后，打車軟件和傳統(tǒng)揚(yáng)召比例大約是15:85，升空間還是非常大的。對(duì)于快的滴滴來說，如果未來要做一個(gè)綜合智能出行平臺(tái)，那打車軟件是平臺(tái)非常基礎(chǔ)的構(gòu)成，專車、代駕、拼車等未來多種花樣的業(yè)務(wù)，都在用戶活躍的基礎(chǔ)上才能發(fā)展起來。換句話說，這部分市場(chǎng)是絕對(duì)不能丟失的。而優(yōu)惠券這種增加用戶觸達(dá)、提升用戶粘性的好方法自然也是“藥不能停”。
所以，快的滴滴合并后的優(yōu)惠券確實(shí)得繼續(xù)發(fā)放，但會(huì)更加精細(xì)化、場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化。對(duì)于部分用戶來說，之前那種滿地都是優(yōu)惠券的情形會(huì)越來越少，但也會(huì)有很多用戶在看完電影、逛完商城拎著重重采購成果的時(shí)候拿到打車券，進(jìn)而直接轉(zhuǎn)發(fā)為消費(fèi)。
最關(guān)鍵的一點(diǎn)大家得明白，不管是用戶端還是司機(jī)端，優(yōu)惠券發(fā)不發(fā)，怎么發(fā)，這些都是企業(yè)的營(yíng)銷手段，而不是公司欠大家的“債務(wù)”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，我倒希望這些公司能把更多的金錢和精力放到產(chǎn)品本身的技術(shù)和服務(wù)上。在寒風(fēng)中瑟瑟等不到車，急得火燒火燎打不著車，這些才是真正的用戶痛點(diǎn)，能解決這些問題，比便宜幾塊錢重要多了。
