外媒曝淘寶賣家刷信譽(yù) 或引美SEC詳查
騰訊科技訊 3月3日，國(guó)外媒體周一撰文指出，虛假訂單如今已在阿里巴巴集團(tuán)旗下的平臺(tái)上相當(dāng)流行。它不僅讓阿里巴巴集團(tuán)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)存有水分，而且也可能讓這家公司面臨美國(guó)證券交易委員會(huì)的詳查。以下為文章內(nèi)容摘要。
當(dāng)中國(guó)東南部城市杭州的創(chuàng)業(yè)者崔先生，希望為自己在阿里巴巴集團(tuán)旗下購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)卡和時(shí)裝首飾生意吸引更多人氣時(shí)，他想到了刷信譽(yù)這種方式。
虛假訂單在中國(guó)又稱之為“刷信譽(yù)”，涉及到付費(fèi)讓人們假扮成客戶。這種方式能夠讓賣家提升其銷售數(shù)據(jù)，理論上能夠提升他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的地位，因?yàn)檫@種市場(chǎng)總是會(huì)把擁有良好記錄且銷量較高的賣家放在更突出的位置。
通常情況下，賣家向“刷手們”支付訂購(gòu)產(chǎn)品的成本，外加上酬金。刷手們則下訂單，然后使用賣家提供的資金完成支付。賣家然后發(fā)送空箱子或者裝著值不了多少錢的小玩意，刷手們則為賣家寫下好評(píng)。這種做法被認(rèn)為是虛假?gòu)V告的一種形式，無論是在美國(guó)還是中國(guó)都被禁止使用。中國(guó)賣家如果采用這種手段，將會(huì)面臨罰款以及業(yè)務(wù)限制問題。不過對(duì)崔先生來說，他的業(yè)務(wù)依然依賴于刷信譽(yù)，因?yàn)槌酥?，他感到?jīng)]有途徑能夠讓買家看到自己的產(chǎn)品。
阿里巴巴集團(tuán)去年9月在紐交所通過首次公開招股募集到250億美元資金。賣家刷信譽(yù)這種做法不僅可能讓阿里巴巴集團(tuán)面臨監(jiān)管部門進(jìn)一步的詳查，而且也可能讓業(yè)界對(duì)阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)的實(shí)際交易額產(chǎn)生質(zhì)疑。按照交易額計(jì)算，阿里巴巴集團(tuán)目前已成為全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)。阿里巴巴集團(tuán)表示，該公司絕不容忍虛假交易的情況，而且已經(jīng)將查到的虛假交易數(shù)據(jù)剔除出財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)當(dāng)中。在截至2014年3月末的上一財(cái)年，阿里巴巴集團(tuán)旗下量大購(gòu)物平臺(tái)--淘寶網(wǎng)和天貓商城--商品交易總額達(dá)到人民幣1.68萬億元(約合2740億美元)。
不過據(jù)媒體對(duì)崔先生，以及另外20多位賣家、刷手和電子商務(wù)顧問的調(diào)查均顯示，為了在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)日益增大的購(gòu)物網(wǎng)站上排名能夠靠前，刷信譽(yù)已經(jīng)成為賣家當(dāng)中的一種流行手段。
新華社在去年11月的一篇文章中援引阿里巴巴集團(tuán)副總裁余偉民的話說，2013年淘寶網(wǎng)絡(luò)安全部門查獲虛假交易賣家就約有120萬家，涉及交易約5億筆，查獲虛假交易買家賬號(hào)有800萬家，交易額超過100億元。余偉民當(dāng)時(shí)曾表示，這些交易“僅僅是冰山一角”，他“保守估計(jì)”中國(guó)職業(yè)刷手約為數(shù)萬人。
一些刷手甚至把自己的服務(wù)項(xiàng)目投放到了阿里巴巴集團(tuán)旗下的網(wǎng)站中，還有一些人則開設(shè)課程，傳授如何模擬真實(shí)消費(fèi)者以及躲避審查人員的方式。
崔先生表示，如果沒有虛假交易，“你的產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果非?？亢蟮奈恢茫I家可能會(huì)永遠(yuǎn)也無法找到你的產(chǎn)品。”通過上課崔先生掌握了如何躲避審查人員的方式，掌握到在投放虛假訂單前需要先瀏覽若干家店鋪。不過刷信譽(yù)的方式并未真正奏效：因?yàn)橘嶅X不多，崔先生在去年關(guān)閉了自己的網(wǎng)店。
阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄卤硎?，阿里巴巴集團(tuán)使用復(fù)雜的工具，來鑒別虛假交易，并把它排除出公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
中國(guó)國(guó)家工商行政管理總局在今年年初透露，該部門曾質(zhì)疑阿里巴巴集團(tuán)對(duì)在線平臺(tái)賣家的監(jiān)督。阿里巴巴集團(tuán)在去年9月上市之前提交的招股說明書中，并沒有披露其已經(jīng)受到工商總局的質(zhì)疑，包括曾在7月與中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)開會(huì)。
盡管阿里巴巴集團(tuán)聲稱工商總局的報(bào)告存有偏見，但這仍然引發(fā)了一系列的投資者訴訟，并推動(dòng)美國(guó)證券交易委員會(huì)要求該公司提供更多在首次公開招股前夕與中國(guó)監(jiān)管部門的談判信息。截至目前，美國(guó)證券交易委員會(huì)對(duì)此報(bào)道未予置評(píng)，阿里巴巴集團(tuán)則表示正應(yīng)前者的要求與其進(jìn)行合作。
中國(guó)監(jiān)管部門一直在打擊虛假交易案件。中國(guó)一省級(jí)監(jiān)管部門曾表示，該部門對(duì)長(zhǎng)沙一家百貨店罰款5萬元人民幣，原因是該商店9天時(shí)間中5.8萬元的網(wǎng)絡(luò)銷售額中，有4.5萬元為假貨。法律專家對(duì)此表示，依據(jù)中國(guó)的現(xiàn)行法律，如果阿里巴巴集團(tuán)知道平臺(tái)上存有作假行為，卻沒有采取適當(dāng)措施制止這一問題，那么該公司將與賣家一樣負(fù)有連帶責(zé)任。
阿里巴巴集團(tuán)表示，如果發(fā)現(xiàn)賣家存有虛假交易情況，處罰措施包括刪除好評(píng)、失去在搜索結(jié)果中出現(xiàn)的權(quán)利，并可能罰款人民幣15萬元甚至是關(guān)閉網(wǎng)店。阿里巴巴集團(tuán)表示，極端情況將會(huì)移交給警方來處理。
阿里巴巴集團(tuán)還通過分析交易模型來鑒別異常情況，如過多的訂單來自于同一IP地址或同一郵編。阿里巴巴集團(tuán)還表示，該公司掌握著一份涉及虛假交易的賣家和買家名單，以更輕松的監(jiān)視他們。賣家和咨詢?nèi)藛T均表示，中國(guó)其它購(gòu)物網(wǎng)站同樣也存在刷信譽(yù)的問題。阿里巴巴集團(tuán)當(dāng)前控制著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)大約80%的份額。
網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在美國(guó)同樣也存有爭(zhēng)議。商鋪點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp上月就對(duì)位于洛杉磯的一家創(chuàng)業(yè)公司Revleap提起民事訴訟，后者自稱幫助商戶“獲得各種好評(píng)”。Yelp起訴Revleap侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，以及違反協(xié)議。在起訴書中，Yelp表示，Revleap使用一款軟件，幫助商戶大量生成四星和五星好評(píng)，確保這些商戶更可能被推薦給消費(fèi)者。
不過業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)表示，在亞馬遜和eBay等美國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)，虛假交易問題很少會(huì)發(fā)生。截至目前，亞馬遜對(duì)此報(bào)道未予置評(píng)。eBay則表示該公司使用復(fù)雜的分析方法來打擊不良行為。亞馬遜當(dāng)前的主要業(yè)務(wù)模式是從供應(yīng)商手中購(gòu)買商品，然后再把它們銷售給用戶;eBay則通過每一筆交易向賣家收取傭金。阿里巴巴集團(tuán)的淘寶網(wǎng)，并不向賣家或者買家收取傭金。
對(duì)許多中小型商家而言，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境越來越艱難，阿里巴巴集團(tuán)旗下平臺(tái)的商業(yè)環(huán)境尤其如此。因?yàn)閿?shù)以百萬計(jì)的商家都在試圖吸引買家注意力，中國(guó)的刷手們便利用了這個(gè)機(jī)會(huì)。自稱劉先生的一位淘寶店主表示，“如果連一筆交易記錄也沒有，在那么多的商品中，你的商品怎么可能引起消費(fèi)者注意?”這位淘寶店主承認(rèn)自己過去曾進(jìn)行過虛假交易。他說，他已從經(jīng)營(yíng)化妝品改行銷售家居裝飾品。銷售家居裝飾品的淘寶店沒有化妝品店鋪那么多，但他估計(jì)即便是現(xiàn)在，淘寶上經(jīng)營(yíng)同類商品銷售的店鋪也已經(jīng)多達(dá)8萬家，他面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。
讓自己的商品吸引消費(fèi)者眼球的方法之一是購(gòu)買廣告位。一些電子商務(wù)顧問和淘寶店主稱，近年來競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品目錄廣告價(jià)格每年上漲10%至20%，小商家已負(fù)擔(dān)不起。阿里巴巴集團(tuán)以拍賣形式向商家銷售廣告位和搜索關(guān)鍵詞。阿里巴巴集團(tuán)則表示，該公司最近對(duì)淘寶網(wǎng)做了一些調(diào)整，通過展示更多相關(guān)廣告降低了商家關(guān)鍵詞搜索的平均成本。
阿里巴巴集團(tuán)有一套復(fù)雜的算法，來決定當(dāng)消費(fèi)者搜索某件商品時(shí)，一家店鋪的商品會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的什么位置。
刷銷量旨在影響阿里巴巴嚴(yán)格監(jiān)控的搜索算法的結(jié)果。搜索算法是一個(gè)復(fù)雜的公式，將決定當(dāng)消費(fèi)者搜索從電腦到服裝等各種商品時(shí)，一家店鋪的商品會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的首頁還是第50頁?？偛课挥诒本┑臄?shù)字營(yíng)銷公司W(wǎng)eb Presence in China預(yù)計(jì)，在決定商品列表如何出現(xiàn)在搜索結(jié)果位置方面，與相關(guān)性占10%，產(chǎn)品評(píng)論、送貨、客服評(píng)級(jí)各占20%，價(jià)格占5%，另有25%為銷量。
阿里巴巴集團(tuán)則表示，搜索算法考慮到了數(shù)百個(gè)因素，涉及商品相關(guān)性，產(chǎn)品和商家質(zhì)量，并且會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者去新開的店鋪。雖然阿里巴巴集團(tuán)沒有披露每項(xiàng)因素的權(quán)重分配情況，不過該公司發(fā)言人稱，交易量的重要性不會(huì)超過其它所有因素。
曾經(jīng)在淘寶上銷售小飾品的崔先生表示，他當(dāng)天已通過刷銷量和廣告來提升在阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)上的排名。他說，以每筆交易人民幣5元至10元的成本刷銷量后，可以讓他的產(chǎn)品看起來很暢銷，從而讓更多用戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品。崔先生表示，連續(xù)一周每天刷幾十單銷量就可以讓他的產(chǎn)品排進(jìn)搜索結(jié)果的前五頁。
王先生是一位刷手團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。他表示，他的團(tuán)隊(duì)聘請(qǐng)了超過1000名家庭主婦、學(xué)生和辦公室職員。在去年兩個(gè)最忙碌的網(wǎng)上購(gòu)物日中，王先生的團(tuán)隊(duì)在淘寶網(wǎng)及其它電子商務(wù)平臺(tái)上刷了100多萬個(gè)銷量。
賣家還可以整個(gè)買下?lián)碛懈咪N量和高好評(píng)的淘寶店。阿里巴巴方面則表示，并不允許交易淘寶店。位于上海的自行車及配件商店Factory Five表示，曾有一名銷售人員在2012年年初接觸過該公司，這名銷售人員當(dāng)時(shí)稱，可以立刻讓Factory Five成為最受歡迎的淘寶店之一。Factory Five聯(lián)合創(chuàng)始人德魯·貝茨(Drew Bates)表示，此人聲稱可以提供一個(gè)完整的淘寶店，擁有高信用評(píng)價(jià)，這意味著店家可以看起來經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)時(shí)間，聲譽(yù)良好。
Factory Five拒絕了那位銷售人員的建議，不過之后一直在同其他商家苦苦競(jìng)爭(zhēng)。貝茨說，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在中國(guó)具有統(tǒng)治地位，“我們走了相當(dāng)長(zhǎng)的一段路。我們只能進(jìn)入淘寶網(wǎng)，而且還必須投入許多努力。”
