淘寶欠每一位消費(fèi)者一個(gè)真誠(chéng)的道歉。
繼1月23日國(guó)家工商總局在其政府網(wǎng)站上發(fā)布“2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果”后的第四天，1月27日淘寶的官方微博以《一個(gè)80后淘寶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)小二心聲——劉紅亮司長(zhǎng)：您違規(guī)了，別吹黑哨!》為題，駁斥了工商總局的檢測(cè)報(bào)告，并在這篇長(zhǎng)文中指名道姓地批評(píng)工商總局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管司劉紅亮司長(zhǎng)，稱(chēng)其“違規(guī)了，別吹黑哨”;一個(gè)是國(guó)內(nèi)最大的電商網(wǎng)站，一個(gè)是國(guó)家專(zhuān)門(mén)主管維持市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序的最高行政機(jī)關(guān)，極其罕見(jiàn)地發(fā)生了激烈的言辭“沖突”和辯論。當(dāng)天，工商總局在其政府網(wǎng)站上簡(jiǎn)短回應(yīng)了媒體對(duì)于“2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果發(fā)布”一事的關(guān)注，稱(chēng)其這種監(jiān)管手段為其“法定職責(zé)”，而阿里官方微博上的那篇聲討劉紅亮司長(zhǎng)個(gè)人的“長(zhǎng)篇檄文”也被悄悄拿下。
一時(shí)間，媒體和記者陣容很快分成了兩派：批評(píng)淘寶商家兜售假貨、阿里管理層監(jiān)管不力者有之，也有質(zhì)疑工商總局的抽檢方法不科學(xué)者有之。
從80年代初的下海潮開(kāi)始，官、民關(guān)系，官、商關(guān)系的變遷一直是我們觀察這個(gè)社會(huì)變遷的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。淘寶官方微博上轉(zhuǎn)發(fā)的那篇長(zhǎng)文貌似出自一位普通的淘寶店小二之手，但最終又假以官方微博發(fā)出，必定是曲筆表明淘寶的官方態(tài)度;而言辭之激烈，之嬉笑怒罵，并針對(duì)一位主管這一領(lǐng)域的司長(zhǎng)個(gè)人，實(shí)在是有些匪夷所思。直到1月28日新浪財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)載了工商總局網(wǎng)絡(luò)商品交易監(jiān)管司下發(fā)的《關(guān)于對(duì)阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行行政指導(dǎo)工作情況的白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)全文，人們才恍然大悟，原來(lái)正是這位劉司長(zhǎng)半年前深入淘寶腹地杭州的“亮劍行動(dòng)”，痛陳淘寶“主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對(duì)商品信息審查不力、銷(xiāo)售行為管理混亂、信用評(píng)價(jià)存有缺陷、內(nèi)部工作人員管控不嚴(yán)”等五宗“原罪”，并將當(dāng)?shù)卣鞴懿块T(mén)——浙江工商局也納入“檢討之列”，值得注意的是，這位劉司長(zhǎng)主持的這次調(diào)查行動(dòng)幾乎是“刀刀見(jiàn)血”，尤其在報(bào)告中一針見(jiàn)血地指出了阿里企業(yè)文化中的“傲慢情緒”，要求阿里“ 從自我陶醉狀態(tài)中清醒過(guò)來(lái)”，言辭之犀利，可謂入木三分，這才招引了半年之后一位并不普通的淘寶店小二對(duì)一位主管司長(zhǎng)個(gè)人的冷嘲熱諷。
(1月27日淘寶官方微博轉(zhuǎn)載的一位淘寶店小二的“長(zhǎng)篇檄文”截圖，后來(lái)從其官方微博上悄悄消失)
在阿里負(fù)責(zé)人多次聲稱(chēng)“淘寶沒(méi)有假貨”被業(yè)界公認(rèn)為一個(gè)公開(kāi)的冷笑話的這一時(shí)刻，淘寶為何要死磕國(guó)家工商總局?誠(chéng)如這位司長(zhǎng)所言，阿里企業(yè)文化中骨子里的“傲慢”、倨傲或者說(shuō)狂傲，會(huì)將這家中國(guó)最大的電商企業(yè)引向何方?不能不令人三思之。
阿里的“傲慢”源自何處？
還記得2014年年底烏鎮(zhèn)“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上馬云談笑風(fēng)生的演講嗎?這位企業(yè)的當(dāng)家人在公開(kāi)演講中稱(chēng):“說(shuō)淘寶上假貨多的人基本在淘寶上沒(méi)買(mǎi)過(guò)東西”，“如果有假貨(淘寶)每天銷(xiāo)售額能夠六七十億嗎?”
針對(duì)淘寶上久遭詬病的假貨問(wèn)題，馬云在公開(kāi)場(chǎng)合類(lèi)似的閃爍其詞和前后矛盾早就不是第一次了。直到這一次國(guó)家工商總局的“定向監(jiān)測(cè)結(jié)果”報(bào)告給了淘寶重重的一個(gè)耳光。
平心而論，工商總局的抽檢方法并非沒(méi)有可繼續(xù)完善之處，但學(xué)過(guò)一點(diǎn)統(tǒng)計(jì)抽樣常識(shí)的人都知道，任何抽樣都不可能是100%的，只能得出一個(gè)大致“科學(xué)”或者說(shuō)“合情合理”的判斷?？墒翘詫毠俜轿⒉┥铣霈F(xiàn)的那篇萬(wàn)言長(zhǎng)文，全篇幾乎像是對(duì)于一位司長(zhǎng)的冷嘲熱諷，對(duì)于淘寶到底有沒(méi)有假貨、有了假貨應(yīng)該如何處理的實(shí)質(zhì)性關(guān)鍵問(wèn)題避而不談，反而拿出一股文藝腔賣(mài)弄那股市井氣質(zhì)，實(shí)在是讓人看不懂。
打個(gè)比方，一個(gè)小偷在人家家里行竊，被當(dāng)家主人逮個(gè)正著。主人質(zhì)問(wèn)，你為何穿著我的褲衩?小偷說(shuō)，你瞎了眼睛嗎?你沒(méi)看到我的上衣是穿的自己的，并不是偷來(lái)的啊?
淘寶的古怪邏輯和上面有點(diǎn)類(lèi)似。即便工商總局的“定向監(jiān)測(cè)結(jié)果”顯示淘寶的“正品率為37.25%”不是科學(xué)真理一樣的準(zhǔn)確，但這位店小二在自己的辯駁文章中稱(chēng)，“淘寶日均在線商品超過(guò)10億件”，下文又說(shuō)“2014年前九個(gè)月，淘寶就下架處理9000多萬(wàn)件涉嫌假冒偽劣的商品”，按照這一比例算下來(lái)，淘寶陳列商品中的“假冒偽劣”比例也高達(dá)近10%，更何況，“正品率”(不僅包括假冒偽劣商品，也包括非品牌商家授權(quán)的正規(guī)渠道流通的商品)和“假冒偽劣”兩家完全是兩個(gè)不同的概念，試問(wèn)，哪一個(gè)顧客時(shí)常愿意光顧一家10件商品中有一件是假貨的商店呢?
(1月23日，國(guó)家工商總局網(wǎng)站上披露的“2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果發(fā)布”，結(jié)果顯示，在接受檢測(cè)的幾家網(wǎng)站中，淘寶被抽查的樣品最多，正品率最低。)
一提到假貨橫行，淘寶負(fù)責(zé)人往往都說(shuō)是社會(huì)惹的禍，大有假貨橫流之下，淘寶代為受過(guò)的委屈好人形象，但出售商品無(wú)論真假，淘寶幾乎都是要“雁過(guò)拔毛”，試問(wèn)，淘寶不承擔(dān)打假和售假的法律責(zé)任，難道還真的像某位負(fù)責(zé)人形容的那樣，都怪用戶(hù)“太貪”、喜歡占小便宜買(mǎi)假貨的荒唐邏輯嗎?
明白了這一點(diǎn)，就知道了這股傲慢之氣的來(lái)源，因?yàn)檫@就是某一類(lèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“底氣”。淘寶早年不問(wèn)商品真假、打一場(chǎng)電商領(lǐng)域的“人民汪洋戰(zhàn)爭(zhēng)”之時(shí)，甚至都不用審核就能網(wǎng)上開(kāi)店(當(dāng)然也包括了重要的免費(fèi)策略)，這樣做的結(jié)果是將eBay逐出了中國(guó)，但其在商業(yè)上留下的“歷史隱患”淘寶從來(lái)就沒(méi)有正視過(guò)，淘寶因?yàn)樯钕萘髁慷舅帲瑸樘熵?ldquo;收割利潤(rùn)”輸送人氣而不愿意刮骨治病(詳見(jiàn)我的另一篇分析文章《阿里最大IPO上演“最后的瘋狂”》)，實(shí)在是欠每一位淘寶用戶(hù)一個(gè)真心的道歉;面對(duì)假貨問(wèn)題，反而對(duì)于一切批評(píng)和質(zhì)疑的聲音要么無(wú)視，要么輕描淡寫(xiě)，遷罪于他人。
這股傲慢之氣，日積月累，逐漸轉(zhuǎn)化為倨傲、乃至狂傲之氣，起初則盤(pán)垣于湖澤之上，最后終將彌漫開(kāi)來(lái)，浸淫于天地之間，成為一股真假莫辨的江湖妖氣。誠(chéng)如《白皮書(shū)》中所言：“法律面前沒(méi)有特殊的市場(chǎng)主體，阿里系主要高管要有底線意識(shí)和底線思維。”試問(wèn)，淘寶上充斥假貨的“底線思維”何在?
“傲慢”之氣將阿里會(huì)引向何處？
不妨以同樣當(dāng)年從事C2C起家的eBay公司作為對(duì)比，看看這位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何對(duì)待假貨的。
創(chuàng)業(yè)歷史上，eBay公司對(duì)于入住個(gè)人和商家也是執(zhí)行“寬進(jìn)嚴(yán)出”的管理制度，它和淘寶的最大差異在于：入住商家必須按照銷(xiāo)售商品的多少先預(yù)交小額的“入駐費(fèi)”，這樣做在一定程度上也讓商家承擔(dān)了更多的責(zé)任(更多的成本，意味著比淘寶更高的入駐門(mén)檻)，這和淘寶當(dāng)初一窩蜂地吸引人氣的免費(fèi)策略形成了鮮明對(duì)比(后者并不符合價(jià)值原則，商家先放水養(yǎng)魚(yú)的策略，同樣會(huì)導(dǎo)致難以控制的“渾水摸魚(yú)”結(jié)果)。
更大的區(qū)別在于，eBay對(duì)于入駐商家的監(jiān)管更為嚴(yán)格，尤其對(duì)于假冒偽劣的處理決不手軟，行動(dòng)迅速有效。歷史上eBay也曾經(jīng)受到過(guò)廠商指控其縱容兜售假貨和非正品貨物的起訴，并且在歐洲和美國(guó)因?yàn)榉刹町惗蛘弑涣P款數(shù)千萬(wàn)美元，或者甚至不了了之，但eBay從2006年以來(lái)為了打假，已經(jīng)投入了數(shù)千萬(wàn)美元，其承諾和行動(dòng)更是像《白皮書(shū)》要求的那樣“擲地有聲”，如eBay承諾被投訴通知有假貨后四小時(shí)內(nèi)可除掉90%的假貨;推出授權(quán)商戶(hù)計(jì)劃(Verified Rights Owners，VeRO)，品牌廠商可以利用它來(lái)搜索全網(wǎng)站中的假冒商品，一旦發(fā)現(xiàn)假冒，可立即要求刪除?，F(xiàn)在已經(jīng)累計(jì)有18000家像蘋(píng)果、Coach這樣的知名公司加入這個(gè)項(xiàng)目;對(duì)于經(jīng)常售者，則采取限制出售商品數(shù)量、以及商品拍賣(mài)時(shí)間等多種限制手段。雖然eBay的做法不會(huì)讓每一個(gè)品牌廠商滿意，但在歐美國(guó)家法制森嚴(yán)、講求誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)制度下，至少每一項(xiàng)打假措施都落到了實(shí)處。
對(duì)于阿里而言，雖然國(guó)情有別，但其面臨的最大問(wèn)題是如何面對(duì)問(wèn)題，是繼續(xù)執(zhí)行鴕鳥(niǎo)策略，敷衍塘塞，還是從源頭解決問(wèn)題，拿出“擲地有聲”的、看得見(jiàn)的具體方案和行動(dòng)，從這次阿里和工商總局的交惡來(lái)看，依舊是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。
(國(guó)家工商總局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管司劉紅亮司長(zhǎng)，正是他，主持了阿里上市前的“內(nèi)部座談會(huì)”，并一針見(jiàn)血地指出了阿里企業(yè)文化中的“傲慢”之氣，并要求阿里“ 從自我陶醉狀態(tài)中清醒過(guò)來(lái)”，言辭之犀利，可謂入木三分，這才招引了半年之后一位似乎“并不普通”的淘寶店小二對(duì)一位主管司長(zhǎng)個(gè)人的冷嘲熱諷。)
正如筆者在一篇文章中所分析的，阿里的敵人就是它自己。作為中國(guó)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，作為中國(guó)首富的創(chuàng)業(yè)者，阿里坐享了社會(huì)改革的諸多紅利，現(xiàn)在，該是阿里回報(bào)社會(huì)的時(shí)候了。且不論阿里高調(diào)的“國(guó)家企業(yè)”概念，至少，誰(shuí)也不會(huì)希望，一個(gè)網(wǎng)上從此假貨的中國(guó)民間企業(yè)去代表什么“中國(guó)形象”吧?家丑還是要靠自己解決、消化，而不是大事化小，或者任其蔓延、潰爛和惡化。
結(jié)語(yǔ)：2015年，留給奸商們的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了！
通讀《白皮書(shū)》全文，細(xì)心的讀者可以發(fā)現(xiàn)，這位劉司長(zhǎng)不只火眼金睛，熟知阿里的企業(yè)文化，而且是苦口婆心，直指問(wèn)題的核心。根據(jù)這份《白皮書(shū)》的披露，“2014年7月16日，當(dāng)時(shí)劉紅亮司長(zhǎng)率領(lǐng)的網(wǎng)監(jiān)司行政指導(dǎo)工作小組聯(lián)合浙江省工商局、杭州市工商局以及北京市和江蘇、山東、廣東、福建省工商局網(wǎng)監(jiān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在浙江省工商局召開(kāi)了行政指導(dǎo)座談會(huì)，阿里巴巴集團(tuán)主要負(fù)責(zé)人員及核心部門(mén)管理團(tuán)隊(duì)與會(huì)，接受行政指導(dǎo)。為了不影響阿里系上市前的工作進(jìn)展，該座談會(huì)以?xún)?nèi)部封閉的形式進(jìn)行。”
最后一句“為了不影響阿里系上市前的工作進(jìn)展，該座談會(huì)以?xún)?nèi)部封閉的形式進(jìn)行”，才是核心所在。在對(duì)于淘寶假貨的問(wèn)題上，這應(yīng)該雖然是寬嚴(yán)兼濟(jì)了吧。根據(jù)這份《白皮書(shū)》和其他媒體的相關(guān)報(bào)道，國(guó)家工商總局正在責(zé)成北京工商局建設(shè)“全國(guó)電子商務(wù)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)監(jiān)管系統(tǒng)”，2015年平臺(tái)一期將很快上線，未來(lái)那些在網(wǎng)上兜售假貨的奸猾之徒不僅要面臨越來(lái)越多的“檢測(cè)結(jié)果披露”，而且將無(wú)處遁形。
此外，細(xì)讀這份《白皮書(shū)》，其中還披露了更多有趣的細(xì)節(jié)：如在去年7月份那次杭州座談會(huì)上，來(lái)自北京市和江蘇、山東、廣東、福建省工商局網(wǎng)監(jiān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)阿里的“告誡”就和浙江省及阿里集團(tuán)的表態(tài)形成了鮮明對(duì)比，前者犀利而直接，直指阿里“主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對(duì)違法行為疏于管理、信用評(píng)價(jià)體系不完善、內(nèi)部管理規(guī)則存有漏洞、管理秩序混亂、內(nèi)部數(shù)據(jù)不透明”等六大病灶，而阿里的表態(tài)還是停留在“很多實(shí)際困難、主動(dòng)解決問(wèn)題、完善、加強(qiáng)溝通”等等虛與委蛇的修辭水平上，浙江省工商局和杭州市工商局更是用了“借東風(fēng)、樹(shù)新風(fēng)、神圣使命”這樣的政治修飾語(yǔ)言來(lái)應(yīng)對(duì);而最終白皮書(shū)也毫不客氣地指出“浙江局工作缺位，沒(méi)有切實(shí)履行好對(duì)阿里系網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的監(jiān)管職責(zé)”云云。各級(jí)政府及利益各方對(duì)于假貨的不同態(tài)度，耐人尋味。
對(duì)于阿里及那些還在電商平臺(tái)兜售假貨的商家來(lái)說(shuō)，最重要的原則是要認(rèn)清形勢(shì)，識(shí)時(shí)物者為俊杰，不要和用戶(hù)價(jià)值作對(duì)，不要看不清風(fēng)向，更不能缺少時(shí)下最重要的“底線思維”。風(fēng)向變了，順風(fēng)者昌，逆者則亡。
