小米note發(fā)布之后引發(fā)了業(yè)界對(duì)于小米走高端路線到底行不行得通的一場(chǎng)大爭(zhēng)論。我們看到，目前小米note頂配版將價(jià)格區(qū)間定在3000+的價(jià)位，雖然這與小米長(zhǎng)期以來的性價(jià)比戰(zhàn)略不符，但小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌日前就指出了：“在小米note包括做工，屏幕比iPhone薄、輕、大，攝像頭也是光學(xué)防抖，還有處理器，4G內(nèi)存，所有這些加起來都是成本都是錢。”
我們知道，小米Note頂配版則采用驍龍810處理器版本，64GB的機(jī)身存儲(chǔ)空間，2K級(jí)別分辨率屏幕，支持LTE-Cat9技術(shù)。但我們也知道，如今的智能機(jī)市場(chǎng)，這些硬件配置并不能構(gòu)成核心優(yōu)勢(shì)。盡管林斌成小米note在小米手機(jī)的配置、外觀上等硬件是貼近成本價(jià)，但總的來說，小米note頂配版的發(fā)布意味著小米終于開始向高端市場(chǎng)亮劍。小米note銷量預(yù)測(cè)與前景業(yè)界已談的夠多，筆者不贅述。在筆者看來，小米note的銷量，最終是取決于小米粉絲群體是否具備穩(wěn)固性。
我們知道，蘋果手機(jī)的成本價(jià)僅在1000元左右，而其他的則是品牌溢價(jià)所賦值。而小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌指出了小米note是成本價(jià)，這里面就涉及到了小米手機(jī)本身的矛盾，做高端品牌，但又要強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，這不僅是一種品牌的不自信，也是對(duì)于米粉忠誠(chéng)度的一種質(zhì)疑。
關(guān)于小米note的銷量，目前業(yè)界有看好也有看衰，比如有業(yè)界人士指出：“去年小米手機(jī)銷售了6112萬部，假設(shè)15%的轉(zhuǎn)化率，便是916.8萬部手機(jī)。”但是關(guān)鍵點(diǎn)在于這個(gè)轉(zhuǎn)化率，15%的小米轉(zhuǎn)化率對(duì)小米粉絲而言真的如此簡(jiǎn)單?
我們知道，雷軍算的上當(dāng)今的粉絲經(jīng)濟(jì)的鼻祖。通過近幾年的社會(huì)化媒體操作運(yùn)營(yíng)，小米積攢了小米論壇，小米手機(jī)、小米公司微博、微信等各大論壇、社交媒體平臺(tái)的大量粉絲，以及加上雷軍、黎萬強(qiáng)、小米員工的粉絲，建立了強(qiáng)大的粉絲矩陣，小米的粉絲預(yù)計(jì)達(dá)千萬量級(jí)。我們看到，2014年，無論是米粉節(jié)、雙十一，小米均創(chuàng)造了一天內(nèi)銷售小米手機(jī)上百萬臺(tái)的神話。這些粉絲一定程度上支撐了小米的品牌神話，也是小米傲嬌的資本。
粉絲經(jīng)濟(jì)事實(shí)上是一種調(diào)用消費(fèi)者情緒的品牌資本，比如小米的粉絲經(jīng)濟(jì)是通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與感與認(rèn)同感來達(dá)成產(chǎn)品銷售的目的。而小米鐵粉的忠誠(chéng)度源于幾個(gè)方面：一是黎萬強(qiáng)所言的參與感、小米粉絲參與到MIUI的系統(tǒng)等小米產(chǎn)品的優(yōu)化與推動(dòng)，建立起與小米品牌的感情。二是小米的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)所賦予米粉一種物超所值的所帶來的尖叫，這種性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在小米粉絲群體呈現(xiàn)口碑?dāng)U散，推動(dòng)米粉參與到小米MIUI系統(tǒng)的開發(fā)與每周迭代。
但粉絲是集體無意識(shí)的，忠誠(chéng)的粉絲則類似于對(duì)某品牌一種虔誠(chéng)的信仰。比如粉絲對(duì)于LV、愛馬仕等奢侈品的群體無意識(shí)的盲從，蘋果粉絲對(duì)于蘋果手機(jī)有一種宗教般的追捧，而蘋果在高端窄眾市場(chǎng)無敵于天下，則在于其長(zhǎng)期在高端市場(chǎng)打磨其品牌溢價(jià)，固化了其高端品牌屬性的標(biāo)簽與用戶認(rèn)知。
不過，米粉與果粉的不同點(diǎn)在于，果粉愿意為品牌買單，比如業(yè)界均知，iPhone的成本價(jià)基本是在千元左右，其他則是品牌溢價(jià)的支撐。而米粉則不一樣，米粉的終極目的是從利已需求出發(fā)，比如米粉雖然參與到小米MIUI系統(tǒng)的迭代與易用性，參與到小米硬件的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)、MIUI系統(tǒng)與小米軟件升級(jí)等整個(gè)流程，但米粉的目的也是在推動(dòng)低價(jià)位的小米手機(jī)具備更高的性價(jià)比，不斷超出預(yù)期，最終目的是讓自身獲利。小米也因此打造出產(chǎn)品與粉絲融為一體的社群經(jīng)濟(jì)。但小米的風(fēng)險(xiǎn)也在這里。
因?yàn)樘O果的高端品牌屬性由iOS構(gòu)建的軟硬一體化生態(tài)、蘋果硬件工藝設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)鏈上游議價(jià)能力以及核心技術(shù)、生態(tài)整合等推高了蘋果品牌溢價(jià)，具備品牌沉淀之后的穩(wěn)固性。而小米定位為“發(fā)燒而生”則更多是一群志同道合的中低端用戶群體基于某種自我認(rèn)同的虛擬情懷的吶喊與歡呼，有著其本身的脆弱性。
小米粉絲社群的脆弱性在于，小米粉絲樂于享受小米所帶來的性價(jià)比，但不愿意為小米品牌以及小米生態(tài)鏈搭建的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費(fèi)。我們看到小米目前主要還是依賴小米手機(jī)硬件盈利，但若是奢望小米粉絲為小米軟件生態(tài)內(nèi)如游戲、會(huì)員等增值服務(wù)付費(fèi)就變得很難，所以我們就看到小米不談?dòng)绕涫擒浖鷳B(tài)的盈利。其實(shí)原因也在于，正是由于小米主打?qū)沤z群體，也決定其粉絲無法助力小米完成小米生態(tài)商業(yè)模式與價(jià)值上的釋放并推動(dòng)小米品牌向高端邁進(jìn)，而小米向高端轉(zhuǎn)型，不僅需要原有米粉群體中一部分的轉(zhuǎn)化率，也必然需要從原有的米粉群體之外拉入一部分新的高端小米粉絲，而原有粉絲不可避免成為了小米品牌重塑中的犧牲品。
這種認(rèn)定還要從粉絲經(jīng)濟(jì)的要義出發(fā)，粉絲群體對(duì)于群體內(nèi)部與品牌本身有著高度的認(rèn)同感，即群體無差異造成的一種文化與身份的歸屬感。蘋果產(chǎn)品主打高端窄眾市場(chǎng)，因此果粉對(duì)于群體內(nèi)成員都有著潛在的統(tǒng)一身份與個(gè)性化品位的標(biāo)簽，并達(dá)成一致的認(rèn)同感。而之前的小米手機(jī)定價(jià)基本都在2000元以內(nèi)的價(jià)位徘徊，所有的米粉群體都處于同一階層，貼上同一“發(fā)燒友”的身份標(biāo)簽，認(rèn)同感與歸屬感由此而來。
筆者在之前的文章《屌絲經(jīng)濟(jì)的用戶痛點(diǎn)在哪兒》指出：在《搏擊俱樂部》這部電影中有這樣一段劇情，主角杰克會(huì)通過參與睪丸癌治療團(tuán)體的聚會(huì)來治療失眠，而在這些團(tuán)體中，有著相同疾病的人通過互相安慰、互相哭訴達(dá)成一種認(rèn)同與自我療傷的效果，這便是特殊群體認(rèn)同感的來源。即共同的遭遇、心境或追求，可達(dá)成一個(gè)群體的互相認(rèn)同與慰藉。
因此，問題來了，小米note定位3000+的高端價(jià)位區(qū)間，卻人為割裂了與千元低端小米手機(jī)的米粉群體統(tǒng)一身份標(biāo)簽與自我認(rèn)同的默契，造成粉絲群體內(nèi)階級(jí)分化，因此也有可能造成粉絲群體的文化與認(rèn)同感的分化，進(jìn)一步造成小米粉絲社群的分化與逃離。
因此，小米未來的隱患也在于把小米推上神壇的小米粉絲。小米手機(jī)長(zhǎng)期在低端固化了小米性價(jià)比的品牌標(biāo)簽，加深了小米走高端的難度，也深化了小米粉絲的脆弱性，即消除了粉絲群體的統(tǒng)一性，使得粉絲群體內(nèi)產(chǎn)生了階級(jí)之分，削減了同一層面的粉絲身份認(rèn)同感，依靠低價(jià)圈起來的用戶與粉絲其忠誠(chéng)度并不可靠，致使小米這種粉絲社群結(jié)構(gòu)顯得脆弱。
另一方面，小米商業(yè)模式的短板還在于小米的硬件核心技術(shù)與供應(yīng)鏈的軟肋壓制小米的品牌上浮，但小米的生態(tài)圈與商業(yè)模式卻在大步邁進(jìn)，小米的硬件產(chǎn)品線正在從小米路由器、到小米手環(huán)、盒子、電視、小米空氣凈化器迅速而多元化的鋪開，因此，小米粉絲文化的未來的維護(hù)難度加大，一旦粉絲文化跟不上小米生態(tài)建設(shè)的步伐節(jié)奏，就可能需要為小米生態(tài)讓路。
因此，小米note在未來的銷量與前景取決于小米如何說服其粉絲并穩(wěn)固這一群體，另外，小米目前也始終沒有找出一個(gè)更好的說明“小米note為什么貴”的理由。事實(shí)上，性價(jià)比這張牌測(cè)不出真正的粉絲，無法估量小米粉絲的含金量與忠誠(chéng)度究竟如何，也可以認(rèn)為，小米note是驅(qū)動(dòng)小米品牌向高端邁進(jìn)的標(biāo)志性產(chǎn)品，也恰恰會(huì)是檢驗(yàn)小米粉絲真?zhèn)蔚脑嚱鹗?注：圖片源自于網(wǎng)絡(luò))
