判決已經(jīng)有了，而陪審團的意見是一致的：蘋果(Apple)打造一款大屏iPhone的決定雖然姍姍來遲，但大獲成功。根據(jù)市場研究公司Kantar提供的數(shù)據(jù)，得益于iPhone 6和6 Plus的發(fā)布，在截至去年11月份的三個月中，iPhone的市場份額在除日本以外的所有地方均出現(xiàn)增長。根據(jù)Kantar的市場調(diào)研，iPhone在美國的份額兩年來第一次趕上安卓智能手機;在英國，蘋果的市場占有率達到了歷史最高點。當然，這些數(shù)據(jù)受到了新款iPhone新奇感的提振，但它們也可能昭示著巨變。如果是那樣，蒂姆·庫克(Tim Cook)可能已經(jīng)帶領(lǐng)蘋果走出iPhone時代最晦暗的歧途之一。
故事是這樣的：盡管懷疑論者不相信蘋果會進入這些市場，但該公司經(jīng)過一段時間后已經(jīng)認識到，只提供小屏iPhone的決定讓自己出現(xiàn)了戰(zhàn)略性漏洞。去年4月份，在蘋果的一場異地會議上，該公司以最嚴峻的措辭談到了那個漏洞：“消費者想要的東西我們沒有。”智能手機的所有增長都來自兩個地方：(1)300美元以下的市場，蘋果顯然不打算摻合進來，因為沒有一家廠商能在塊領(lǐng)域里掙到錢;(2)4英寸以上的市場，蘋果還是一片空白，但這塊市場仍然可以執(zhí)行高價策略。
在那個時候，iPhone 5s和5c已經(jīng)投產(chǎn)，蘋果對這樣一個事實無計可施，即幾乎所有不使用iPhone的人(以及一些使用iPhone的人)都認為那兩款產(chǎn)品的屏幕太小。不過，該公司可以在2014年填補這個漏洞，甚至在此過程中采取措施擴大自己的盈利能力。蘋果發(fā)布了iPhone 6來取代5s，然后貴出100美元的價格添加了平板手機尺寸的6 Plus，該公司藉此提高了iPhone產(chǎn)品線的平均售價，在不斷增長的大屏智能手機細分市場攻城略地，同時，蘋果讓4英寸機型再繼續(xù)存活至少兩年時間，以滿足希望購買廉價小屏iPhone的消費者需求。
庫克的關(guān)注焦點可能是，確保iPhone用戶沒有理由更換陣營，并在這個過程中吸引一些安卓用戶改弦更張。雖然公布出來的數(shù)據(jù)表明蘋果的市場份額確有提升，但查爾斯·亞瑟(Charles Arthur)撰寫的一篇分析文章稱，安卓用戶并沒有大規(guī)模地轉(zhuǎn)向iPhone。在考察美國市場時，亞瑟發(fā)現(xiàn)，這兩大平臺之間改弦更張者的比例非常接近，而從iPhone改投安卓陣營的用戶比例實際上要稍高一些。但由于安卓的用戶基數(shù)更大，蘋果的市場份額還是出現(xiàn)了增長。
蘋果來說重要的是，接下來會發(fā)生什么?市場調(diào)研機構(gòu)Above Avalon的尼爾·塞巴特(Neil Cybart)也想知道這個問題的答案。他認為，至少有可能出現(xiàn)的情況是，蘋果未來幾個月將在美國市場售出其60%的智能手機產(chǎn)品。如果情況的確如此，那將讓蘋果在Apple Pay、Beats Music、Car Play、Apple Watch、Apple Health以及其他基于iPhone的技術(shù)上面處于強勢地位。市場數(shù)據(jù)服務(wù)商ComScore追蹤移動操作系統(tǒng)裝機量發(fā)現(xiàn)，蘋果iOS的市場份額稍稍下滑，在去年10月底降至42%下方。如果新iPhone的銷售趨勢繼續(xù)下去，那個比例將逆轉(zhuǎn)而上，甚或最終趕超安卓系統(tǒng)。
不過，iOS占據(jù)市場份額大頭(或接近大頭)的情況只可能在少數(shù)幾個市場出現(xiàn)，其中包括英國、澳大利亞以及日本。而蘋果應(yīng)該追逐多大的市場份額，塞巴特的思考重新建構(gòu)了關(guān)于這個問題的辯論。一段時間以來，人們一直就一件事爭論不休，即考慮到蘋果在智能手機利潤上占據(jù)的高份額(75%以上)，該公司相對較低的市場占有率(10%出頭)是否重要。很多人指出，持續(xù)的開發(fā)者支持以及iPhone和iPad的龐大用戶群，意味著iOS已經(jīng)在未來幾年的平臺之爭中鎖定了一席之地，因此蘋果目前的市場份額是綽綽有余的。
然而，那所謂的“綽綽有余”對蘋果本身的好處變得很有限，該公司正越來越多地使用高價iPhone賺取的利潤來回購自己的股票，且數(shù)量一次比一次多。當然了，蘋果以后可以重新發(fā)行那些股票，用獲得的資金從事某些類型的收購交易，這也是為什么福布斯專欄作者埃里克·杰克遜(Eric Jackson)那所謂蘋果“浪費了”1,000億美元的說法太過荒謬。然而，蘋果分別在歐洲五大市場和中國向接近總數(shù)四分之一和五分之一的消費者銷售iPhone，只是為了之后把得到的現(xiàn)金用于另一輪股票回購，這種舉動就跟荒謬差不離了，它跟讓蘋果成為全球市值最高公司的那種“不同凡想”相去甚遠。
這把我們引回到蘋果當初的那場異地會議和塞巴特相當犀利的分析。要讓蘋果的技術(shù)有機會成為“標準”，該公司的市場份額要達到什么樣的門檻呢?假設(shè)說，如果蘋果正確地推廣自己的Beats Music服務(wù)，在歐洲五大市場達到三分之一的份額是否有機會讓它對Spotify構(gòu)成挑戰(zhàn)?如果Apple Maps(尤其在得到Nokia Here的助力之后)被安裝到足夠多的手機上面，它能夠把Google的地圖服務(wù)挑落馬下嗎?蘋果在其最大市場的份額增量價值幾何?
就智能手機的銷售增長而言，蘋果已經(jīng)確定，只有三分之一源自300美元以上的細分市場。然而，蘋果當前新iPhone的起價就達到650美元，而基于兩年前技術(shù)打造的iPhone 5c也在450美元這個價位上。蘋果已經(jīng)非常高明地攫取了僅屬于它的所有市場份額，甚至得以讓它實現(xiàn)逐年增長。今天，通過讓產(chǎn)品線多樣化，iPhone的銷量應(yīng)該會超過2億臺。但是，如果蘋果最終決定在350美元這個價位上推出一款手機，那會怎樣呢?市場研究機構(gòu)IDC預(yù)期，今年的全球智能手機總銷量將達到14億臺，其平均售價位于300美元以下，在這種背景下，蘋果推出350美元的產(chǎn)品，保守估計可以多賣出5,000萬臺手機，而且很有可能翻一番。
毫無疑問，350美元手機的利潤率會更低，而且一些人會選擇購買更加便宜的舊機型，而不是最新最好的產(chǎn)品。不過，對高價位機型進行同型裝配，蘋果采取這種做法的可能性顯然很小，因為5c就是前車之鑒(它的銷量遠遠不及5s)，更不用說取得令人矚目成功的6 Plus了(根據(jù)Fiksu和Mixpanel提供的數(shù)據(jù)，它的銷量是iPhone 6的四分之一左右)。蘋果的利潤率仍將是強勁正向的，盡管沒有以前那么強勁?，F(xiàn)在，想一想這對潛在的音樂流媒體服務(wù)用戶、連接保險公司的HealthKit數(shù)據(jù)用戶、iCloud云存儲用戶以及蘋果回頭客所能造成的影響。
這是因為，擁有一臺iPhone(不管是哪一款iPhone)的用戶比非iPhone用戶更有可能在以后購買其他蘋果產(chǎn)品(尤其是Apple Watch，它需要搭配iPhone使用)，這一點毫無疑問。Kantar和ComScore所提供數(shù)據(jù)向我們揭示的最重要真相是，人們改投陣營的可能性并不特別大。如果蘋果在2012年就能想清楚推出大屏iPhone的事情，那么該公司很有可能就不會等待這么長的時間，并讓如此多的人黏在安卓陣營。進一步地說，蘋果本可以更快地對三星(Samsung)造成致命打擊，因為它本可以壓制Galaxy大屏產(chǎn)品線的增長。
那都是難收的覆水了。把視線投向浩瀚無垠的機遇海洋，庫克不得不考慮蘋果的下一個發(fā)展階段。他必須思考，蘋果是否到了在西班牙、意大利、巴西和印度多爭取數(shù)億用戶的時候——以及繼續(xù)在龐大的中國市場向前推進。三周之后，蘋果將發(fā)布令人矚目的營收和利潤報告。作風(fēng)如海盜一般的激進投資者將要求拿出一部分利潤，繼續(xù)回購公司股票。也許蘋果是時候忽略他們的聲音，并銷售更多公司最重要的產(chǎn)品。
譯何無魚校李其奇
