小米銷量數(shù)據(jù)及線上線下占比的問題，在業(yè)內有過諸多討論。盡管小米每半年會公布一次自己的銷量，也一直強調線上銷量占比是70%。討論者當中，主觀猜測的居多：既然你小米線上銷量那么多，為什么還有很多人搶不到呢?由此也有較多關于線上線下黃牛的說法。根據(jù)數(shù)據(jù)分析客觀陳述的偏少，這篇是其一。
一、小米線上線下渠道策略兩次改變
市場調研機構賽諾成立于1992年，是中國最早從事移動電話市場研究的機構之一，前身為國家統(tǒng)計局“中國市場調查研究中心”，2007年，加入全球五大市場研究集團之一的德國GfK集團。介紹這些是想表明，賽諾監(jiān)測的數(shù)據(jù)還是有一定權威性的，它監(jiān)測的是直接到達消費者手中的手機銷量。
2015年1月9日，賽諾官網發(fā)布了小米三年來線上線下銷量情況，下面是截圖：
可以簡單計算出：2012年小米線上銷售比例66%，2013年線上銷售比例58%，2014年1-11月線上銷售比例57%。僅從這三個數(shù)據(jù)，看不出什么，頂多也就是線上銷量份額在減少而已，仍然是主力。但賽諾副總裁孫琦2014年曾兩次在公開場合公布過小米的線上線下占比情況。
2014年6月28日，在中國電信首屆零售渠道發(fā)展創(chuàng)新論壇上，孫琦表示，通過賽諾監(jiān)測，小米線上與線下銷量比例是4:6，線下銷量居多。
2014年9月11日，在新浪科技4G暨虛擬運營商高峰論壇上，孫琦在演講中指出，小米銷售線上線下各占一半。并強調相信調研結果(小米總裁林斌在場)。
結合這些數(shù)據(jù)，我們基本可以得出如下結論(請自行腦補渠道策略變化過程中的占比變化圖)：2013年年中以前，小米手機主要以線上銷售為主。2013年下半年開始，小米的線上線下渠道策略發(fā)生了兩次轉變。第一次轉變時間上大概在2013年下半年到2014年上半年。加大線下銷售，在2014年Q1線下比例一度達到60%。創(chuàng)造了大家熟知的模式：線上控制節(jié)奏、打造品牌；線下加價銷售、形成規(guī)模。究其原因，筆者認為是線上市場空間有限而小米規(guī)模擴張訴求較高，于是向線下渠道要規(guī)模。第二次轉變時間上大概從2014年下半年開始，再次加大線上渠道銷售力度。線上份額在2014年8月左右回升到50%，11月左右回升到接近60%。
二、小米為什么再次重視線上渠道？
第一次改變的原因上面簡單說了兩句，不做具體分析了，因為其他的互聯(lián)網品牌已經在跟進小米的渠道策略。第二次改變的分析，相信會對正在跟進的競爭者有點啟示。我認為這次策略變化，是以小米主動為主。也就是說，經營情況或者外部環(huán)境或者高層意愿等因素，使得小米主動進行策略調整?？赡苡心男┮蛩啬?
1、小米在渠道中周轉的貨過多，需要在線上快速放貨。
再看賽諾和小米公布的數(shù)據(jù)。2012年，小米公布銷量719萬部，賽諾監(jiān)測為654萬部，相差不多。2013年，小米公布銷量1870萬部，賽諾監(jiān)測為1795萬部，相差不多。2014年，小米公布銷量6112萬部，賽諾監(jiān)測1-11月為4132萬部，按月均來估計的話，全年銷量4508萬部。也就是說，2014年小米有1500-1600萬部手機在渠道周轉或者黃牛手中，即從小米賣出去了，但還沒到最終消費者手里。這部分比例在20%-30%，在渠道吞吐上還是有一定風險的。在這種情況下，加大線上銷售，即按照官方價格不加價售出，可以實現(xiàn)快速出貨。
2、線上渠道給小米帶來了額外的利潤空間，這部分來自運營商。
筆者了解到，運營商對非運營商渠道手機銷售給予渠道酬金，如果小米通過線下渠道銷售，這部分錢會歸到渠道末梢，而通過小米網直接銷售，錢是直接給到小米。這部分酬金有多少?至少是幾個億，多則10多億。三家運營商在降低終端直接補貼，轉而進行渠道酬金這種高效的方式，對于能夠給運營商帶來較高ARPU的互聯(lián)網品牌手機來說，這絕對是個機遇。中移動在去年年底的全球合作伙伴上還明確，2015年將與電商型廠商進行戰(zhàn)略合作。小米將直接獲得的酬金估計10億元以上。
3、小米加強了對黃牛的防范以及部分黃?？赡懿辉?ldquo;經營”小米手機，使得非限量銷售時期直接賣給消費者的手機增加。小米高層承諾過加大對黃牛的打擊，也從相關人士的采訪中了解關于黃牛放手的情況，鑒于無法進行核實，不展開來講。
4、小米下游渠道商加大線上渠道銷售力度，但這個不是主要的。一方面，小米在線上主要在小米網一個地方銷售，趕上雙11會在天貓銷售一天，與騰訊合作會給易迅網一些，量很少。這種情況下，在各大B2C平臺上，小米手機還是有很大市場空間的，哪怕是加價銷售，同樣可以銷售良好。另一方面，由于榮耀、大神等互聯(lián)網品牌手機和小米一樣采取線上線下玩法，使得線下渠道競爭加大，也是致使部分渠道商轉戰(zhàn)線上市場的原因。對于下游渠道商來說，線上線下渠道同時出擊，獲利更多。那么2014年小米渠道商在線上銷量有多少呢?我測算大約300萬部，占全部品牌線上銷量份額約10%。這個數(shù)據(jù)是我根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的銷售額及雷軍公布的銷量、銷售額數(shù)據(jù)計算的，不詳細說了。
三、對于第一陣營里的挑戰(zhàn)者，榮耀、大神如何應對？
2014年國內市場線上份額大約在20%，即8000萬部左右。2015年國內市場總體銷量規(guī)模將于今年持平，4億部左右，按線上市場發(fā)展速度估計，大約會達到25%，即1億部左右。相比2014年增加2000萬部。暫且不說其他品牌線上的銷量，光是小米、榮耀、大神三者明年的目標量分別增加4000萬部、2000萬部、1000萬部。這些量來自哪里?線上的競爭肯定加大，線下也是重要戰(zhàn)場。結合大環(huán)境及競爭對手情況，對榮耀和大神有以下建議：
1、加大自有電商平臺的經營力度，積極獲取運營商渠道酬金。小米網的銷售能力遙遙領先，而華為商城、酷派商城剛有起色。華為與酷派很少有新品在自家商城獨家首發(fā)的情況。多數(shù)時候是與京東、天貓聯(lián)合進行發(fā)布。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在B2C商城中，京東占據(jù)一半的份額，天貓占據(jù)四分之一。在市場上的壟斷地位也決定著，在與廠商的合作中更具有話語權。隨著越來越多的廠商與京東、天貓合作，廠商品牌的獨特性反而容易被淹沒。我曾經提出，與京東合作和與運營商合作，性質相似。榮耀、大神在起步的時候，可以通過第三方平臺快速形成規(guī)模，但有一定實力后，應該考慮發(fā)展自有電商平臺。最起碼，運營商的渠道酬金可以自己拿到，而不是讓給京東和天貓。
2、繼續(xù)全渠道布局，線下渠道壓貨情況需要注意。從獨立開始，榮耀和大神就在進行全渠道布局，僅從線上來看的話，同價出貨，影響不大。但如果線上與線下渠道協(xié)同配合，需要控制節(jié)奏。在小米的實踐中，直接與三四線城市的地包商合作，縮短了渠道層級，覆蓋也更加精細化。但當達到一定規(guī)模而操盤能力又不足的情況下，容易形成渠道周轉不暢。為避免這種情況發(fā)生，可以分產品選擇分別與國包商和地包商合作。國包商如天音、愛施德、運營商的終端公司，在渠道的扁平化方面進行了較多探索與實踐，在渠道管理、價格管控、存貨周轉方面具有豐富的經驗，能夠快速形成銷量規(guī)模同時降低庫存風險。唯一需要注意的是，保持產品的高性價比及在用戶心中的形象，才能“攜用戶而令渠道”，而不是被渠道商“扼住咽喉”。
3、營銷戰(zhàn)中，突出在產品和供應鏈上的優(yōu)勢能力。華為、酷派在行業(yè)內打拼多年，工業(yè)設計、產品研發(fā)、品控及供應鏈管理能力上，遠遠高于小米。如產品方面：榮耀6 Plus與小米4價格都是1999元，屏占比高于小米，電池容量大于小米，后置雙800像素攝像頭優(yōu)于小米的1300萬像素。剛上市的大神X7移動版與小米4特別版對比，后蓋康寧大猩猩玻璃好于小米的塑料殼，Super Amoied屏幕好于小米的夏普/JDI，雙卡優(yōu)于小米的單卡，6.5mm厚度薄于小米的8.9mm，1599元的價格低于小米1799元。供應鏈管理方面，僅從芯片層面來說，酷派在4G壟斷高通芯片之舉和華為自研芯片的能力，就遠遠超過小米。要充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，加大宣傳力度，酒香，同時不藏于深巷。
4、對于榮耀，要借助華為本身的國際化品牌優(yōu)勢，快速打開海外市場局面。對于大神，要快速發(fā)揮360的互聯(lián)網營銷作用，進行深度粉絲經營。
文章的最后還是要加上一句：我的分析與建議是在小米、賽諾公開的數(shù)據(jù)都是準確的基礎上進行的。如有因為某種原因公布的數(shù)據(jù)是不準確的，甚至是相差懸殊的，這篇文章中的結論可能不會成立，這不是我能左右的，各位看官自行判斷。
對于小米渠道策略的數(shù)據(jù)分析，我之前寫過兩篇文章。2014年4月我寫了一篇文章，《復盤：紅米手機總銷量近600萬臺，線下渠道居功至偉》，首個從數(shù)據(jù)分析角度提出小米線下渠道策略。2014年8月我又寫了一篇，《壓貨：小米被忽視的能力》，首個從數(shù)據(jù)分析角度提出2013年小米出貨量的四分之一(約500-600萬部)可能在渠道上周轉，未到消費者手中。
