“站在風(fēng)口”的小米公布了2014年的成績單：共銷售了 6112萬部手機(jī)，增長227%;含稅收入 743億元，增長135%。
換個(gè)方式計(jì)算，這意味著過去一年每22.3個(gè)中國人中就有1人買了小米手機(jī)。
這一銷量也讓小米的董事長雷軍感慨：“同行們對(duì)小米模式的研究、學(xué)習(xí)、模仿已達(dá)到‘像素級(jí)’，而小米從行業(yè)的追趕者，變成了被全行業(yè)追趕的對(duì)象。”
創(chuàng)業(yè)近5年，在業(yè)界的爭議聲中成長的小米，被解讀為“用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則”：它開創(chuàng)了一個(gè)新的品類“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，掀起了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的熱潮，但它的商業(yè)模式不靠硬件，而是靠服務(wù)賺錢;定位發(fā)燒友手機(jī)并形成了獨(dú)特的粉絲文化;而每年它的身價(jià)都在“三級(jí)跳”，從2.5億美元到現(xiàn)在的450億美元估值。
在國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)增長收窄時(shí)，同業(yè)角逐更是到了比拼持久力和整體生態(tài)系統(tǒng)能力的大淘汰階段。
對(duì)于其他躍躍欲試的手機(jī)廠商來講，還有可能性再復(fù)制一個(gè)小米么?
只靠營銷是誤讀
關(guān)于“小米模式”，小米內(nèi)外部曾總結(jié)出了很多經(jīng)驗(yàn)，一方面是雷軍所說的軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)“鐵人三項(xiàng)”及其背后提供的極致的產(chǎn)品體驗(yàn)；另一方面是“七字訣”：“專注、極致、口碑、快”。
但“小米模式”背后，沒有自建工廠靠“外包”的小米如何做好手機(jī)?小米的成功是不是只靠營銷?這些問題，都是競(jìng)爭對(duì)手對(duì)“小米模式”的質(zhì)疑。
“小米的成功只靠營銷是誤解。”在小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)此前在《參與感》一書發(fā)布會(huì)上，對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，“小米營銷是口碑傳播，口碑本源是產(chǎn)品。”
“小米沒有KPI和考勤制度，工作的驅(qū)動(dòng)并不來源于大項(xiàng)目組業(yè)績，也不是基于老板的個(gè)人愛好，都是真真切切地從用戶反饋過來的。”黎萬強(qiáng)說。
而回顧過去3年小米走過的路，雷軍對(duì)記者表示，小米真正學(xué)習(xí)的其實(shí)是這幾家公司：同仁堂、海底撈、沃爾瑪和Costco（美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店）。像同仁堂一樣做產(chǎn)品，貨真價(jià)實(shí)，有信仰；向海底撈學(xué)用戶服務(wù)，做超預(yù)期的口碑；向沃爾瑪、Costco這樣的公司學(xué)運(yùn)作效率。
他稱，小米對(duì)自我要求高，連組裝環(huán)節(jié)都是去全球走訪：“為什么我們一遍一遍找富士康，最后找到了英華達(dá)。去年大幅度推進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)，小米有上百人盯在工廠做制造生產(chǎn)線，因?yàn)橥獍莻€(gè)趨勢(shì)。很多人質(zhì)疑我們沒有工廠，但舉個(gè)例子，小米大樓是包工隊(duì)做的嗎?事實(shí)上是設(shè)計(jì)師、監(jiān)理、業(yè)主做出來的，不盯或者盯得不夠，我們的能力還要進(jìn)一步提升。”
在高成本的背后如何做到性價(jià)比，在雷軍看來，商業(yè)競(jìng)爭的核心還是高效率。
他舉了個(gè)例子，來解讀小米的商業(yè)模式。三年前，他和金山的一幫高管去美國。當(dāng)時(shí)金山軟件CEO張宏江一下飛機(jī)，就租了輛車直奔Costco，后來同行的七八個(gè)人也去了，回來以后都很激動(dòng)。
“我感到很奇怪，獵豹移動(dòng)的傅盛給我舉例，兩個(gè)新秀麗牌子的大箱子，平時(shí)在國內(nèi)賣9000多元人民幣，Costco只要150美元，合900元人民幣。我后來研究Costco發(fā)現(xiàn)，這家公司確實(shí)厲害。他們的信條是：所有的東西，定價(jià)只有1%~14%的毛利率，而他們的盈利模式是通過收取會(huì)員費(fèi)來盈利，2000多萬的會(huì)員，每人一年100美元。”
“一個(gè)公司的毛利率越高，真的越好嗎?”雷軍問道，在低毛利的情況下，怎么高效率地工作才是厲害的地方。
而在高效率的背后，他對(duì)記者總結(jié)，小米的做法則是：“第一用電子商務(wù)直銷，第二倡導(dǎo)用戶口口相傳有效控制市場(chǎng)營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)成本，第三是追求超高效率的運(yùn)作。”
“未來不能說小米都會(huì)贏，但是小米模式的公司一定會(huì)贏。”雷軍說，“它就像工業(yè)革命之后，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時(shí)代的公司對(duì)抗工業(yè)時(shí)代的公司，不管你能抵抗多久，你都會(huì)輸?shù)摹?rdquo;
小米可復(fù)制嗎？
一千個(gè)人口中有一千種“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但在“言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維”以及相似的打法之下，結(jié)果卻可能千差萬別。
“究其原因主要是只照搬戰(zhàn)術(shù)而沒有從戰(zhàn)略上深度思考。戰(zhàn)略是堅(jiān)持做什么不做什么，戰(zhàn)術(shù)是執(zhí)行層面如何做。對(duì)于用戶而言，戰(zhàn)略如冰山之下看不見，戰(zhàn)術(shù)如冰山之上更可感知。”此前，黎萬強(qiáng)分析稱。
“首先，產(chǎn)品要有足夠的勢(shì)能。有些品牌也學(xué)小米做跨平臺(tái)合作，但效果出不來，這是產(chǎn)品品牌勢(shì)能的問題。因?yàn)楹卯a(chǎn)品自己會(huì)說話，產(chǎn)品給力，才能不斷積累起品牌勢(shì)能，外部平臺(tái)合作是功率放大器，給勢(shì)能轉(zhuǎn)化市場(chǎng)動(dòng)能時(shí)提供加速;而如果勢(shì)能本身不夠，那么無論選擇什么樣的大平臺(tái)、做怎樣的營銷，即使合作伙伴愿意支持，恐怕也難有滿意的結(jié)果。”黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中說。
而在商業(yè)模式上，和傳統(tǒng)的手機(jī)靠硬件賺錢是一錘子買賣不同。最初做小米手機(jī)時(shí)，把它當(dāng)做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來看，未來手機(jī)整個(gè)的生態(tài)圈，硬件貼近成本并不賺錢，但是可以憑借硬件的增值業(yè)務(wù)來掙錢，比如說硬件的配件、軟件云端的服務(wù)和應(yīng)用渠道的分發(fā)等。這也是小米與國內(nèi)手機(jī)廠商競(jìng)爭的殺手锏。
此外，對(duì)于不同企業(yè)來說，面對(duì)的情況也不盡相同，在構(gòu)建社會(huì)化傳播渠道上也不必一鍋粥一起上。
例如，小米最早一批用戶是發(fā)燒友，黎萬強(qiáng)稱，如果單純依靠微博傳播太碎片化了，所以需要搭建論壇沉淀用戶，而在沉淀幾十萬用戶后，才通過微博、QQ空間等社交媒體擴(kuò)散，并借助微信做服務(wù)平臺(tái),但如果換成黃太吉煎餅，“他們微博內(nèi)容運(yùn)營不錯(cuò)，但并不需要在論壇上讓用戶深度討論一個(gè)煎餅上的芝麻是100粒好吃還是101粒更好吃”。
雷軍則對(duì)記者表示：“我的成功可以復(fù)制是外界的誤讀。”
他稱，再復(fù)制一個(gè)小米很困難，但模式可推廣。小米投資的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)中，不少是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做技術(shù)做研發(fā)的，但是現(xiàn)在煥然一新，因?yàn)橛辛诵∶啄Ｊ?ldquo;武裝”自己。
