在兩個(gè)月花掉74億元之后，12月16日，雷軍45歲生日這天，他收到了兩份來(lái)自對(duì)手們的“大禮”，一是360投資結(jié)盟酷派手機(jī)，另一份是華為發(fā)布新手機(jī)榮耀6 plus，他對(duì)記者說(shuō)，“這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)恐怖得一塌糊涂。”
根據(jù)IDC最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年三季度，小米手機(jī)在全球的銷售量為1730萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)全球5.3%的市場(chǎng)份額，緊隨蘋(píng)果和三星之后爬上了全球銷售量第三的寶座。
而另一大研究機(jī)構(gòu)Gartner今年10月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，三季度，華為和小米在全球手機(jī)市場(chǎng)份額分別為5.3%和5.2%。小米和華為在手機(jī)銷量上的差距十分微小，但小米攀升較快，比去年同期增長(zhǎng)了336%。
過(guò)去兩年間，這兩家公司從幾百家中國(guó)手機(jī)公司中爬出來(lái)，不僅成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的份額之王，亦改寫(xiě)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)被國(guó)際品牌霸占的市場(chǎng)格局。
在外界眼中，華為以硬件研發(fā)為長(zhǎng)，小米則是典型的軟件領(lǐng)導(dǎo)硬件的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)思維，華為和小米之間的對(duì)抗，是手機(jī)行業(yè)兩種發(fā)展模式的對(duì)決，但目前遠(yuǎn)未到?jīng)Q定輸贏的時(shí)刻。
華為消費(fèi)者BG內(nèi)部從不避諱把小米作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
去年11月，華為成立獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“榮耀”，華為消費(fèi)者BG CEO余承東放言，榮耀這個(gè)子品牌是用來(lái)與小米這樣的公司競(jìng)爭(zhēng)的，而華為主品牌戰(zhàn)略則是走精品和高端路線，是要跟蘋(píng)果和三星競(jìng)爭(zhēng)的。就連榮耀的品牌廣告語(yǔ)“為退燒而生”，也與小米的“為發(fā)燒而生”針?shù)h相對(duì)。
2014年，榮耀品牌手機(jī)賣(mài)出2000萬(wàn)臺(tái)，銷售額為30億美元，余承東認(rèn)為，這為華為整體的手機(jī)業(yè)務(wù)2014財(cái)年銷售額突破120億美元提供了重要保障。外界看得比較清楚的是，單從銷售量和銷售額來(lái)考量，榮耀品牌其實(shí)無(wú)法與小米競(jìng)爭(zhēng)。榮耀一年的銷售量，僅與小米一個(gè)季度的銷售量相當(dāng)，但華為的確將榮耀視為與小米作戰(zhàn)的主力部隊(duì)。
榮耀在商業(yè)模式上模仿小米，主打性價(jià)比，用超低的價(jià)格去推動(dòng)高配置、高體驗(yàn)感的手機(jī)，迅速抓住年輕人市場(chǎng)。不過(guò)，與小米所不同的是，榮耀的這種打法，除了為電商平臺(tái)省掉了傳統(tǒng)渠道30%-40%的渠道空間之外，還倚靠了華為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系。
這為華為終端戰(zhàn)略提供了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。在近期接受媒體采訪時(shí)，雷軍就表示，隨著銷量越來(lái)越大，小米亟須補(bǔ)足供應(yīng)鏈短板。
2013年，華為超過(guò)60%的利潤(rùn)來(lái)自國(guó)外市場(chǎng)，利潤(rùn)微薄的榮耀品牌無(wú)法在利潤(rùn)上為其貢獻(xiàn)太多。華為從一開(kāi)始就是一個(gè)硬件廠商，在互聯(lián)網(wǎng)思維霸占終端市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)之下，榮耀一年狂奔對(duì)于華為的意義在于向外界展示，華為一直在順勢(shì)而為，為這個(gè)多變的時(shí)代做好了準(zhǔn)備。
外界亦認(rèn)為，華為的市場(chǎng)活力在于，當(dāng)蘋(píng)果、三星對(duì)下一代產(chǎn)品的抉擇越來(lái)越狐疑時(shí)，華為在硬件上的創(chuàng)新突破卻十分明顯。這為華為向高端手機(jī)品牌的進(jìn)階鋪平了道路。
今年華為連續(xù)推出了高端旗艦智能手機(jī)P7和Mate7，其中，最低售價(jià)3799元的Mate7在發(fā)布后不到一個(gè)月銷量即過(guò)百萬(wàn)，金色高配版甚至在市場(chǎng)上被加價(jià)到5000元銷售。
中國(guó)移動(dòng)終端公司的一位中層人士評(píng)價(jià)，這兩款手機(jī)的成功，幫助華為完成了從低端向高端品牌的轉(zhuǎn)身。余承東則認(rèn)為，華為的高端策略取得成功的重要原因在于，依靠華為的核心技術(shù)做出了超出消費(fèi)者期待的產(chǎn)品。華為每年花費(fèi)在終端研發(fā)的投入就超過(guò)10億美元，從自研芯片、軟件、外觀設(shè)計(jì)到硬件續(xù)航能力。
從運(yùn)營(yíng)商定制渠道的白牌機(jī)到今天，華為在全球的品牌知名度從零提升到65%，品牌的偏好度指數(shù)從負(fù)24%提升到正33%。從整個(gè)華為的份額來(lái)看，由于三星的衰退，華為與之的差距進(jìn)一步縮小。
華為這種專注端到端垂直產(chǎn)業(yè)鏈、硬件創(chuàng)新的姿態(tài)也被人認(rèn)為難以持續(xù)。在用戶時(shí)代，一個(gè)沒(méi)有軟件生態(tài)的硬件品牌恐怕很難基業(yè)長(zhǎng)青，三星就是一個(gè)最好的例子。
由于在軟件領(lǐng)域的失敗布局，三星開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。Gartner統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度三星電子全球智能手機(jī)銷量為7321萬(wàn)部，同比減少700萬(wàn)部左右，市場(chǎng)份額為24.4%，同比下降7.7%。
在生態(tài)領(lǐng)域的占位，華為正在步小米后塵。今年9月，華為低調(diào)推出自有操作系統(tǒng)EMUI，華為提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)用戶在使用，超過(guò)MIUI的7000萬(wàn)用戶數(shù)。
華為在軟件生態(tài)上的構(gòu)想較為清晰：EMUI不僅可以安裝在手機(jī)上，還能安裝在任何與華為合作的電視盒子、路由器、電視、手表手環(huán)等各種設(shè)備上。EMUI將構(gòu)建華為自己的軟件平臺(tái)，連接一切值得連接的硬件入口。
余承東認(rèn)為，小米通過(guò)資本關(guān)聯(lián)的方式構(gòu)建封閉系統(tǒng)，然后在手機(jī)里內(nèi)置與自己利益相關(guān)的應(yīng)用，這不符合開(kāi)放的原則。他表態(tài)，華為不會(huì)采用這種方式，會(huì)最大程度地開(kāi)放合作，比如，在智能家居領(lǐng)域，市場(chǎng)上可見(jiàn)的品牌都在與華為接觸，絕不會(huì)只捆綁一家。
今年9月，華為與支付寶合作，搭載Mate7推出華為指紋識(shí)別支付系統(tǒng)。從技術(shù)層面上，華為的按壓指紋識(shí)別技術(shù)，已經(jīng)達(dá)到了低于1秒的指紋解鎖速度，比市面上其他指紋手機(jī)至少快80%，加上華為的指紋識(shí)別算法，使得Mate7擁有最穩(wěn)定的指紋識(shí)別度。
第一時(shí)間和蘋(píng)果、三星一起推出指紋支付的行為，透露了華為在軟件生態(tài)部署上的更多想法。不過(guò)，到目前為止，華為軟件布局還沒(méi)有收獲明顯成果。
多位接受記者采訪的互聯(lián)網(wǎng)人士認(rèn)為，華為在自有軟件生態(tài)上的布局稍顯滯后，此外與三星類似，硬件廠商特有的垂直產(chǎn)業(yè)鏈思維，恐令華為很難學(xué)會(huì)用橫向的平臺(tái)思維去作決策。也有一些人認(rèn)為，打通華為內(nèi)部的“端管云”戰(zhàn)略，恰恰會(huì)是華為在生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建上的機(jī)會(huì)。
小米生態(tài)得失
在市場(chǎng)的幾度變化中，小米用狂奔的姿態(tài)完成了從創(chuàng)業(yè)到全球第三的生長(zhǎng)歷程。這個(gè)過(guò)程僅僅用了四年。2010年4月，雷軍創(chuàng)建小米公司。小米首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。
與傳統(tǒng)的手機(jī)廠商不同，小米另辟蹊徑：從用戶體驗(yàn)出發(fā)制造并銷售多種硬件，以硬件為入口，通過(guò)提供軟件和內(nèi)容獲得收益(用戶ARPU值)，同時(shí)也達(dá)到經(jīng)營(yíng)用戶、獲得用戶數(shù)據(jù)的目的，分析用戶數(shù)據(jù)、挖掘用戶需求之后又可以推出新的硬件產(chǎn)品，如此循環(huán)便可獲得硬件規(guī)?；纳鷳B(tài)平臺(tái)。
四年來(lái)，雖然整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)會(huì)有淡季、旺季，不過(guò)小米一直按照自己的節(jié)奏每個(gè)季度都在增長(zhǎng)，直到銷售量全球第三。
雷軍在近期接受媒體采訪時(shí)分析，小米勝出的原因有三：一是硬件上真材實(shí)料，高性能、高體驗(yàn)，關(guān)鍵詞是性價(jià)比上超用戶預(yù)期;二是電子商務(wù)直銷，高效率運(yùn)作，優(yōu)勢(shì)明顯;再者是口口相傳，產(chǎn)生超高口碑，可以節(jié)省大量的廣告營(yíng)銷費(fèi)用。
小米在中國(guó)消費(fèi)者最需要高性價(jià)比智能手機(jī)的時(shí)候進(jìn)入了市場(chǎng)，高性能、高體驗(yàn)和低價(jià)格，這個(gè)定位使得它從中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)井噴中受益。但相比于數(shù)字層面的美譽(yù)，雷軍更在意對(duì)整個(gè)行業(yè)的診斷和把握。
小米在中國(guó)消費(fèi)者最需要高性價(jià)比智能手機(jī)的時(shí)候進(jìn)入了市場(chǎng)，高性能、高體驗(yàn)和低價(jià)格，這個(gè)定位使得它從中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)井噴中受益。但相比于數(shù)字層面的美譽(yù)，雷軍更在意對(duì)整個(gè)行業(yè)的診斷和把握。
傳統(tǒng)硬件時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，用戶時(shí)代來(lái)臨。雷軍開(kāi)辟了一個(gè)全新的硬件創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)階路徑：首先萌生出一個(gè)改善用戶體驗(yàn)的idea，再借助硬件和軟件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)該體驗(yàn)。他們以創(chuàng)造體驗(yàn)為核心，以打中用戶痛點(diǎn)為起點(diǎn)。
小米未來(lái)的生態(tài)帝國(guó)版圖是挑戰(zhàn)蘋(píng)果、三星的有力砝碼。雷軍給小米畫(huà)了一個(gè)蛋糕，這個(gè)蛋糕以MIUI系統(tǒng)為核心，由三個(gè)不同的小米組成。
第一個(gè)小米是由小米手機(jī)(含小米平板)、小米電視(含小米盒子)和小米路由器三大硬件核心產(chǎn)品構(gòu)成;第二個(gè)小米是MIUI及其所構(gòu)建的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)生態(tài);而小米計(jì)劃花50億美元投資的100家智能硬件公司將成為“第三個(gè)小米”。
由于此前手機(jī)業(yè)務(wù)的成功，及MIUI系統(tǒng)的持續(xù)投入，小米在生態(tài)鏈上的大肆圈地令產(chǎn)業(yè)界側(cè)目。有人認(rèn)為，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵是軟件系統(tǒng)平臺(tái)，“如果小米做出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)鏈，讓所有硬件在軟件上跑，那就是非常了不起的事情。”
更有一些接受記者采訪的受訪者認(rèn)為，小米生態(tài)鏈的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)限的想象空間。即硬件逐漸走向免費(fèi)，通過(guò)應(yīng)用和內(nèi)容來(lái)獲取利潤(rùn)。
奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎在2014福布斯中國(guó)創(chuàng)新峰會(huì)上就曾發(fā)表觀點(diǎn)：在互聯(lián)網(wǎng)思維下，硬件是可以免費(fèi)的，小米手機(jī)在未來(lái)將持續(xù)低利潤(rùn)，更多利潤(rùn)將從平臺(tái)上獲取。如果成真，小米將再一次顛覆整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，被復(fù)制的門(mén)檻也進(jìn)一步提升。當(dāng)然，一套統(tǒng)籌所有硬件入口的生態(tài)系統(tǒng)，不是說(shuō)建就能建成的。
與此同時(shí)，小米從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式出發(fā)，跑得越快，硬件短板暴露得也越徹底。小米一直號(hào)稱是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直都是華為、聯(lián)想等正宗的終端廠商。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在今年三季度。當(dāng)季，小米市場(chǎng)份額排名升至全球第三位，但小米在國(guó)際化的第一站印度卻遭遇愛(ài)立信的專利訴訟。
此前，小米最新發(fā)布的超低價(jià)空氣凈化器亦被日本空氣凈化器廠商巴慕達(dá)指責(zé)通過(guò)合作接近的方式進(jìn)行抄襲，風(fēng)波之后，小米悄然撤下了小米商城首頁(yè)的凈化器推薦廣告。
雷軍已經(jīng)看到小米在硬件產(chǎn)業(yè)鏈層面的缺失。11月，小米悄然聯(lián)手聯(lián)芯成立了芯片公司松果電子。芯片專家王艷輝認(rèn)為，松果電子的最大使命在于保證小米低端手機(jī)的產(chǎn)能，是小米手機(jī)明年沖擊億級(jí)銷售量的有效保證。
王艷輝預(yù)測(cè)，松果電子的成立，可以幫助小米在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)發(fā)布基于聯(lián)芯1860方案的499甚至399紅米手機(jī)。小米一向擅長(zhǎng)通過(guò)并購(gòu)或入股來(lái)快速補(bǔ)足硬件短板。不過(guò)，和投資智能硬件廠商帶來(lái)的生態(tài)矩陣效應(yīng)不同的是，芯片領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)門(mén)檻很高，這種速成模式的效果如何，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
殊途同歸
華為擅長(zhǎng)硬件，小米擅長(zhǎng)軟件生態(tài)，但二者面對(duì)的其實(shí)是同一個(gè)市場(chǎng)和同一個(gè)消費(fèi)群。同時(shí)，蘋(píng)果的成功經(jīng)驗(yàn)表明，在智能手機(jī)的世界里，硬件帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)用戶黏性，對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，二者其實(shí)缺一不可。
依此邏輯，華為的挑戰(zhàn)其實(shí)有二，一是在下一代硬件研發(fā)領(lǐng)域率先突破，在提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上塑造全新硬件優(yōu)勢(shì);二是迅速補(bǔ)足軟件生態(tài)短板。
小米的挑戰(zhàn)更為現(xiàn)實(shí)，雷軍總結(jié)出未來(lái)的三大壓力：一是產(chǎn)能問(wèn)題，二是不斷擴(kuò)產(chǎn)后的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，如何保證產(chǎn)品品質(zhì);此外，隨著銷售量越來(lái)越高，如何精準(zhǔn)預(yù)測(cè)銷量?小米利潤(rùn)非常薄，隨著小米的品類增多，各制式各型號(hào)怎么能提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
在硬件和供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)之外，小米還有一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)是，如何將收購(gòu)的100家硬件公司有效整合到自己的生態(tài)之中，而不是單純復(fù)制出100個(gè)體量更小的小米。
行業(yè)人士林華認(rèn)為，華為和小米兩種模式的差別很大。小米模式重度依賴以最短時(shí)間、最低成本、最好體驗(yàn)的短平快招式全面切入新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。而以華為為代表的傳統(tǒng)硬件思維則講求以厚度和力度取勝，這種模式的風(fēng)險(xiǎn)在于決策鏈過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
“這好比打游戲，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)循規(guī)蹈矩地過(guò)關(guān)打怪，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則會(huì)尋找外掛之類的變態(tài)戰(zhàn)斗力。”但林華向記者強(qiáng)調(diào)，不管哪種商業(yè)模式都只能一時(shí)而不能永遠(yuǎn)規(guī)避技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，“再美妙的姿勢(shì)也不能替代力量和厚度”。
華為和小米之間的較量，已經(jīng)超越短期市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，而是哪種模式更能擁有未來(lái)。在布局未來(lái)的同時(shí)，華為和小米面臨更多的壓力其實(shí)來(lái)自產(chǎn)品本身的性能及體驗(yàn)、品牌、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷能力。放眼全球市場(chǎng)，三星和蘋(píng)果的市場(chǎng)份額和銷量依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第三，隨著全球智能手機(jī)出貨量的大幅放緩，平均價(jià)格下降，競(jìng)爭(zhēng)壓力將越來(lái)越大。
遠(yuǎn)近之間，現(xiàn)實(shí)和理想之外，華為和小米出發(fā)點(diǎn)相反、路徑不一，但始終站在同一片天空之下。事實(shí)上，在華為和小米之外，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)的打法各有不同，亦帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)變數(shù)。今年11月，聯(lián)想完成對(duì)moto的收購(gòu)，聯(lián)想總裁楊元慶此前對(duì)記者表示，完成收購(gòu)之后，聯(lián)想其實(shí)在全球市場(chǎng)份額中已經(jīng)超過(guò)小米，排在第三。
近期，360聯(lián)手酷派成立合資公司，按照規(guī)劃合資公司將充分結(jié)合酷派在硬件設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理方面的優(yōu)勢(shì)，和360在互聯(lián)網(wǎng)安全軟件、移動(dòng)應(yīng)用程序設(shè)計(jì)及網(wǎng)上營(yíng)銷推廣的實(shí)力。鑒于雙方在各自領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的結(jié)盟很有可能產(chǎn)生一個(gè)新的華為或小米。
此外，在市場(chǎng)的壓力之下，一向聚焦精致和小眾的魅族也開(kāi)始推出千元以下低端品牌魅藍(lán)。無(wú)論是加碼硬件或是軟硬結(jié)合，在手機(jī)市場(chǎng)日益趨于飽和的今天，華為和小米站在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的中間，一邊向頂峰沖擊，一邊接受更多競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。
在近期一些公開(kāi)場(chǎng)合和媒體訪談中，余承東和雷軍都發(fā)出了相似的感慨：競(jìng)爭(zhēng)太殘酷，要小心謹(jǐn)慎，確保不犯錯(cuò)誤。
另一方面，接受記者采訪的多位華爾街分析師均認(rèn)為，蘋(píng)果依然是智能硬件領(lǐng)域最強(qiáng)大的公司，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。華為和小米何時(shí)摸到成長(zhǎng)天花板，取決于其未來(lái)戰(zhàn)略。
