文/陳敏
“未來我的工作重點(diǎn)就是HTC。我永遠(yuǎn)不會賣掉它。”臺灣智能手機(jī)制造商HTC的董事長王雪紅堅(jiān)定地說。
對于同時兼任臺灣威盛電子董事長、月諾國際傳媒董事長、宏達(dá)國際董事長、建達(dá)國際董事長、全達(dá)國際董事長，以及香港TVB非執(zhí)行董事與月諾多家企業(yè)董事的王雪紅來說，她的工作重點(diǎn)的變化并不是一件小事。過去，王雪紅并不會過多地參與HTC的日常經(jīng)營管理，而現(xiàn)在，她不得不親自為HTC站臺。
王雪紅這么做，是為了拯救正在倒下的HTC——這家曾經(jīng)在智能手機(jī)市場與三星、蘋果三分天下的品牌，如今已經(jīng)虛弱不堪，甚至接連陷入出售傳聞。為了不讓HTC步摩托羅拉、諾基亞的后塵，王雪紅和HTC的其他管理層們做出了一個多年來都不肯打破的改變：涉足中低端市場。
HTC管理層多年堅(jiān)守的“只做中高端手機(jī)”的產(chǎn)品策略，為什么會在這個時候突然松動?在中國眾多手機(jī)廠商已經(jīng)把千元智能機(jī)做到了極致的競爭環(huán)境下，HTC還能擠出落腳之地嗎?究竟是什么讓HTC跌落谷底之后長期翻不了身，它需要怎樣做才能恢復(fù)元?dú)?
策略終于變了？不變就只能坐等死！
HTC最風(fēng)光的時候是在2011年上半年。那時候，HTC的市值先后超過了當(dāng)時還叫RIM的黑莓，以及老牌手機(jī)廠商諾基亞，成為全球市值僅次于蘋果的手機(jī)制造商。與1997年創(chuàng)立之初相比，HTC的市值增長了30倍以上，一度高達(dá)338億美元。
但好景不長，一系列的失誤(產(chǎn)品定位、元器件供應(yīng)、營銷手段等)讓HTC從2012年開始遭遇接連不斷的滑落。在過去兩年半里，HTC的凈利潤連續(xù)幾個季度出現(xiàn)大幅下降，甚至出現(xiàn)凈虧損，其市值也已經(jīng)蒸發(fā)了超過90%。
更為嚴(yán)重的是，HTC的智能手機(jī)銷售量還在持續(xù)下滑，資本市場目前還看不到它扭虧或者業(yè)績好轉(zhuǎn)的跡象。根據(jù)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，2013年第4季度，HTC只賣出了440萬部手機(jī)，同比下降37%，是五年內(nèi)成績最壞的一個季度。
在市場份額方面，HTC也已經(jīng)被強(qiáng)勁的競爭對手們擠到了邊緣。市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，在過去的2013年，HTC在全球智能手機(jī)市場的份額已下跌至2%。這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三星、蘋果兩大強(qiáng)敵，也趕不上華為、中興等同樣來自中國的友商。
這種市場表現(xiàn)對于HTC來說不僅僅是尷尬，更是生存堪憂。要知道，在兩年之前，全球每銷售10臺智能手機(jī)，就有1臺是HTC生產(chǎn)的;而在如今的智能手機(jī)市場上，高端產(chǎn)品已經(jīng)是三星、蘋果的天下，千元機(jī)市場也幾乎被華為、中興、酷派這些中國勢力所包攬。HTC的位置在哪?
在與記者的交流中，幾乎所有的業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為：HTC走向衰落的因素有很多，但其中，定位高端但產(chǎn)品“高不成、低不就”的市場表現(xiàn)，是幾乎要?dú)У鬑TC的最致命的原因。長期以來，HTC的產(chǎn)品始終定位于中高端市場，卻難有一款像iPhone或三星Galaxy系列手機(jī)一樣受到消費(fèi)者追捧的明星機(jī)型，即便是在放棄了此前奉行的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、改走精品路線之后，HTC的手機(jī)銷量也難敵競爭對手，叫好不叫座的“HTC One”旗艦手機(jī)也并沒有為HTC帶來實(shí)際的銷售業(yè)績。
在過去很長一段時間里，HTC的高管們并不承認(rèn)他們定位高端的這一決策有任何不妥，包括董事長王雪紅、CEO周永明等在內(nèi)的管理層都一再強(qiáng)調(diào)：HTC不會改變高端路線。
直到最近幾個月里，HTC長期堅(jiān)守的高端戰(zhàn)略開始松動，用圈里人的話來說：“如果再不改變，恐怕這家公司就只能坐著等死了。”現(xiàn)在，王雪紅也坦誠地對外表示：“我們過去存在的問題是，只專注于旗艦產(chǎn)品，而忽視了巨大的中端市場。”
分析人士普遍認(rèn)為，進(jìn)軍中低端市場，可能會為HTC帶來一絲曙光。HTC CFO張嘉林在最近一次面對分析師和投資者的財報分析會上也表示，“HTC正在調(diào)整產(chǎn)品組合，2014年應(yīng)該能看到HTC的毛利率實(shí)現(xiàn)上升。”張嘉林認(rèn)為，在今年第一季度之后，除了旗艦手機(jī)HTC One之外，HTC新推出的中端和低端智能手機(jī)將為其貢獻(xiàn)大部分營收。
要做低端機(jī)？錯過最佳時機(jī)也要一搏！
關(guān)于HTC為什么做不出一款受消費(fèi)者追捧的旗艦手機(jī)，為什么市場評價不錯的HTC One不能為HTC帶來火爆銷售?HTC一直沒有找到答案。它現(xiàn)在最緊要的，就是盡快止損，而不至于徹底倒下甚至是退出這個市場。
王雪紅稱，在2014年，HTC將大范圍豐富產(chǎn)品組合，重回市場核心。按照計劃，高端旗艦型手機(jī)將占HTC全球整體銷量的30%，中檔價位產(chǎn)品約占30%，而千元智能機(jī)將占40%的比例。
對于HTC來說，如何止損也是一個大難題。雖然HTC已經(jīng)明確表示，要借助新推出的中檔價位智能手機(jī)幫助自己恢復(fù)盈利，并借助更低價的產(chǎn)品來收復(fù)市場份額，但HTC想要止損、終止長達(dá)兩年的銷售下滑，并非易事，因?yàn)閮?nèi)外環(huán)境都不樂觀。
從外部環(huán)境來看，HTC曾經(jīng)不屑于涉足的中低端市場，已經(jīng)進(jìn)入了競爭白熱化的階段。以“中華酷聯(lián)(中興、華為、酷派、聯(lián)想)”為代表的中國品牌手機(jī)廠商，早在三四年前就開始舉著“高配置、低價格”的大旗，進(jìn)軍中低端智能手機(jī)市場，并把“千元機(jī)”推向了市場最火熱的位置。
目前，中興、華為、酷派、聯(lián)想已經(jīng)把“大屏”、“四核”這樣配置不低的3G千元智能機(jī)的價格拉到了幾百塊錢，并通過單款銷售數(shù)百萬臺的規(guī)模效益分?jǐn)偭顺杀?，既打下了市場，也平衡了收益?/p>
就在HTC還在琢磨“怎么才能讓新一款旗艦手機(jī)在市場上火起來”的時候，酷派、中興等手機(jī)廠商已經(jīng)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)千元4G市場，在中國4G商用的一開始就把智能手機(jī)的價格做到了千元級別，搶占了市場的“空白期”。如今，中國“軍團(tuán)”已經(jīng)在千元機(jī)市場圈下了各自的領(lǐng)地，遲到的HTC怎么才能插入一腳?
從內(nèi)部決策及實(shí)施的效率來看，HTC雖然已經(jīng)出臺了復(fù)蘇計劃，也決定開始將觸角伸向中低端市場，但遲遲未露面的產(chǎn)品能否打動消費(fèi)者，一切都還難下定論。
據(jù)了解，HTC在調(diào)整產(chǎn)品策略之后推出的最新幾款產(chǎn)品，是在巴塞羅那世界移動通信大會上發(fā)布的中檔價位手機(jī)“HTC Desire 816”，以及本月25日在倫敦發(fā)布的旗艦產(chǎn)品“HTC M8”。而CFO張嘉臨此前曾表示，到今年一季度末，HTC將與中國三大運(yùn)營商聯(lián)合推出主攻低端市場的3G千元智能機(jī)。顯然，HTC千元機(jī)的上市節(jié)奏比競爭對手們慢了一大截。
不過，也有分析人士持不同觀點(diǎn)。Strategy Analytics無線終端戰(zhàn)略分析師李楊說，“HTC遲遲未涉入中低端智能機(jī)市場，是對品牌形象的考慮，低端產(chǎn)品會直接影響高利潤高端產(chǎn)品的銷售，對公司整體盈利產(chǎn)生影響。
“從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)角度講，我不認(rèn)為HTC進(jìn)入中低端市場為時已晚，相比其他大陸廠商，HTC在成本或供應(yīng)鏈方面的劣勢也可由相對更好的品牌形象、溢價能力所彌補(bǔ)。”李楊說，“相對于其他中低端產(chǎn)品競爭對手，HTC在銷售渠道，區(qū)域上有很大缺陷，相對于產(chǎn)品本身，這可能是HTC真正需要解決的問題。”
想要翻身？先做好運(yùn)營商市場！
近幾年來智能手機(jī)市場的風(fēng)云變幻告訴我們：產(chǎn)品是根本，營銷是關(guān)鍵。對于HTC來說，除了產(chǎn)品定位的長期失策之外，另一大病灶就是連公司CEO周永明都承認(rèn)的“做得很爛”的營銷。HTC要想翻身，就必須改變過去那種營銷乏力的狀態(tài)。
在國內(nèi)運(yùn)營商的終端部門負(fù)責(zé)人看來，與手機(jī)市場上的“新秀”小米相比，HTC既不擅長造勢，營銷手段也不太接地氣;與中興、華為、酷派相比，HTC又很難拿出銷量百萬級的產(chǎn)品來講故事。所以，HTC一直沒能真正占領(lǐng)中國本土市場，也沒能與國內(nèi)三大運(yùn)營商建立非常親密的合作關(guān)系。
一個值得注意的細(xì)節(jié)是：在本月中旬的中國聯(lián)通合作伙伴大會上，中國聯(lián)通推出了一批LTE+42M定制手機(jī)，并給手機(jī)廠商逐一上臺亮相的機(jī)會，但在宣布名單的時候，HTC已然排在了三星、華為、酷派、中興等廠商的身后。HTC在國內(nèi)運(yùn)營商市場上的位置，可見一斑。
“不僅中國，HTC在其他新興市場也遇到同樣的問題。在中國市場，HTC 在2013第四季度的市場份額只有不足1%，3G時代之后，中國運(yùn)營商對終端市場的影響力不斷上升，而HTC沒有改變自多普達(dá)品牌時代開始的市場策略，沒有抓住市場機(jī)會。”李楊說，“我們建議HTC在2014年能與中國移動更緊密合作，推出更多的千元以下4G LTE 終端，抓住4G在中國快速成長的市場機(jī)會。”
與運(yùn)營商的合作關(guān)系，在很大程度上決定了手機(jī)廠商在市場上的表現(xiàn)，尤其是在中國——全球最大的智能手機(jī)銷售市場，也是全球手機(jī)廠商競爭最為激烈的市場。在國內(nèi)手機(jī)市場，中興、華為、酷派、聯(lián)想等等這些表現(xiàn)搶眼的廠商，都有一個共同點(diǎn)：他們都在強(qiáng)調(diào)公開市場、社會化渠道的重要性，但依然緊握著為他們創(chuàng)造了“半數(shù)以上”銷售占比的運(yùn)營商市場;vivo、oppo、金立等在社會化渠道表現(xiàn)強(qiáng)勁的廠商，也不會忽視運(yùn)營商渠道的銷售補(bǔ)貼。
在酷派副總裁曹井升看來，對于任何一家手機(jī)廠商來說，運(yùn)營商關(guān)系都會在很大程度上影響其產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，這也是為什么酷派會在4G剛剛啟動商用的時候，就很符合運(yùn)營商“心意”地推出了千元價位、甚至幾百塊錢的大屏4G智能手機(jī)。“除了搶占市場的空白期之外，運(yùn)營商全年上億臺規(guī)模的銷售計劃，也是極大的誘惑。”
HTC過去那種不溫不火的市場營銷策略，是否會在4G戰(zhàn)場上有所改變，現(xiàn)在還不得而知。但可以肯定的是，在未來幾年里，運(yùn)營商關(guān)系對于振興HTC業(yè)績將是非常重要的，也是考驗(yàn)HTC市場運(yùn)作能力的一道坎。
李楊認(rèn)為，HTC要想存活下去、不至于成為下一個被賣掉的手機(jī)廠商，除了要強(qiáng)化運(yùn)營商關(guān)系之外，還應(yīng)該擴(kuò)大產(chǎn)品線。“以HTC目前的財務(wù)能力，很難像三星或華為一樣垂直整合供應(yīng)鏈，建議HTC擴(kuò)大產(chǎn)品線，不局限于智能手機(jī)產(chǎn)品，依靠相對領(lǐng)先的研發(fā)及設(shè)計經(jīng)驗(yàn)，在新興設(shè)備市場中找到新的突破口。”李楊說，“此外，HTC也可以試著與Google發(fā)展更緊密的合作關(guān)系，推出類似NEXUS的產(chǎn)品，從而短期內(nèi)在新興市場迅速提高品牌影響力，帶來更大銷量及利潤。”
