啥也不說(shuō)，先來(lái)看個(gè)有點(diǎn)爭(zhēng)議的榜單：
2013年手機(jī)品牌數(shù)字資產(chǎn)20強(qiáng)
大家看到了吧，在這個(gè)榜單上，品牌數(shù)字資產(chǎn)：小米排名第三、聯(lián)想排第四，華為居然才排到第八，而中興排位第十。這好像有點(diǎn)出人意料。
但讓人吃驚的是，魅族僅以幾款手機(jī)居然排名第六，而Oppo也排在了中興之前。
小米，因?yàn)橛忻追酆屠撞妓沟臓I(yíng)銷策略，排名第三，可以理解。
聯(lián)想因?yàn)橛惺袌?chǎng)銷量(據(jù)Gartner最新報(bào)告，聯(lián)想第三季的手機(jī)出貨量已超越LG，排名全球第三，僅次于三星及蘋(píng)果)和最近的一系列明星代言、新品推出，關(guān)注度上升也在情理之中。但諾基亞的市場(chǎng)份額一直下滑，卻仍排名第五，這同樣很讓人不解。
這個(gè)排名與你對(duì)手機(jī)品牌的心中印象相符嗎?這到底是一份什么榜單?
這是百度即將于本周四(21日)發(fā)布的一份品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，嬛嬛姐因?yàn)橐獙?xiě)手機(jī)市場(chǎng)的文章，提前從他們內(nèi)部拿到了全部榜單，作為研究的參考指標(biāo)之一。但我看到這份榜單之后，著實(shí)感覺(jué)意外，所以與讀者們分享一下。
品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，與我們印象中的手機(jī)品牌并不相同。搜索一直是社會(huì)熱點(diǎn)的集中地，此前有百度熱詞、百度搜索風(fēng)云榜，其實(shí)都是利用搜索工具反映數(shù)字時(shí)代的社會(huì)變化。
但現(xiàn)在，百度把搜索結(jié)果與企業(yè)品牌結(jié)合起來(lái)，形成數(shù)字資產(chǎn)品牌榜。在數(shù)字時(shí)代到來(lái)前，品牌是“消費(fèi)者意識(shí)中感知的集合”。而在數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)變成“外腦“，成為人腦的外在延伸，并與內(nèi)腦無(wú)縫結(jié)合共同成為消費(fèi)者的“認(rèn)知和決策中心”。
根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，華通明略 (Millward Brown)和百度將數(shù)字時(shí)代的品牌重新定義為：“品牌是消費(fèi)者意識(shí)中感知與互聯(lián)網(wǎng)活躍內(nèi)容的集合”。
品牌數(shù)字資產(chǎn)不同于傳統(tǒng)以轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊、購(gòu)買等短期指標(biāo)衡量單項(xiàng)數(shù)字活動(dòng)效果的傳統(tǒng)做法，是對(duì)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上累積的所有信息的量化審計(jì)，以一個(gè)綜合指標(biāo)的形式評(píng)估品牌在數(shù)字領(lǐng)域的表現(xiàn)，并為品牌管理者提供應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的決策依據(jù)。
在百度和華通明略的研究體系中，品牌數(shù)字資產(chǎn)由兩個(gè)維度構(gòu)成：信息庫(kù)存量和連接活躍度。其中，信息庫(kù)存量是指互聯(lián)網(wǎng)外腦上與品牌相關(guān)的正面信息量的大小，連接活躍度是指消費(fèi)者有效連接品牌信息庫(kù)存的強(qiáng)度。
據(jù)稱，在百度的品牌數(shù)字資產(chǎn)算法中，信息庫(kù)存量=數(shù)字內(nèi)容量X好感度(%);連接活躍度=關(guān)注度X參與度X聯(lián)想度。一共有這么五個(gè)具體的維度。
這五個(gè)維度的背后依托的其實(shí)就是百度搜索，某種意義上說(shuō)，這就是百度熱詞與搜索風(fēng)云榜與企業(yè)品牌結(jié)合之后的另一種表現(xiàn)形式。
明白了百度這個(gè)榜單的排名方法之后，大致就可以理解手機(jī)企業(yè)的品牌排名與人們認(rèn)知上的差異了。
比如，這兩年諾基亞明顯已經(jīng)下滑，市場(chǎng)份額日益縮小，但在很多消費(fèi)者心目中，諾基亞仍是手機(jī)的代名詞，諾基亞的光環(huán)仍沒(méi)有消退。那么，用戶在搜索手機(jī)時(shí)，手機(jī)與諾基亞的品牌聯(lián)想度仍非常高，這也使得諾基亞在這份榜單上排名第五。
再解讀下這份榜單，手機(jī)的前10強(qiáng)中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了7個(gè)席位，表明了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)平板手機(jī)品牌的關(guān)注度較高。此外，中高低端的手機(jī)品牌均有上榜，表明消費(fèi)者的選擇趨于多元化，也說(shuō)明消費(fèi)者的選擇越來(lái)越趨于理性。
另外，小米超過(guò)“中華酷聯(lián)”，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)之首，且位居榜單第3，表明在數(shù)字化時(shí)代，專注于數(shù)字營(yíng)銷也能構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌。
不可否認(rèn)，雖然手機(jī)做得一般，但小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)成了跨出科技行業(yè)，甚至成了傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷樣板。某種意義上，這份榜單其實(shí)很真實(shí)地反映了數(shù)字時(shí)代人們心目中的品牌印象。
科技企業(yè)如何在數(shù)字時(shí)代打造自己的品牌影響力?華為、中興等傳統(tǒng)通信企業(yè)，如何做好消費(fèi)者品牌?這的確是需要思考。
我們?cè)倏窗駟伟?，下面是科技領(lǐng)域其它細(xì)分行業(yè)的榜單：
2013年OTA品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)人群的增長(zhǎng)，刺激了國(guó)內(nèi)旅游需求的高速增長(zhǎng)。
攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的三大龍頭，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了OTA品牌數(shù)字資產(chǎn)的前三強(qiáng);以螞蜂窩網(wǎng)為代表的旅游攻略/社區(qū)類網(wǎng)站緊隨其后;而B(niǎo)ooking和Agoda的上榜，表明出境旅游以成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者休閑生活的重要組成。(注：百度研究出來(lái)的榜單，自家的去哪兒網(wǎng)只排第二，這是不是客觀公正呢?大家可以發(fā)表看法)
2013年B2C品牌數(shù)字資產(chǎn)20強(qiáng)
電商是零售服務(wù)榜單中的絕對(duì)主體，這側(cè)面反映出電子商務(wù)是零售服務(wù)的未來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)更是加劇了這一趨勢(shì)。華通明略針對(duì)消費(fèi)者手機(jī)行為的調(diào)查研究表明，33%的網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)生在手機(jī)客戶端。
因此，數(shù)字化時(shí)代下，傳統(tǒng)零售商需盡快擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極拓展線上業(yè)務(wù)。由榜單可知，蘇寧和國(guó)美已實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)零售商向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。
此外，從榜單可以看出，平臺(tái)化電商的品牌數(shù)字資產(chǎn)高于垂直領(lǐng)域電商的品牌數(shù)字資產(chǎn)。京東和當(dāng)當(dāng)雖然分別以3C電子零售和圖書(shū)零售起家，但兩者已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了向平臺(tái)模式的轉(zhuǎn)型。
2013年B2B品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
B2B品牌的數(shù)字資產(chǎn)分布呈長(zhǎng)尾，前兩名的數(shù)字資產(chǎn)占到了前10強(qiáng)的93%。
從最新的B2B市場(chǎng)份額排名來(lái)看，排名第三的環(huán)球資源網(wǎng)，其數(shù)字資產(chǎn)排名落到了第7。這可能是環(huán)球資源的互聯(lián)網(wǎng)品牌策略——從排行榜可知，環(huán)球資源的信息庫(kù)存量雖然較低，但是其連接活躍度相對(duì)高于其排名——即面向利基市場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳和推廣。
但這從側(cè)面提示，數(shù)字資產(chǎn)的管理和策略制定將是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌管理的必修課。
2013年家電品牌數(shù)字資產(chǎn)20強(qiáng)
在家電品類中，海爾，美的兩個(gè)中國(guó)品牌超越三星和LG等外資品牌，排名前二位，主要是在連接活躍度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，這和兩者積極創(chuàng)新，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用社交媒體建立與消費(fèi)者的緊密溝通十分相關(guān)。
例如海爾在2013年就推出了一系列的線上互動(dòng)活動(dòng)，包括通過(guò)“夢(mèng)想家電秀”活動(dòng)面向全國(guó)征集網(wǎng)友自己心目中的家電夢(mèng)想，通過(guò)“穿越四季的愛(ài)——愛(ài)的回憶”活動(dòng)，引領(lǐng)廣大網(wǎng)友共憶媽媽帶來(lái)的家鄉(xiāng)美味等。這些社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)均吸引了網(wǎng)友的熱情參與和討論，大大提升了海爾的品牌數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值。
整體來(lái)看，排名前20的品牌既包括前述白家電品牌，也有以電視為主打的品牌，如創(chuàng)維，TCL，同時(shí)也囊括了不少小家電品牌，如美的，九陽(yáng)，蘇泊爾，格蘭仕等。
2013年筆記本品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
盡管IT市場(chǎng)份額在從筆記本向手機(jī)轉(zhuǎn)移，但筆記本品牌數(shù)字資產(chǎn)前3名聯(lián)想，蘋(píng)果和華碩筆記本的資產(chǎn)數(shù)額仍然與較強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)品牌相當(dāng)。
筆記本品牌數(shù)字資產(chǎn)反映了2個(gè)趨勢(shì)，一是商務(wù)用機(jī)型較多的品牌表現(xiàn)更好，如聯(lián)想，華碩，戴爾，這是因?yàn)楣ぷ鲗W(xué)習(xí)依然需要筆記本來(lái)完成;二是之前占據(jù)高端市場(chǎng)的蘋(píng)果電腦越來(lái)越受到更多消費(fèi)者的關(guān)注。
整體來(lái)看，對(duì)這些上榜品牌的分析發(fā)現(xiàn)以下趨勢(shì)：
趨勢(shì)一：品牌數(shù)字資產(chǎn)的分布具有明顯的長(zhǎng)尾特征。這說(shuō)明與傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)分布類似，在品牌數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域也同樣具有主流強(qiáng)勢(shì)品牌和“小眾”品牌之差異區(qū)分。因此，那些在傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)家喻戶曉的品牌，如何在網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)一席之地并發(fā)出自己的聲音以影響消費(fèi)者，以及如何監(jiān)測(cè)和管理數(shù)字品牌，將是未來(lái)品牌管理十分重要的方向。
趨勢(shì)二：大量新品牌涌現(xiàn)，展示在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)品牌的成功之道。在各分行業(yè)20強(qiáng)榜單中，除了傳統(tǒng)的強(qiáng)品牌外，還有一些非常新的品牌的數(shù)字資產(chǎn)已經(jīng)能夠與傳統(tǒng)品牌并肩。這些品牌很少甚至完全沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的廣告，通過(guò)專注于數(shù)字營(yíng)銷取得快速成功。這展示了一種全新的依賴數(shù)字渠道的品牌建設(shè)的方式。
趨勢(shì)三：人們關(guān)注和消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，從電腦，筆記本等工作性質(zhì)的IT產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移到了具有更多娛樂(lè)和社交性質(zhì)的IT產(chǎn)品上。IT消費(fèi)電子品牌中，智能手機(jī)和平板電腦的數(shù)字資產(chǎn)高于PC。反映了消費(fèi)者需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
趨勢(shì)四：服務(wù)型行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)獲得極大的延伸。消費(fèi)者生活水平的不斷提高，對(duì)休閑和有質(zhì)量生活方式的需求越來(lái)越強(qiáng);而隨著以及現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏不斷加快，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的便捷性提出了更高的要求，各服務(wù)型品牌借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，借力二維碼、定位技術(shù)等連接線上和線下的技術(shù)，紛紛將網(wǎng)絡(luò)拓展成為自己的服務(wù)平臺(tái)，提升了自己的服務(wù)效率。
趨勢(shì)五：傳統(tǒng)的快消品應(yīng)加強(qiáng)品牌數(shù)字資產(chǎn)的建設(shè)。傳統(tǒng)快消行業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)相對(duì)較小。這一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的快消品產(chǎn)品功能相對(duì)來(lái)說(shuō)較IT消費(fèi)電子等簡(jiǎn)單，且消費(fèi)成本較低，這導(dǎo)致消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)不會(huì)花過(guò)多的精力做決策，從而搜索的需求較低。但這也從另一個(gè)側(cè)面提醒傳統(tǒng)快消品牌應(yīng)加強(qiáng)線上互動(dòng)營(yíng)銷以提高品牌的連接活躍度和信息存量。
大家看了這些榜單之后，與你心目中的品牌印象相符嗎?我手頭還有銀行、信用卡、奶粉、飲料、酒店、奢侈品等諸多傳統(tǒng)行業(yè)的品牌數(shù)字資產(chǎn)榜單，如果大家感興趣，我再發(fā)一些。
