智能機(jī)市場(chǎng)再次上演殘酷戲碼，繼蘋(píng)果之后，HTC也開(kāi)始了 “去三星化”的進(jìn)程。
10月9日，有報(bào)道稱(chēng)，HTC正減少使用來(lái)自三星的關(guān)鍵智能手機(jī)元件，開(kāi)始從OmniVision和索尼采購(gòu)CMOS圖像傳感器，而部分AMOLED顯示屏來(lái)自友達(dá)光電，此前這些元件主要來(lái)自三星。出于對(duì)友達(dá)光電壞品率以及產(chǎn)量的擔(dān)憂(yōu)，HTC目前使用的部分AMOLED面板還是由三星供應(yīng)。
此前，蘋(píng)果也作出相同的舉動(dòng)，iPhone5的面板供應(yīng)商由三星更換為韓國(guó)LGD、JapanDisplay和夏普。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，HTC在三星和蘋(píng)果的夾擊下步履蹣跚，HTC或許希望剔除供應(yīng)鏈對(duì)三星的依賴(lài)來(lái)打擊三星，同時(shí)，這可以看做HTC放棄“精品路線”，未來(lái)主打中低端、拉長(zhǎng)產(chǎn)品線的拐點(diǎn)。
供應(yīng)鏈博弈
事實(shí)上，出身于代工行業(yè)的HTC在供應(yīng)鏈一直處于弱勢(shì)地位。
2010年，由于iPhone4上市熱銷(xiāo)，三星所生產(chǎn)的AMOLED顯示屏出現(xiàn)了缺貨狀態(tài)，這讓HTC不得以把大部分采用AMOLED面板的機(jī)型改為使用SuperTFTLCD面板，導(dǎo)致Desire、DroidIncredible以及NexusOne三款主力機(jī)型受到影響，進(jìn)而影響了HTC在美國(guó)和歐洲的手機(jī)銷(xiāo)量。
中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李易對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，蘋(píng)果一向采取“狙擊式”采購(gòu)戰(zhàn)略，在保證自己供貨充足的同時(shí)有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到相類(lèi)似的高端零部件，從而保持自己的優(yōu)勢(shì)。在上述案例中，HTC就成為直接“受害者”。
除了保證蘋(píng)果的貨源，三星也必須要照顧好自有產(chǎn)品的貨源。一位不愿意透露姓名的某手機(jī)廠商對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，“三星目前正在極力推廣GalaxyS智能手機(jī)，大部分AMOLED屏將優(yōu)先供應(yīng)GalaxyS。”在貨源不充足的情況下，HTC不得不將NexusOne等主力 機(jī) 型 智 能 手 機(jī) 顯 示 屏 從AMOLED換為液晶屏。
上述手機(jī)廠商還表示，三星此前就為了影響一款與三星有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品在歐洲上市，故意制造了缺貨的借口，導(dǎo)致該產(chǎn)品在市場(chǎng)上非常被動(dòng)。不過(guò)，上述說(shuō)法沒(méi)有得到三星方面的回應(yīng)。
李易認(rèn)為，歐洲市場(chǎng)在三星收入中大概占30%的比重，為了狙擊其他品牌，三星此舉很正常。
另一方面，由于三星的主要零部件自行掌握，其手機(jī)、平板電腦具有相當(dāng)大的成本優(yōu)勢(shì)，由于上下游高度集成，所以三星的產(chǎn)品在價(jià)格、上市時(shí)間方面都獲得了先機(jī)。
正是由于供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)缺失，HTC在高端智能手機(jī)市場(chǎng)受挫明顯，機(jī)型出貨延遲往往影響市場(chǎng)銷(xiāo)售。從2011年第四季度開(kāi)始，HTC高增長(zhǎng)曲線就開(kāi)始掉頭向下，凈利同比下滑25%。此后這一數(shù)字持續(xù)惡化，2012年第一季度同比下滑70%，第二季度下滑59%，第三季度下滑達(dá)79%。
精品戰(zhàn)術(shù)未奏效
事實(shí)上，在智能手機(jī)領(lǐng)域，三星和蘋(píng)果攫取90%的市場(chǎng)利潤(rùn)已經(jīng)不是秘密。他們之所以可以保證高額的利潤(rùn)，對(duì)供應(yīng)鏈的成本控制是不容忽視的一個(gè)因素。
但是，成本卻是HTC的短板。此前，市場(chǎng)研究公司iSuppli發(fā)表的智能手機(jī)分解分析報(bào)告稱(chēng)，蘋(píng)果iPhone的生產(chǎn)成本要比HTCThunderbolt智能手機(jī)低得多，后者全部元件成本為262美元，是iSuppli迄今為止所看到的智能手機(jī)中元件成本最高的。相比之下，VerizoniPhone4手機(jī)的元件成本只有171.35美元。
“HTC的成本高主要原因是供應(yīng)鏈。”上述手機(jī)廠商人士對(duì)此表示，HTC包括屏幕在內(nèi)的元器件都來(lái)自三星，但它無(wú)法拿到低于蘋(píng)果、三星的價(jià)格。
長(zhǎng)期研究智能手機(jī)領(lǐng)域的山脊咨詢(xún)董事長(zhǎng)譚貽國(guó)對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，HTC通過(guò)從OmniVision和索尼采購(gòu)CMOS圖像傳感器，部分AMOLED顯示屏向友達(dá)光電采購(gòu)，或給HTC節(jié)約大概15%的成本。
HTC董事長(zhǎng)王雪紅早前曾承認(rèn)，是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)害了HTC?？v觀HTC產(chǎn)品發(fā)展，在G1到G8系列手機(jī)之后，HTC又推出了如靈感、驚艷等系列手機(jī)，手機(jī)型號(hào)五花八門(mén)，卻沒(méi)有一款令市場(chǎng)印象深刻的產(chǎn)品。
2012年初開(kāi)始，HTC改變機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的策略，調(diào)整產(chǎn)品組合，改走精品路線，并推出HTCone系列手機(jī)。不過(guò)，“精品路線”并未能助其扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。2011年10月~2012年3月，HTC市場(chǎng)份額從18.22%跌到7.28%。2012年美國(guó)市場(chǎng)上的手機(jī)廠商份額排名方面，HTC已由第一跌到第五。
譚貽國(guó)認(rèn)為，包括蘋(píng)果在內(nèi)的智能手機(jī)，在精品化道路上已經(jīng)遇到一個(gè)瓶頸，在這樣的情況下，HTC再堅(jiān)持精品路線是很難突破的，中低端路線才是明智的方向。
在譚貽國(guó)看來(lái)，HTC采購(gòu)策略的變化或許會(huì)是一個(gè)拐點(diǎn)，未來(lái)HTC或?qū)⒅鞔蛑械投?，拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。
三星或受影響
陳志剛認(rèn)為，無(wú)論是蘋(píng)果還是HTC，通過(guò)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)減少對(duì)三星的依賴(lài)，或反映上述廠商打擊三星的愿望。事實(shí)證明，蘋(píng)果供應(yīng)鏈采購(gòu)政策的變化，給三星的零部件業(yè)務(wù)造成了一定的壓力。三星2011年總計(jì)1090億美元的收入中，蘋(píng)果僅貢獻(xiàn)了7.6%。
投資銀行SanfordC.Bernstein曾預(yù)計(jì)，三星向蘋(píng)果出售存儲(chǔ)芯片和顯示屏，在今年大約占三星電子每股收益的3%，這一比例已經(jīng)低于2011年的4%，而蘋(píng)果的記憶體訂單對(duì)三星電子獲利貢獻(xiàn)今年將僅剩下2.5%。
蘋(píng)果“去三星化”進(jìn)程還在加速。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)DisplaySearch表示，使用9.7英寸LCD的平板電腦僅有iPad。8月份蘋(píng)果iPad2和NewiPad使用的9.7英寸LCD面板供應(yīng)量為526.1萬(wàn)臺(tái)，其中，來(lái)自三星的供應(yīng)量為68.3萬(wàn)臺(tái)，僅占13%。而在5月份，三星的9.7英寸面板供應(yīng)量達(dá)到最大值288.4萬(wàn)臺(tái)。這意味著，3個(gè)月來(lái)，三星的供應(yīng)量驟減了76%。與此同時(shí)，LG的供應(yīng)量卻由255.4萬(wàn)臺(tái)增至382.8萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)約50%。
此外，三星在整體平板電腦用LCD面板(7英寸以上)市場(chǎng)上的占有率也在大幅下降。3月份，三星在這一市場(chǎng)的占有率為41.2%(311.6萬(wàn)臺(tái))，而8月份占有率降至20.4%(297.5萬(wàn)臺(tái))，主要是受蘋(píng)果平板電腦用LCD供應(yīng)量減少的影響。
就在此前，三星為了消除合作伙伴的顧慮，曾對(duì)外表示，三星內(nèi)部已在手機(jī)業(yè)務(wù)和元器件業(yè)務(wù)之間建立了 “防火墻”，防止兩大業(yè)務(wù)相互影響。不過(guò)蘋(píng)果、HTC等似乎并不為所動(dòng)。陳志剛認(rèn)為，蘋(píng)果減少對(duì)三星的智能機(jī)關(guān)鍵組件的依賴(lài)，主要目的是控制風(fēng)險(xiǎn)。
另?yè)?jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，目前三星正在采取相應(yīng)的策略來(lái)應(yīng)對(duì)該局勢(shì)，主要是尋求更為多樣化的客戶(hù)，減少蘋(píng)果撤單的影響，高通等已經(jīng)成為三星的新客戶(hù)。
